【正文】 , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 114 PMCH1 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 115 PMCH1 ? 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 116 PMCH1 2. 廣告計(jì)畫 ? ? 廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫 . ? 廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊 . ? 廣告計(jì)畫不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計(jì)畫是什么 ? ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件 . 117 PMCH1 ? ? 廣告計(jì)畫其實(shí)是對這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . ? 廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 . 118 PMCH1 3. 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實(shí) ? 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 119 PMCH1 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果 . 120 PMCH1 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因?yàn)樗? 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會(huì)是 【品牌調(diào)性】。 市場區(qū)隔 時(shí)代于是到來。 ? 為了突破，也為降低投入費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然?！?… 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 1 PMCH1 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) ? ? 1. 策略管理 ? 2. 市場區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 ? 3. 管好廣告公司 ? 4. 顧客行為 與 行銷研究 ? 5. 促銷總論 ? 6. 銷售預(yù)估 ? 7. 預(yù)算編訂 ? 8. 通路行銷 ? 9. 行銷整合 2 PMCH1 Ch. 1. 策略管理 ? ? 1. 策略沒那么玄 ? 2. 策略之： 可以做什么？ ? 3. 策略之： 能做什么？ ? 4. 策略之： 怎么做？ ? 5. 成長之迷思 Growth Myth ? 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus ? 7. 競爭短視 Competitive Myopia ? 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance 3 PMCH1 1. 策略沒那麼玄 ? 策略就是簡單的邏輯思考 ? 記得「 隆中對 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 4 PMCH1 隆中對 「 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 ? 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ ? ? 降低成本 ? 給顧客附加價(jià)值 ? 垂直整合 30 PMCH1 The Rationale2: 超分工 ? 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨(dú)自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 34 PMCH1 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 ? ? 本體 + 翅膀 ? 蚊子 ? 鴨子 ? 候鳥 ? 蝙蝠 ? 飛虎 35 PMCH1 個(gè)案討論 8： ? 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 36 PMCH1 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 ? 目的 ? 途 ? 徑 合資 購併 合作 入股 技術(shù) 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進(jìn)入新市場 擴(kuò)大佔(zhàn)有率 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 對抗競爭 確?？驮? 大潤發(fā) /亞太 / 大買家 對抗 萬客隆 臺(tái)積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價(jià)） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER 37 PMCH1 組織文化之提醒 ? ? 明確目標(biāo) ? 明確的組織及角色扮演 ? 明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨(dú)立性 ? 知己知彼迎接環(huán)境變化 ? 打破界線知人善任 ? 注意激勵(lì)以及績效評(píng)估 ? Trust Each Other 38 PMCH1 CH2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 39 PMCH1 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 40 PMCH1 1. 市場區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn) ? 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 41 PMCH1 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個(gè)變量 ? 三個(gè)變量 ? 七個(gè)變量呢？ 42 PMCH1 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時(shí)代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。 ? 公式： 針對 【目標(biāo)對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點(diǎn)】。 ? 常以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)值做判斷和解析，而非基于事實(shí) . 156 PMCH1 個(gè)案 2: ? ? 愛力根公司，愛視潔保養(yǎng)液 157 PMCH1 CH5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 158 PMCH1 Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E ? ? 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? ? 2. 通路促銷 ? 3. 消費(fèi)者促銷 ? 4. 直效行銷 ? 5. 公關(guān)活動(dòng) ? 6. 其它活動(dòng) 159 PMCH1 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? ? ? 從 價(jià)值活動(dòng) 下手！ ? 從價(jià)值活動(dòng)之 互補(bǔ) 著手。 160 PMCH1 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標(biāo)對象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 161 PMCH1 21. 通路促銷目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價(jià)格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) ) ? 取得促銷量 : ? 降價(jià) ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 162 PMCH1 ? 對抗競爭 : ? 使對手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價(jià) ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 163 PMCH1 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測銷量 ? 擬出初步的促銷比重 ? 估計(jì)其它費(fèi)用 ? 摘要 164 PMCH1 3. 消費(fèi)者促銷 Consumer P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo) ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠習(xí)性（ Royal） ? 重定 位 （ RePositioning） ? 消費(fèi)更多 ? 對抗競爭對手 165 PMCH1 32. 常見之消費(fèi)者促銷方案 ? ? 折價(jià) ? 加量包 ? 退費(fèi)優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買 2送 1 ( 之類的 ) ? 贈(zèng)品 ? 抽獎(jiǎng) 166 PMCH1 33. 有效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn) ? 知名品牌占有率成長中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動(dòng) 167 PMCH1 34. 無效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良 ? 市場占有率下降 ? 持續(xù)做價(jià)格上的促銷 ? 被用做防御目的 168 PMCH1 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 169 PMCH1 4. 直效行銷 Direct Mktg ? 一刀切入：直接對準(zhǔn)目標(biāo)對象。 175 PMCH1 6. 其 它活動(dòng) Event ? 對內(nèi) ? 業(yè)務(wù)訓(xùn)練 ? 業(yè)務(wù)說明 ? 業(yè)務(wù)激勵(lì) ? (制作物、銷售手冊、發(fā)表會(huì) ) ? 對外 ? 研討會(huì) ? 發(fā)表會(huì) ? 參展 ? Event 176 PMCH1 本章綜合個(gè)案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT ? 個(gè)案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng)。 216 PMCH1 34. 產(chǎn)品之最適化組合 ? ? 價(jià)值與成本 ? OEM 策略 ? Intel 策略 ? Microsoft 策略 217 PMCH1 Case Discussion: ? ? 華宇計(jì)算機(jī)與 COMPAQ 218 PMCH1 4. 與大客戶打交道 ? 年度規(guī)劃 /議合約最常見 ? 先回顧顧客去年的資料 ? 業(yè)績達(dá)成 ? 促銷計(jì)畫 ? 促銷活動(dòng)效果 ? 促銷支出、贊助費(fèi)用 ? 特別活動(dòng)之效果 ? 與競爭對手比較 ? 回顧本公司去年達(dá)成狀況 219 PMCH1 ? 本公司本年計(jì)畫 ? 全業(yè)績達(dá)成 ? 總廣告、促銷計(jì)畫 ? 市場占有率分析 ? 市調(diào)計(jì)畫 220 PMCH1 ? (你我雙方 ) 聯(lián)合計(jì)畫 ? 雙方期待 / 業(yè)績達(dá)成目標(biāo) ? 雙方之廣告促銷計(jì)畫 ? 預(yù)估預(yù)算 ? 全力