品牌建構(gòu)的模式與價(jià)值-預(yù)覽頁
【正文】 ? 品牌新形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程 品牌全傳播戰(zhàn)略工程 品牌建構(gòu)管理 經(jīng)營標(biāo)志管理 商品經(jīng)營結(jié)構(gòu) 營業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格管理 其他管理 管理形象管理 職工形象管理 企業(yè)家形象管理 社會形象管理 ?通過各種形象界面的管理，產(chǎn)生各形象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會傳播企業(yè)的總體印象，形成整體沖擊力，以此來傳播品牌的核心價(jià)值，同時促進(jìn)內(nèi)部從生產(chǎn)型向品牌營銷型的轉(zhuǎn)化。 具體的表現(xiàn)應(yīng)根據(jù) CF片的創(chuàng)意要求來進(jìn)行調(diào)整 ， 留有影視表現(xiàn)彈性 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 企業(yè)宣傳品上的使用： ?考慮到合同的限制和代言人的使用原則 ， 建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn) ， 其扮演的角色應(yīng)控制在 “ 消費(fèi)者代表 ”的范圍 ? 在公關(guān)活動上的使用： ?以消費(fèi)者代表出現(xiàn) ， 以消費(fèi)者朋友的角色參與 ? 在促銷活動上的使用： ?不作為促銷活動的主題概念 。 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián) ? 寧靜的形象大器并具有較強(qiáng)的親和力 ， 與海信家電行業(yè)的定位符合 ? 寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的 “ 做好的 ” 較為符合 ? 寧靜的形象較為傳統(tǒng)，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點(diǎn)有待于表現(xiàn)執(zhí)行上的補(bǔ)強(qiáng) 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 在平面廣告上的使用 ： ?以消費(fèi)者的形象出現(xiàn) 。 這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一個方向發(fā)展。人人可以分享的動力和標(biāo)準(zhǔn) ,戰(zhàn)略民主化的發(fā)展 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念，統(tǒng)合傳播。品牌第一提及率低 ?各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。?品牌策略訪談 ?產(chǎn)品開發(fā)問卷 ?企業(yè)銷售問卷 企業(yè)外部調(diào)查 ?消費(fèi)者研究 ?競爭品牌研究 品牌定位 ?區(qū)隔市場 ?定位焦點(diǎn) ?人性化描述 ?關(guān)鍵詞及圖形 海信集團(tuán) —— 品牌整合案例 品牌整合案例 ?品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。但只有 一個系列可使用 母公司名字 寶潔（國際） 聯(lián)合利華（國際） 利高曼 每一系列產(chǎn)品都有 一個獨(dú)立不相關(guān)的 品牌，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 全球品牌四大模式 ? 所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； ? 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳 =豪華高質(zhì)量； ? 適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段 ， 消費(fèi)者記憶程序簡單； ? 較易以較少投入較快得到知名度； ? 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼 ， 一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌 。 ? 品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價(jià)可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點(diǎn)。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時所須花費(fèi)的心力。 但所有系列又 分享一個共有名字 上海莊臣 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 福特 百事可樂 松下 每一系列產(chǎn)品都 有一個獨(dú)立、不 相關(guān)品牌。 福特汽車公司 林肯 高檔汽車 Mercury 高檔運(yùn)動汽車 捷豹 豪華汽車 獨(dú)立品牌建立模式 品牌建構(gòu)的四種模式 1) 母公司如同控股公司 ， 多個品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求 2) 此模式使母公司能購買其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯(lián)合利華在許多類別中有許多個品牌 ， 相互之間獨(dú)立運(yùn)作 ， 在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r才出現(xiàn)母品牌名稱； ? 但在中國考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書 —— “ 有家就有聯(lián)合利華 ” 。 ?進(jìn)入購買名單小，未來市場潛力看好。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做 尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品 以消費(fèi)者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價(jià)值觀 一個有生命力的看法每天都在實(shí)現(xiàn)。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。 ?寧靜的形象特征 ： 嫵媚的笑容 、 動人傳神的眼睛 。 ?進(jìn)行品牌形象宣傳 ， 沒有產(chǎn)品做主角時可以結(jié)合 E發(fā)型的應(yīng)用 ， 以保持相對固定的格式 ， 獲取其獨(dú)占性 ? 在電視廣告上的使用： ?以消費(fèi)者代言人的形象出現(xiàn) ， 傳遞海信“ 做新的 、 做好的 ” 承諾 。特別在中國東南沿海地區(qū)，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。 評估人員填寫評估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（品牌委員會可充當(dāng)顧問角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計(jì)劃達(dá)成一致（品牌委員會可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)） 評估總結(jié)，行動計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)之一
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