【正文】 決： – 增強業(yè)務(wù)人員客戶拜訪的計劃性和工作安排的合理性； – 掌握合理的拜訪頻率，提高工作效能； – 便于對重點客戶制定相應(yīng)規(guī)劃； – 對個人和團隊的工作進展進行及時追蹤。 ? 按客戶性質(zhì)進行分類可以解決： – 根據(jù)分類鎖定品鑒顧問，細分核心消費人群；政務(wù)三個細分門類分別找品鑒顧問，各 1人。③其它級別可交給可靠的業(yè)務(wù)進行日常維護。 ?只對其公關(guān)，不求其團購 。 ?隨時贈酒，充足供應(yīng)，便于其隨處飲用。 ?定期高檔吃請，禮品贈送。 ?團購為主，公關(guān)為輔 ?目標設(shè)定為實現(xiàn)其所在單位的團購 ?定期吃請，禮品贈送。 ?團購政策。 – 月亮級客戶為區(qū)域市場內(nèi)重要的核心消費者群體，是能夠?qū)F購產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。對于私企通常使用買贈的方式進行，對于國企、事業(yè)單位需要通過對關(guān)鍵人物的私下回扣的方式進行。 ?投入說明 ?政務(wù) A類客戶每年投入在 2030萬，相當于一個 A類酒店的買斷費用； B類客戶每年投入在 1020萬元相當于 B類酒店的買斷或?qū)鲑M用； C類 15萬，相當于 A、 B類酒店的同場或進場費用。 客戶開發(fā) （一）目標人物接觸的辦法： ?登門拜訪 ?品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會） ?請客招待 ?贈酒（禮品贈送） 登門拜訪 ? 作用及意義 – 登門拜訪是公關(guān)工作開展的基礎(chǔ)動作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準備 ? 操作要點 – 由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關(guān)人員，由公關(guān)人員進行登門拜訪。若無相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以“ XX局長，我們中高端白酒正在舉辦 XXX酒的品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開局。 一、通過事件營銷，接觸目標人群 例如： 明星見面會 名師講座 名點旅游 各種研討會 標志性建筑物、事件揭幕式 優(yōu)點：具有事件的關(guān)注性，有利于品牌的傳播 缺點：事件營銷的成本注定是高昂的；同時，事件營銷往往具有很強的機會性。 – 在一桌式品鑒會中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識的進行話題的引導(dǎo)，盡量對品牌及產(chǎn)品進行故事的闡述和演繹，強化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費者口碑傳播。大型品鑒會通常會通過會議、論壇或其他的活動為主題進行召集，召集對象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊的高層。 – 會議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會議主題相關(guān)的紀念品及贈酒，同時對會議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進行跟蹤和開發(fā)。 – 后期我方開展團購的接洽人和經(jīng)辦人。 ? 會后對新聞媒體的跟蹤，盡可能的將影響擴大，會后持續(xù)一星期的宣傳。 針對目標消費者的贈酒活動 ? 注意事項： – 做這樣的公關(guān)活動時，每次贈送的“免費品嘗領(lǐng)酒卡”數(shù)量控制在 50張以下，以免不能做到有效的跟進； – “免費品嘗領(lǐng)酒卡”上要標明領(lǐng)酒的時間，領(lǐng)酒的時間要控制在 10天以內(nèi)，敦促消費者及時領(lǐng)取； – 指定領(lǐng)酒的名煙名酒店數(shù)量最少在 4家以上，要在城市的每個區(qū)都要指定一家以上，同時，留下詳細的地址和電話，方便消費者的領(lǐng)??； – 團購業(yè)務(wù)員在名煙名酒店獲得消費者領(lǐng)酒時留下的基本情況后，在第四天，就要及時有效跟進拜訪消費者； – 為了防止保證活動效果，防止徇私舞弊，讓“免費品嘗領(lǐng)酒卡”到達真正的消費者手中，最好采取 2人為一組，當面贈送給消費者的形式；不能把卡插在車窗或者車門邊上；這樣顯得贈送的產(chǎn)品沒檔次，同時也容易舞弊； – 根據(jù)當?shù)刂饕母邫n會所分布情況，每次選擇一個區(qū)的主要的高檔會所進行，保證基本能覆蓋到整個城市的核心消費者； ? 常見錯誤 – 免費贈酒整箱贈送，很容易導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)贈而喪失作用。 – 一桌式品鑒會不利用相關(guān)關(guān)系人物進行召集，公關(guān)人員自行安排參會人員，導(dǎo)致參會人員可能存在關(guān)系障礙，影響一桌式品鑒會效果。 公關(guān)維護與拓展 操作方式 操作要點 一桌式品鑒會 ? 同公關(guān)接觸階段的操作要點，需要關(guān)注核心目標人物對一桌式品鑒會的態(tài)度和時間的安排 請客招待 ?基本操作如同公關(guān)接觸階段的請客招待 ?需要公關(guān)經(jīng)理及公關(guān)業(yè)務(wù)人員對已有的公關(guān)目標進行合理排期，保持固定的溝通頻次。 ?領(lǐng)酒卡需要定期定量發(fā)行，確保維持核心目標人群能日常飲用。 3 辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任 通過對某個辦公室主任的公關(guān)成功后，讓其引薦其他單位辦公室主任認識、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團購工作開展 4 政府領(lǐng)導(dǎo)認可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認可 通過相關(guān)強力政府機構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過單位中辦公室主任或其他關(guān)系人物對本單位可管轄或有影響力的相關(guān)企業(yè)進行介紹、溝通和影響；來實現(xiàn)企業(yè)單位的團購啟動。 – 啟動的操作核心是對團購關(guān)鍵人物進行團購利益的溝通，根據(jù)事先制定好的團購政策進行宣導(dǎo)，其中包括直接兌付的利益和年度累積利潤。 – “回扣”只支付給較大企事業(yè)單位的承辦或決策者。 – 物流配送，公關(guān)業(yè)務(wù)人員必須親自跟車。像做酒店一樣去做公關(guān)團購，做酒店能不賒銷嗎？在公關(guān)團購中“賒銷”風(fēng)險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。僵化政策已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭。 （五）公關(guān)資源的管控 ? 公司成立督察部可以直接對區(qū)域團購部門進行督察，也可由區(qū)域辦事處經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理進行監(jiān)督和管控。不能太直接和生硬的去問是否得到贈酒和去吃飯了。 本案架構(gòu) ? 中高端白酒的公關(guān)團購營銷背景 ? 中高端白酒公關(guān)團購操作流程及動作 ? 中高端白酒公關(guān)團購渠道組織配稱 ? 中高端白酒公關(guān)團購運營配套表格 促銷主管 — 酒店?？? 流通主管 — 名煙名酒店 團購公關(guān)部 公關(guān)業(yè)務(wù) 若干 公關(guān)團購業(yè)務(wù) 若干 注：虛線表示酒店和流通 （ 煙酒店 ） 對團購渠道的支持和聯(lián)系 。 ?進行客戶管理，對重點客戶信息進行收集、建立客戶檔案和進一步的跟蹤拜訪，逐步建立團購網(wǎng)絡(luò)。 1/幫助本區(qū)域積極拓展公關(guān)渠道；加強目標消費者客情關(guān)系，培養(yǎng)核心消費群； 2/全面負責中高檔白酒在公關(guān)團購渠道的推廣及銷售； 3/負責部門客戶資源的整合及總體的運作管理；重點客戶的公關(guān)策劃及實施。 3. 品鑒顧問的選擇目標：在職或剛剛從政府重要部門退休的官員。 – 消費：對高檔消費產(chǎn)品有較高的消費引導(dǎo)作用 品鑒顧問體系的建立 5. 品鑒顧問操作實務(wù)： 6. 第一步：尋找合適的顧問： ? 根據(jù)顧問聘請標準在自己的市場區(qū)域內(nèi)需找聘請一名合適的顧問。 ? 方法：顧問宴請式品鑒會，其家人的宴請、釣魚、旅游等活動，充分利用顧問及其家人的生日、子女婚嫁、升學(xué)等等社會事件來建立加強與顧問的關(guān)系。 – 方法：合理的運用品鑒會現(xiàn)把顧問拉進來，讓其找感覺。 品鑒顧問體系的建立 第四步：顧問工作的日常管理： ? 辦事處要發(fā)起銷售顧問工作的管理工作，讓品牌代表去引導(dǎo)規(guī)劃顧問的日常工作。 – 利用廠方的銷售任務(wù)壓力間接的給顧問銷售公關(guān)壓力 品鑒顧問體系的建立 第五步：顧問工作的主要內(nèi)容 “一桌式品鑒會”的日?；?。（可采用顧問介紹顧問的辦法） 品鑒顧問體系的建立 顧問式銷售的操作誤區(qū)： ? 顧問尋找過于魯莽，結(jié)果不適合自己。 ? 舉行品鑒會有較大的功利心態(tài)。在公關(guān)推進的后期，逐步增加對銷量的考核權(quán)重 ? 考核目的 – 對業(yè)務(wù)人員有一個公正、客觀的了解； – 根據(jù)考核來任用人才，使其人盡其才； – 讓業(yè)務(wù)人員有一個公平競爭的環(huán)境，激發(fā)其工作的最大潛力； – 為每個業(yè)務(wù)人員提供自我發(fā)展方向，促進管理制度更加完善 ? 考核原則 – 產(chǎn)品導(dǎo)入期與培育期，不可過分強調(diào)團購銷量與業(yè)績，更側(cè)重是過程工作的考核； – 目標性量化指標總體占 70%權(quán)重。 – 當月銷售收入與同崗位銷售人員比較處于最后一位時 ,處以第一個月 200元、第二個月 400元、第三個月 600元