【正文】 認知戰(zhàn)的信息核心 九大信息要素 ? 主要內(nèi)容 形象力 產(chǎn)品力 利基力 New Visual Angle 案名是樓盤的點睛之筆 , 項目的營銷與項目核心價值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項目案名都是經(jīng)過精心策劃 ,對項目核心價值進行了充分的認識后再提出的，是項目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊涵項目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。用 康城來命名本項目，有著?生態(tài)、健康、運動、活力、愉悅 等?的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也 是不謀而合！ 大學(xué)康城 : 健康的人居環(huán)境 +深厚的人文底蘊 +生態(tài)的景觀設(shè) 計 =現(xiàn)代生活樣板城。 頭腦風(fēng)暴 我們的做法 第一步：選出十個案名，接受目標(biāo)客戶挑選。 案名及 LOGO 形象力 行銷概念 基本概念 定位核心 案例 概念由來及文化底蘊 精神性廣告語 規(guī)模優(yōu)勢 , 即時市場第 一個超級大盤 針對客群的 項目核心理念 社區(qū)高度 全新的生活方 式，多元、便 利、繁華、現(xiàn) 代的生活新城 水岸貴族 世界級 濱海 公園城 客戶定位及形象價值 社區(qū)高度 社區(qū)核心資 源優(yōu)勢 超大中庭景觀 綠化優(yōu)勢 50萬平方米 現(xiàn)代生活 榜樣 新城 New Visual Angle New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 １、以?地段 +項目特征?的方式進行定位 衡量房地產(chǎn)項目是?地段，地段還是地段?，如果項目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個著名建筑物、公建、公認的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運用組合定位 —— 即以地段特征作為形象定位語之重要組成部分，把項目的地段特征在形象定位中突出和強化出來，同時結(jié)合項目特征，這是最常用的定位切入點。 案名及 LOGO 形象力 行銷概念 基本概念 定位核心 2 案例 概念由來及文化底蘊 精神性廣告語 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 ５、以項目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 形象力之三：概念由來及文化底蘊 大學(xué)康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進城市的肌理之中 開啟大廈門世紀(jì)級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本 海晟 〃 維多利亞概念由來 海岸是世上最迷人、最昂貴的風(fēng)景， 也是人類永恒的度假天堂和居住夢想 無數(shù)傳世千秋的水岸名宅，如同夢幻般的維納斯， 自水誕生而后永恒。海晟維多 利亞的產(chǎn)品魅力核心是?海洋 之星? 俱樂部。而物質(zhì)性廣告語是項目最實際的，是給予人們的一種物質(zhì)享受。 產(chǎn)品魅力核心 產(chǎn)品力 物質(zhì)性廣告語 產(chǎn)品力 產(chǎn)品價值 人員價值 服務(wù)價值 New Visual Angle New Visual Angle 人員價值 人員價值，主要從三方面著手： 一是開發(fā)商形象包裝； 二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)服務(wù)單位等）； 三是購房者的形象包裝（對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。 利益基本點的訴求 利基力 價格及付款方式設(shè)計 形象定位的邏輯關(guān)聯(lián) New Visual Angle 價格及付款方式的設(shè)計多用在項目公開銷售或促銷時，是要通過策劃與設(shè)計達到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的?需求意識與購買欲望?。 價格付款方式設(shè)計： 客戶覺得產(chǎn)品很便宜，即物超所值！ 課程提綱 形象定位九大要素之基本概念 從地塊開始的形象定位思路 產(chǎn)品定位完成的形象定位提煉思路 形象定位九大要素之實際應(yīng)用 廈門櫻花山莊 案例分享 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 1）當(dāng)時廈門最小戶型為兩房兩廳、面積不小于 75平， 售價不低于 18萬元的現(xiàn)狀； 2）大量的外地在廈人員欲定居廈門，約 60萬 3）非廈門戶口者享受不了?統(tǒng)建房?政策。 17 經(jīng)驗總結(jié) 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 將 產(chǎn)品 調(diào)整為：總價為 12萬左右的 二房二廳 （面積調(diào)整為： 56M2） 17 經(jīng)驗總結(jié) 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 為解決面積小的負面問題：認為； 利用目標(biāo)客戶?年輕人??善于追求生活情趣? 特征 及利用?日本的公寓均是小面積?錯覺， 大膽采用?日式花園公寓? 行銷概念，既解決面 積小的負面問題，又避開了當(dāng)時宣傳的?歐風(fēng)潮?， 又深受目標(biāo)客戶的喜歡 作到了：獨樹一幟 /投其所好 /一針見血 ； 161）行銷概念：?日式花園公寓? 162）魅力中心：由?日式花園?升華出的?櫻花?， 163）物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語： ?一處櫻花爛漫的魅力家園? 164）利基點：兩房兩廳自己的家 165）利基訴求力：?兩房兩廳均售 12萬 首付 / 月付 1280元? 17 經(jīng)驗總結(jié) 11 市場信息 12 定位設(shè)想 13 針對性市場調(diào)查反饋 14 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 15 解決問題 《 櫻花山莊 》 案例 16 包裝配合 17 經(jīng)驗總結(jié) 《櫻花山莊》成功經(jīng)驗是： （ 1）優(yōu)秀的?市場定位?，其?唯一性? 與?市場有效需求和容量?雙層過濾均符合要求。 東部的幾大板塊開發(fā)得如火如荼 ,5年內(nèi)大型綜合居住區(qū)的形成勢成必然之局 湖邊水庫片區(qū) 觀音山 會展片區(qū) 湖心島休閑文化中心 金邊路咖啡酒吧街 社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心 鐘山小學(xué) 鐘山高中 湖西小學(xué) 湖西高中 萬科 ? 醫(yī)療配套：中醫(yī)院 ,規(guī)劃建設(shè)圣瑪利醫(yī)院和口腔醫(yī)院