【正文】 6個；市區(qū)及周邊目前尚在售賣的別墅 約 15個左右，但它們的規(guī)模較小，一般都在 60套以下，有的不過一二十套，市區(qū)中規(guī)模超過 100套的只有離中心相對較遠(yuǎn)的仙湖山 莊、月亮灣山莊。由于自然的山水風(fēng)光是別墅的主打賣點，因此，一些較為高級的別墅往往以得天獨厚的山光水色來取勝，而在小區(qū)的品位和其他人文環(huán)境的建設(shè)上則均為一般，沒太大的特色。 深圳的別墅項目幾乎都是選址在依山傍水的地帶，或是有獨特的人文景觀支撐（如憑依高爾夫美景），目前市區(qū)的這些資源幾乎都被開發(fā)殆盡，別墅開發(fā)走向郊區(qū)已呈現(xiàn)較為明顯的勢頭。 深圳別墅分布都較為集中，每個樓盤的規(guī)模不大，多為分期推出，因此，幾乎所有別墅項目的推廣均較為含蓄，樓盤的檔次在消費者的感覺和口碑傳播中自然形成，因此，重廣告包裝、重活動的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在深圳別墅的推廣中顯得尤為重要。借助蛇口的背景優(yōu)勢，同時讓消費者忽略其負(fù)面印象，是潛在消費者認(rèn)同半山海景別墅的基本前提。?外立面漂亮，很有別墅氣魄；有先進(jìn)的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報警系統(tǒng)。?護(hù)坡和擋土墻較多，早期內(nèi)綠化尚未能全部覆蓋，會對前期發(fā)售帶來較大的負(fù)面影響。?深圳市區(qū)周邊的龍崗、寶安、龍華以及市區(qū)邊緣的梅沙一帶，分布了不少各種層次的別墅，很大程度上分流了珠三角別墅消費群和來內(nèi)地設(shè)廠的港臺人士。半山海景別墅上市推廣策劃方案三、主要競爭樓盤分析半山海景別墅上市推廣策劃方案別墅外觀清新淡雅，但別墅感不強(qiáng)，環(huán)境幽靜；一期別墅已有良好的口碑；環(huán)境和口碑是其主要賣點。 小區(qū)規(guī)模較小，生活配套上尚有不足；房間面積較小，實用性不高。 小區(qū)依山而建，三期別墅居小區(qū)的最高地段，視野開闊，銀湖周邊優(yōu)美的山景和成熟的別墅小區(qū)形象是其主要賣點； 別墅內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局合理，房間四正，實用率高；私家泳池和多功能廳，增加了別墅的尊貴氣質(zhì)。 頤圓三期全部為單棟別墅，共 20套、三種戶型，建筑面積 340630M2/套，均價 17000元 /M2，約有一半左右?guī)郊矣境睾桶氲叵率遥ㄗ鳛槎喙δ軓d），車庫在花園內(nèi)，不占用居住面積。小結(jié)半山海景別墅上市推廣策劃方案華僑城地區(qū)別墅 小區(qū)地理位置優(yōu)越，容積率低，綠化面積大，緊鄰世界之窗，小區(qū)被掩映在綠色大樹之中，環(huán)境幽雅、舒適，周邊的配套設(shè)施齊全； 不足之處在于：東方花園外立面及設(shè)計非常普通，沒有別墅氣派，而且單套面積過大，難以銷售；樓盤發(fā)售時間持續(xù)很長，人氣一直不旺，盡管其單價就地點和環(huán)境來說，已是低到及至，但仍難以脫手。 半山海景別墅是分期開發(fā)，在樓盤的整個推售期間，如何適時適度保持現(xiàn)場的熱銷氣氛，對于別墅的銷售尤其顯得重要。月亮灣別墅位于蛇口月亮灣，背倚大南山西麓；小區(qū)占地 3萬平方米，總建筑面積 16800平方米；內(nèi)有 43套單體別墅，六種戶型，戶型面積 327407 M2/套，有露臺、花園及車庫，目前均價 1000011000元 / M2 ；每戶配有可視對講系統(tǒng)和報警系統(tǒng)；1999年 6月開始發(fā)售， 2023年 5月尚余 7套單位。青青山莊的宣傳包裝，在別墅推廣中尚值得一提，其提出 “ 無論你住過怎樣的復(fù)式，別墅始終是您的至高選擇 ” ，有一定的煽動性。小結(jié)半山海景別墅上市推廣策劃方案其他地區(qū)別墅樓盤代表 小區(qū)容積率非常低，空間曠闊， 建筑風(fēng)格具有北美風(fēng)情，與周圍景觀相配頗具田園特色，有回歸自然的感覺，在整個深圳地區(qū)仍算特別。位于深圳龍華鎮(zhèn)清湖地段，占地 12萬平方米，別墅 96棟，有兩個 6畝和 12畝的人工湖；戶型多達(dá)五種，建筑面積 300500平方米 /套，每戶配置 380800平方米的花園并贈送兩棵果樹，現(xiàn)售均價 30004000元 /平方米；有部分別墅單位采用消費者自主設(shè)計形式。半山海景別墅上市推廣策劃方案目標(biāo)消費群人文特征職業(yè) 私營或外資企業(yè)的老板（ 26%） 企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級管理人員（ 30%） 自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（ %）年齡 3045歲（ 62%）（資料來源：蛇口別墅消費者調(diào)查結(jié)果）在蛇口購買別墅的主要目的為 家居地區(qū)來源 多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的 非常住戶口者） ,少部分是因工作 常駐深圳的港澳人士及海外人士 中年事業(yè)有成的老板或企業(yè)高級管理人員是別墅的主要消費群體，他們注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營造一個居家舒適、盡顯獨特尊貴個性的高尚別墅小區(qū)正是他們所渴求的。半山海景別墅上市推廣策劃方案消費者對戶型及面積的要求多數(shù)消費者愿意選擇的建筑面積除主人房外，多數(shù)消費者希望擁有的房間數(shù)量 別墅消費家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如 300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動也在調(diào)查中被提及。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標(biāo)消費群。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。就如同 “在大海中暢游 ”與 “在游泳池戲水 ” 之間的差距一樣，不可同日而語。●現(xiàn)代生活與別墅文化結(jié)合契機(jī) 現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的需求已經(jīng)進(jìn)入一個返璞歸真的時代， “ 回歸自然、釋放自我 ” 的生活方式已經(jīng)成為了時代的最強(qiáng)音，也就成為了別墅文化的重要因素之一。● 廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 的運用，挖掘項目在建造、環(huán)境、設(shè)計和廣告等方面的創(chuàng)新之處，并對這種創(chuàng)新在宣傳上進(jìn)行對外 “ 滲透 ” ，讓新的理念、新的宣傳手法，在第一時間 “ 抓住目標(biāo)消費群的眼睛 ” 。限量推出形成搶購。建議從以下幾個方面入手：● 發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識，與消費者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想。（見產(chǎn)品策略部分） 半山海景別墅上市推廣策劃方案2. 唯一價格的應(yīng)用： 在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風(fēng)險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標(biāo)消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應(yīng)用如下：● 心理差價原則 ：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值，有意識的拉高樓盤在消費群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、遠(yuǎn)高于成本價格的價格發(fā)售。半山海景別墅上市推廣策劃方案(二 ).銷售策略 為了確保整個銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制： 概念導(dǎo)入（焐） —— 強(qiáng)勢推廣期（亮相、升溫、沸騰） —— 品牌提升期利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動效應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 ●唯一性服務(wù)： 通過預(yù)約，針對目標(biāo)消費者半山海景將派出豪華房車進(jìn)行接送，并在同一時段只接待一位尊貴的消費群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 ●豪華全過程： 在服務(wù)過程中采取豪華服務(wù)，專車接送、實用咨詢、豪華餐飲等等全套豪華服務(wù)。（三） .產(chǎn)品策略半山海景別墅上市推廣策劃方案 綜合頂級消費者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好： ●安全系統(tǒng)： 建議在樣板間內(nèi)設(shè)置先進(jìn)的安全系統(tǒng)，即可視對講系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓(xùn)系統(tǒng)，讓消費充分感受到蛇口的安全狀況已經(jīng)不錯，但這里更好。 ●環(huán)保能源： 倡導(dǎo)環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的別墅應(yīng)用方案： （海爾、清華等公司有類似的方案提供） 。1．展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的 畫冊 （亦稱售樓書）。3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者 對小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。 5．在每幢別墅所在的地塊上用紅線勾勒出地塊的形象，并設(shè)置標(biāo)志牌，內(nèi)容應(yīng)包括： 面積、方向、戶型、別墅編號、等高線高度，建成后外型（目的是在每一環(huán)節(jié)都 讓客戶預(yù)覽日后的美好生活）。 3． 每幢別墅的施工現(xiàn)場應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計單位、 施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號、建設(shè)面積、 開工日期、預(yù)計完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。半山海景別墅上市推廣策劃方案二 .廣告營銷階段策略概念引導(dǎo)階段強(qiáng)勢推廣階段品牌升華階段營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對 “回歸自我別墅生活 ”的向往度。?8月 2—4 日，籌劃新聞事件一。廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿 “ 組合拳 ” 形式，共同為項目炒熱市場， 前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到 “ 始見廬山真面目 ” 的效應(yīng)。? 廣告控制方式 ：內(nèi)外兼修，以記者報道和新聞繕稿為主，制造新聞點，有意識的借助新聞 媒介的力量，把半山海景的開發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時更重要的是 內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識的在媒介新聞版，以發(fā) 硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把半山海景發(fā)售前 的市場環(huán)境充分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。半山海景別墅上市推廣策劃方案之二 新聞事件： 招商集團(tuán)哈佛教授環(huán)境科學(xué)報告會及別墅文化系列講座 時間 ： 8月中 形式控制 ：小規(guī)模內(nèi)部匯報演說，闡述環(huán)境設(shè)計和生活質(zhì)量的關(guān)系，邀請相關(guān)媒 體和相關(guān)單位出席。將項目本身的優(yōu)勢以講座的形式傳達(dá)出來，具有更高的權(quán)威性與可信性，達(dá)到比硬廣告更好的效果。（ 3） .邀請部分新聞單位的記者參與，從新聞角度對此次活動進(jìn)行報道，炒作半山海景別墅與招商地產(chǎn)的美譽度，提升項目的整體形象。宣傳蛇口的優(yōu)美環(huán)境， 引發(fā)其對蛇口高尚國際社區(qū)的向往，為下一階段的半山海景別墅的推廣埋下伏筆?！衲康模簾o形中提升了招商地產(chǎn)專家型、專業(yè)型的別墅開發(fā)商形象。 推廣策略： 本階段持續(xù)時間約為 60天左右，前 15天組織預(yù)約睇樓的有關(guān)事宜，中間 15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20—25 套（約占總量的 1/3）進(jìn)行銷售、物業(yè)組成為中價物業(yè)占 60%，高價物業(yè)及低價物業(yè)各占 20%，以一個較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場?！?通過特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中。半山海景別墅上市推廣策劃方案（一）。4． 避免出現(xiàn) “富貴人俱樂部 ”的感覺，對尚不具備購房能力的預(yù)約者亦應(yīng)妥善對待，也 求增加社會美譽度，避免卷入不明智的道德爭論中。2． 接受預(yù)約的渠道主要為 ① 電話預(yù)約。 ③ 網(wǎng)上預(yù)約，可制作臨時 網(wǎng)頁，讓上網(wǎng)者通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約。而對一般 客戶的服務(wù)基本與上相同，區(qū)別主要在于同一時間內(nèi)有多名客戶接受服務(wù)。半山海景別墅上市推廣策劃方案C. 訂貨會操作? 時間控制： 一般來說，在預(yù)約看樓活動開展了半個月到一個月時間段內(nèi)進(jìn)行較為適宜。3）兩個活動相結(jié)合，能夠保證訂貨會的人氣，對加強(qiáng)樓盤社會影響力有著很高的作用。 4）開展公關(guān)宣傳?；顒訉⒚纻惿角f作為 “ 引子 ” ，帶出半山海景別墅項目的自在生活，將項目 “ 崇尚個性、回歸自我 ” 的別墅文化和珍稀尊貴的頂級形象定位作為活動主題潛移默化地貫注到參與者心中，實現(xiàn)在目標(biāo)市場造勢的目的。2. 讓目標(biāo)消費者提出對美倫山莊改造方案的一條最重要的建議和