【正文】 執(zhí)行本單位市場(chǎng)營(yíng)銷工作的組織機(jī)構(gòu)。答我賣什么顧客就買什么。特征：①旅游市場(chǎng)更多人格化。特點(diǎn)：①營(yíng)銷導(dǎo)向。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于旅游企業(yè)對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。①政治法律因素主要是指黨和國(guó)家的方針政策，它規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度。地位階層是某一種購買力的社會(huì)表現(xiàn)，即同一階層的人基本上具有相似的購買力。個(gè)人收入是指一個(gè)國(guó)家的所有個(gè)人、家庭和私人非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，在一定時(shí)期通常是一年內(nèi)從各種來源所得到的收入總和。②人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系。購買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響包括旅游消費(fèi)者和公司購買者。②公司購買者是指為開展業(yè)務(wù)而購買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織。它包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。又稱間接調(diào)查法，它是通過搜集旅游企業(yè)內(nèi)部和外部各種現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)和情報(bào)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。實(shí)地調(diào)查主要有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。c實(shí)驗(yàn)法是指把調(diào)查對(duì)象置于特定的控制環(huán)境下，通過控制外來變量和檢驗(yàn)結(jié)果差異來發(fā)現(xiàn)變量間的因果關(guān)系，獲取信息資料的調(diào)查方式。旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)即成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。旅游市場(chǎng)需求總量主要是指在一定區(qū)域和一定時(shí)間范圍內(nèi)，旅游者可能的購買力及購買力投向的總量。③旅游容量預(yù)測(cè)。④旅游價(jià)格預(yù)測(cè)。市場(chǎng)占有率是旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品的銷售量占該產(chǎn)品市場(chǎng)總銷售量的比重。旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？它對(duì)分析研究不同地區(qū)消費(fèi)的需求特點(diǎn)、需求數(shù)量及其發(fā)展變化趨勢(shì)具有很大價(jià)值。它與消費(fèi)者的欲望、偏好、文化習(xí)慣及產(chǎn)品使用率都有密切聯(lián)系。它主要包括消費(fèi)者的生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)以及文化因素等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的四項(xiàng)要素即現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、未來市場(chǎng)進(jìn)行自由組合。是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。旅游產(chǎn)品有廣義狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是由物質(zhì)產(chǎn)生部門所生產(chǎn)的，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品。12．旅游產(chǎn)品生命周期成熟階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略？P156旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品或老牌產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額漸漸達(dá)到高峰而增長(zhǎng)趨于緩慢，年銷售量增長(zhǎng)率在1%—5%之間，旅游企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)揮到最大，產(chǎn)品擁有很大的市場(chǎng)占有率，企業(yè)利潤(rùn)也達(dá)到最高水平。P16215．什么是旅游產(chǎn)品組合？其主要內(nèi)涵是什么？16．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合運(yùn)用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。P202尤其是旅游產(chǎn)品不能庫存，在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價(jià)②在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。㈡雖然產(chǎn)品提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者，經(jīng)銷商等的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤(rùn)大大增加。為了減少顧客的不滿，企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)向顧客說明提價(jià)的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑。（3）旅游營(yíng)銷組合的其他因素：價(jià)格決策與產(chǎn)品決策、促銷決策、分銷決策等其他營(yíng)銷決策相比，是營(yíng)銷組合中最具靈活性的一項(xiàng)，旅游營(yíng)銷人員可以在短時(shí)間內(nèi)比較迅速地制定、調(diào)整或變更產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，但旅游產(chǎn)品的價(jià)格決策不能與其他營(yíng)銷決策相分離單獨(dú)進(jìn)行。（6）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素：還要考慮旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者獲得的額外利益等因素由于利潤(rùn)的多少總是呈一定的比例，人們習(xí)慣上稱這種比例“幾成，因而這種方法就稱成本加成定價(jià)法②變動(dòng)成本加成定價(jià)法：就是在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不是計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。（三）目標(biāo)效益定價(jià)法：這是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)（二）理解價(jià)值定價(jià)法：旅游企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺理解制定的價(jià)格的方法。③滿意價(jià)格策略：這是折中價(jià)格策略③分等級(jí)定價(jià)策略。②數(shù)量折扣④同業(yè)折扣和傭金。②特色事件價(jià)格。②事件差價(jià)策略④產(chǎn)品差價(jià)策略2旅游中間商有哪些功能？②市場(chǎng)開拓。旅游中間商往往是旅游促銷的專門人才，各自擁有自己的目標(biāo)群體，依靠各自獨(dú)特的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)市場(chǎng)需求的形成。主要用于市場(chǎng)開拓的初始階段。特征：①旅游營(yíng)業(yè)推廣的非常規(guī)性。③~~強(qiáng)刺激性。①分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。分為四個(gè)步驟：測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求→進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分→在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)→實(shí)行市場(chǎng)定位。包括旅游市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算包括年度計(jì)劃控制、獲利性控制、戰(zhàn)略控制題資本主義初期，由于生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品難以滿足廣大消費(fèi)者的需求，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)著重于降低產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)新產(chǎn)品。SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)等一些單方面的優(yōu)劣勢(shì)；二是綜合的優(yōu)劣勢(shì)。做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最小，在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，但是當(dāng)市場(chǎng)日趨成熟時(shí)，使用這個(gè)戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨市場(chǎng)衰竭的最致命的打擊。（5）產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的額市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)——高收益的特征。（9）全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略，是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，這種戰(zhàn)略是向一個(gè)新興市場(chǎng)投入從沒產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者以奪取更多的市場(chǎng)份額，這種戰(zhàn)略要首先選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。在理論上可以分為投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。第二階段，成長(zhǎng)期，這時(shí)新的旅游產(chǎn)品已日漸被消費(fèi)被接受，銷售額大量增加，且銷售速度迅速加快，成本不會(huì)太高也不會(huì)太低使價(jià)格回落從而利潤(rùn)提升，與此同時(shí)，新的企業(yè)參與市場(chǎng)開始展開競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)階段，其營(yíng)銷就是為了最大限度地銷售旅游產(chǎn)品，目標(biāo)就是要占有市場(chǎng)。第四階段，衰退期，是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)的階段，這一時(shí)期銷售量銳減，銷售速度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品的成本和價(jià)格開始回升，利潤(rùn)也大幅度減少，導(dǎo)致許多旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，其營(yíng)銷手段就是要壓縮開支光榨取，企業(yè)的目標(biāo)就是最大限度的利用產(chǎn)品的最后價(jià)值。5．比較雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，才能組合合理，求得市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。以此基本思路可以采用多種策略，（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即擴(kuò)大旅游產(chǎn)品組合的廣度，增加旅游路線數(shù)量，擴(kuò)大旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，增加產(chǎn)品組合相關(guān)性大的旅游產(chǎn)品品種。如何設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的銷售渠道？（2）對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)于購買頻次較高的產(chǎn)品一般采用中間商開展銷售活動(dòng)，而對(duì)于購買頻次較低但數(shù)量大的產(chǎn)品，往往采用較短的渠道進(jìn)行銷售。其次，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)研，仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，確立企業(yè)自身在市場(chǎng)中占據(jù)的地位與優(yōu)勢(shì)。（3）營(yíng)銷渠道寬度的決策，指不同層次的營(yíng)銷渠道利用同類旅游中間商的多少。旅游市場(chǎng)細(xì)分則指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需要。有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由于旅游產(chǎn)品的差異性及旅游企業(yè)故偶的客觀局限性，旅游企業(yè)在市場(chǎng)上去的的優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的而非永恒、絕對(duì)的。有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過市場(chǎng)細(xì)分，旅游企業(yè)了解到市場(chǎng)消費(fèi)特征之后，可集中力量對(duì)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，突出旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益（1）心理分析潛在顧客的不同需求對(duì)于粗略劃分的市場(chǎng)，可以排除一些共同需求，而選擇具有鮮明特征的需求作為市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)（6）（7）9目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程主要分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與資源等方面予以準(zhǔn)確的評(píng)估，把握最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍，主要包括（1）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力。而吸引力的大小則是上述五種要素在細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)度的一個(gè)函數(shù)。對(duì)適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)則要考慮自身的我生產(chǎn)能力，擁有的各種資源和技術(shù)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，旅游企業(yè)應(yīng)確定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。101,企業(yè)地位分析，在制定戰(zhàn)略前首先對(duì)企業(yè)的地位有正確的認(rèn)識(shí)，一般根據(jù)企業(yè)在一特定市場(chǎng)上所占的份額，而將其地位劃分為主導(dǎo)地位、挑戰(zhàn)地位、追隨地位和夾縫（利基）地位。企業(yè)能力分析，包括1）市場(chǎng)環(huán)境分析2)產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析3）銷售活動(dòng)能力的分析4）新產(chǎn)品開發(fā)能力的分析5）市場(chǎng)決策能力的分析各類媒體都有其適應(yīng)性和局限性，主要大眾傳媒的廣告利用特點(diǎn)如下：1，旅游線路銷售信息的及時(shí)發(fā)布；但是電視廣告的主要弱點(diǎn)是制作成本較高，駐留時(shí)間短，干擾性大，觀眾選擇性差，設(shè)計(jì)制作有一定的難度局限性表現(xiàn)在印刷質(zhì)量不理想，表現(xiàn)力弱，針對(duì)性不強(qiáng)，注目率低，色彩較為單調(diào)；信息量不大且不全面。戶外廣告6，7，準(zhǔn)確旅游廣告在促銷中具有什么樣的地位？為什么？期中旅游宣傳品廣告，因其部分具有公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣的意義，加上其對(duì)旅游促銷的突出作用，常常被列與旅游廣告之外廣告以其大眾化旅游地風(fēng)貌、旅游服務(wù)設(shè)施的易展示性和整體旅游產(chǎn)品的可感受性，為旅游廣告的可表現(xiàn)力發(fā)揮提供了更有力的基礎(chǔ)；16