【正文】 中國人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志” 奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種心理需求。 方案概述 2核心議題概述 四、打造全新的營銷模式： 長期上直營為主、分銷為輔；短期上分銷和直營兼顧。俱樂部是固定組織，其主要工作是開展俱樂部的組織性銷售和推廣工作，同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)松散型會(huì)員進(jìn)行管理，而會(huì)員推廣是人員推廣方式，他們包括： 高層次模特； 高檔酒店領(lǐng)班； 各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。具體這兩種終端業(yè)態(tài)，我們將在后文概述。當(dāng)然高價(jià)位產(chǎn)品推廣和俱樂部（專賣店）營銷等雖然短期投入大、回報(bào)低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會(huì)員直銷的規(guī)模運(yùn)作和大的贏利。 ４、品牌廣告語：太陽谷，中國酒的驕傲。 （１）我們的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)冰酒的認(rèn)識(shí)還很不足夠； （２）對(duì)太陽谷及其太陽谷冰酒的認(rèn)識(shí)還處于朦朧狀態(tài)，知名度還非常低； （３）對(duì)太陽谷冰酒價(jià)格的認(rèn)同和接受度低，如何實(shí)現(xiàn)“物有所值”仍然是我們的一個(gè)艱巨任務(wù)。它的電視廣告講述了一個(gè)這樣的故事：一對(duì)逗人喜愛的、當(dāng)然顯得年輕的夫婦在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)面地坐在一家餐廳。廣告詞適時(shí)而出：“ when you care enough to send the very best。荷馬廣告的奧秘在于，用一個(gè)促銷的規(guī)范（“你不應(yīng)該拿便宜貨送人，從而使親戚、朋友和熟人倍感失望。 對(duì)策： 俱樂部營銷 +專賣店（專柜） +深度分銷 消費(fèi)者重復(fù)購買和大量購買的障礙： 進(jìn)一步突出傳奇品質(zhì)特色和中國酒的驕傲的宣傳攻勢，并展開口碑營銷。 方案概述 2核心議題概述 任何一次營銷策劃作業(yè)都會(huì)面對(duì)一些限制和影響創(chuàng)意與發(fā)揮空間的限制因素。 方案概述 3：本次營銷策劃作業(yè)的受限因素簡述： ? “大眾品牌”與“奢侈品牌” ? “局部”與“體系” ? “俱樂部營銷”與“終端經(jīng)銷商” ? “長遠(yuǎn)目標(biāo)”與“短期利益” ? “投入”與“產(chǎn)出” ? “戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” ? “專柜”與“專賣店” ? “過程”與“結(jié)果”，“數(shù)量”與“質(zhì)量” 正是基于前述的原因、基礎(chǔ)和目標(biāo)，在正式開始解讀之前，我們還是“不厭其煩”的希望與各位太陽谷冰酒領(lǐng)導(dǎo)就以下一個(gè)看似“虛空”但卻有著極為重要的現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)意義的概念做一簡要溝通（僅做口頭陳述，不再形成文字說明）。 ３、中國人已經(jīng)有了代表“富貴標(biāo)志”、“情感符號(hào)”和“與眾不同的象征”等方面的大規(guī)模消費(fèi)浪潮正在形成，這是一個(gè)強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)。 產(chǎn)品獲得了國際金獎(jiǎng)，為我國酒類品牌贏得了榮譽(yù)和尊嚴(yán)； 品牌資源豐富，太陽谷和冰酒概念的結(jié)合產(chǎn)生極具誘惑力的一系列品牌故事； ５、國家和當(dāng)?shù)卣罅χС帧? 短期內(nèi)將 沈陽、北京和杭州作為根據(jù)地 ，我們必須快速成為該市場的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，并以此為中心點(diǎn)向其他市場滲透； 太陽谷冰酒的品牌資源是極其豐富的，在世界上也是傲視群雄的，只要我們挖掘和運(yùn)用的好，太陽谷冰酒品牌完全有著燦爛的未來。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號(hào)和象征， 因此“距離產(chǎn)生了高價(jià)值”，特別是高的情感和身份價(jià)值，即這是一種奢侈品營銷。但是也許是物以稀為貴，也許是小酒莊可以精工細(xì)作，這里出產(chǎn)的酒比波爾多其他地區(qū)都要貴。 Chateau Petrus不象 Romanee Conti酒園的歷史那么悠久，甚至到了 1945年，他還是一個(gè)默默無聞的小酒莊。 Loubet夫人收購酒莊后就開始致力于打響他的知名度。當(dāng)伊麗莎白女皇二世訂婚的時(shí)候， Petrus成為了貴族們的杯中之物，從此成了在英國上流社會(huì)的名品。 當(dāng)然 Petrus的成功僅僅有商業(yè)頭腦，靠炒作是絕對(duì)不可能的，一定有其在質(zhì)量上過人一籌的地方。為保證質(zhì)量，葡萄要在全熟而沒有過熟的時(shí)候采摘下來，采收的時(shí)間是下午，為的是讓上午的陽光將葡萄上的露水曬干。大概 3個(gè)月就要換一次桶。 198 1994和整個(gè) 70年代都是頂級(jí)年份。 直營的一種模式是“俱樂部 +會(huì)員制營銷”，另一種模式是專賣店+專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確保奢侈品品牌長資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利；因此，我們建議“長期以直營為主，分銷為輔”，但這種長期直營模式是主要依托 “合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量 來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。當(dāng)然高價(jià)位產(chǎn)品推廣和俱樂部（專賣店）營銷等雖然短期投入大、回報(bào)低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會(huì)員直銷的上規(guī)模和獲得大的贏利。 在公司總部要有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，要有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)頂尖級(jí)的太陽谷店鋪或?qū)９瘢?上述終端，必須按照公司制定的統(tǒng)一要求和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)建， 要擅長冰酒之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求； 八、終端管理 第三部分、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃 創(chuàng)造太陽谷冰酒品牌價(jià)值的基本框架 反饋 品牌價(jià)值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn) 整體定位 品牌驅(qū)動(dòng)手段 價(jià)格策略 形象塑造 更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 廣告促銷 產(chǎn)品組合 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是太陽谷冰酒品牌經(jīng)營的關(guān)鍵支點(diǎn) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 初始品牌 弱勢品牌 瘦狗品牌 老化品牌 高端領(lǐng)導(dǎo)品牌 個(gè)性品牌 明星品牌 金牛品牌 品牌經(jīng)營猶如杠桿，而戰(zhàn)略規(guī)劃正是其支點(diǎn)。本階段我們將重點(diǎn)解決紅字部分的內(nèi)容。不同于普通消費(fèi)者看中的是冰酒價(jià)格與實(shí)在，對(duì)他們來講，酒價(jià)越高，或許更賦予他們體現(xiàn)身份地位的東西。 如何滿足假設(shè)？－太陽谷冰酒可承載和挖掘的內(nèi)涵 ? 這里萬畝葡萄園被“全國特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)中心”列為全國首家“葡萄種植以及葡萄酒系列加工示范基地”。種植面積 2023畝，釀酒師賀國升 。鹿吃了芙樨花十余年不會(huì)生病，漸漸地小鹿身上也長出了梅花，并且時(shí)代相傳，現(xiàn)在梅花鹿已經(jīng)成為健康長壽的吉祥動(dòng)物。 ? 太陽谷冰酒的營養(yǎng)保健價(jià)值是普通干紅的 10倍，堪稱酒中之王，價(jià)值十分昂貴。 中國驕傲的冰葡萄酒口味 —— 中國驕傲的 100％法蘭西口味，并結(jié)合中國遼寧太陽谷產(chǎn)地特有資源，形成獨(dú)具中國特色的病葡萄酒口味； 中國驕傲的冰葡萄酒品位 —— 高尚的、高價(jià)值的、高品味的； 中國驕傲的冰葡萄酒文化 —— 濃郁的中國冰葡萄酒飲用文化，高雅氛圍。 副品牌要突出產(chǎn)品個(gè)性、區(qū)隔同類系列產(chǎn)品、區(qū)隔競品、蘊(yùn)含不同產(chǎn)品利益價(jià)值的綜合使命。怎樣才能迅速改變這種狀況，營造強(qiáng)勢品牌形象、有效快速傳播直接影響著消費(fèi)者的美譽(yù)指數(shù)？ 我們的對(duì)策就是奢侈品策略： 集中兵力在終端的推廣、在渠道網(wǎng)絡(luò)的開拓、在政府和其他意見領(lǐng)袖的公關(guān)上，以最快的速度引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)可和消費(fèi)。 在活動(dòng)中，“太陽谷的品牌定位和個(gè)性”是主線，子品牌的各自訴求點(diǎn)作為引子。 雜志廣告以彩色銅板紙為主，特定圖片作為固定元素。 （三）注入品牌文化 太陽谷冰酒品牌的內(nèi)部文化要由公司全體人員來灌注與維護(hù)。 一、總體策略和原則 傳播前要確定的是，我們是以傳播太陽谷企業(yè)品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，還是以傳播產(chǎn)品品牌來帶動(dòng)企業(yè)品牌？ 根據(jù)我們的市場調(diào)研及掌握的企業(yè)實(shí)際情況，太陽谷目前的市場地位還不適宜以傳播企業(yè)品牌為主。 二、太陽谷冰酒品牌發(fā)展的三個(gè)階段 通過差異化競爭，即傳播差異化，形象差異化，樹立個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以 “中國的驕傲、太陽谷冰酒”的概念，出奇兵啟動(dòng)進(jìn)入高端冰葡萄酒市場。 此時(shí)在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資性依賴。 ?工作重點(diǎn)： 新形象的效果評(píng)估與測試及 2023年工作規(guī)劃 品牌新形象的評(píng)估調(diào)整 ３月 三、行動(dòng)時(shí)間表：品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 行動(dòng)時(shí)間表：市場推廣進(jìn)程與主要工作 旺銷期 市場推廣期 ?突出專賣店、專柜、太陽谷酒吧等終端形象和生動(dòng)化營銷和管理工作； ?舉辦“太陽谷風(fēng)暴來了高峰論壇”； ?推出“太陽谷大閘蟹特餐” ?推出１－２個(gè)系列的新產(chǎn)品，并推出定制產(chǎn)品服務(wù)； ?十一促銷和公益活動(dòng)（贊助高檔體育運(yùn)動(dòng)） ?建設(shè)俱樂部；重點(diǎn)市場開展專賣店、專柜等營銷模式；“太陽谷酒吧”、專賣店等包裝 ?招收俱樂部會(huì)員和直銷人員； ?加強(qiáng)對(duì)直銷和分銷經(jīng)銷商的支持和管理； ?開辟“太陽谷專欄”、高檔雜志和軟文等廣告；戶外廣告； ?專家訪談、太陽谷酒會(huì)、政府公關(guān)、高檔酒店公關(guān)、贊助中國經(jīng)濟(jì)高峰論壇等； ?國宴和專業(yè)俱樂部公關(guān)活動(dòng)。 當(dāng)然考慮今年是太陽谷冰酒品牌騰飛的關(guān)鍵一年，而且大多數(shù)工作都是重新開始，市場難度是比較大的，因此我們建議再增加 5%以內(nèi)的資金作為后備金使用，即總費(fèi)用將增加至 450750萬元；具體費(fèi)用預(yù)算總額由總部確定； 當(dāng)然，在具體投放上將主要考慮品牌推廣、主推產(chǎn)品和終端的投放上，同時(shí)考慮到各產(chǎn)品的盈利和市場的重要性等情況，原則上應(yīng)將主要的傳播費(fèi)用用于盈利較高的產(chǎn)品，以及戰(zhàn)略價(jià)值更大的市