【正文】 %10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2022 2022~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 52%25% 31%7%5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 競(jìng)爭性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材 料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭對(duì)手。 競(jìng)爭者增長率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 競(jìng)爭者價(jià)格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 競(jìng)爭者市場(chǎng)份額 Competitor by Share % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other SWOT分析 ?去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè) SWOP分析是對(duì) 完成評(píng)估非常有效。 ?一些專家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成 SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^這個(gè)來決定你的戰(zhàn)略。 ?這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。 ?設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔 ， 它的頂端是一個(gè)方盒 ， 包含一個(gè)戰(zhàn)略 。 有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 ?定義不一定要精粹 。 比如 ， 如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關(guān)系 ， 增進(jìn)供貨 、 培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò) ， 或許還有一個(gè)預(yù)算 。 如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情 ， 你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段 ， 最為重要的是 ， 在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位 。 如同上個(gè)議題所說的金字塔 ， 它根本不一定要在你的營銷計(jì)劃里 ， 但是我們將它加在這里 ， 是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略 。 價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益 。 一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫圖本事 。 它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題 ， 而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持 。 好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工 、 賣主 、 顧客和業(yè)主 、 合伙人 、 或股東之間溝通的關(guān)鍵元素 。 價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益 ， 貢獻(xiàn)給誰 ， 以及相關(guān) 價(jià)格 。 ?財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo) ， 它通常比較容易衡量 。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的 。 計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ) 。 可是也要記得 ， 在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí) ， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系 。 目標(biāo)市場(chǎng) ?在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略 。 一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長 。 XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議 品牌 1 品牌 2 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級(jí)知識(shí)分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個(gè)年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識(shí) ? 個(gè)性 ? 物有所值 核心消費(fèi)群 ? 樸實(shí) ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實(shí)用 /實(shí)在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 目標(biāo)市場(chǎng) 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1999 2022 2022 2022 2022 目標(biāo)市場(chǎng) 1 目標(biāo)市場(chǎng) 2 其它 r 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) —— 銷售額 10000 10400 10816 11249 1169920220 20600 21218 21855 225113000 3180 3371 3573 37872,040 2,081 2,123 2,1650 0 0 0 02,0000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2022 2022 2022 2022X1 X2X3 X4Other以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。 定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 ， 最重要的市場(chǎng)需求 ， 你怎樣滿足這一需求 ， 主要競(jìng)爭對(duì)手為哪些 ， 以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的 。 價(jià)格分區(qū) 特殊產(chǎn)品 區(qū)域性產(chǎn)品 主要競(jìng)爭對(duì)手分析 主導(dǎo)產(chǎn)品 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點(diǎn) ? 注重銷量 ? 國際化 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競(jìng)爭性品牌 ? 針對(duì)大型城 定位 定位 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭的格局 高檔 中檔 低檔 市場(chǎng)競(jìng)爭格局發(fā)展趨勢(shì) 高檔 中檔 低檔 合資品牌 其它低檔品牌 a 合資品牌 競(jìng)爭策略 ?討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者 定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。那么在會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒有價(jià)格競(jìng)爭呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇 STARBUCKS一個(gè)國際品牌而不是當(dāng)?shù)氐男】Х任?？所有者戲都是?jìng)爭的性質(zhì)。 免費(fèi)電話的號(hào)碼 、 網(wǎng)站 、 產(chǎn)品單頁 、 廣告 ， 還有其他營銷計(jì)劃都組成了營銷組 合的部分 。 ?產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 位置 、 促銷和服務(wù)是營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分 。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。 ?這里所包括的文章長度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的計(jì)劃的目的。 XX公司 2022年產(chǎn)品組合 ? 價(jià)格 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利產(chǎn)品 戰(zhàn)略性 產(chǎn)品 競(jìng)爭性產(chǎn)品 ? 營銷投入 產(chǎn)品策略 盈利性產(chǎn)品 特征 /目標(biāo) 品牌發(fā)展 與管理要點(diǎn) 戰(zhàn)略性產(chǎn)品 競(jìng)爭性產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 ? 用這個(gè)議題來詳細(xì)闡述產(chǎn)品價(jià)格 ， 將定價(jià)與戰(zhàn)略聯(lián)系起來 。 你應(yīng)當(dāng)把這 些作為附件的一部分 。 有時(shí)你的分銷渠道 會(huì)規(guī)定你的價(jià)格 。 更廣泛地聯(lián)系和考慮 ， 包括廣告 、 公共關(guān)系 、 促銷活動(dòng) 、 直郵 、 研討會(huì)以及產(chǎn)品單頁的整 個(gè)范圍 。 比如 ， IBM 就是一個(gè)傳統(tǒng)型的將服務(wù)作為營銷組合的一個(gè)重要部分的公司 ， 戴爾電腦 ， 還有很多競(jìng)爭 對(duì)手也是 。 例如，你可能是通過面對(duì)面的店面銷售，也可能通過網(wǎng)上直銷，你可以立即的完成客戶的 要求通過互動(dòng)的信息。 北大荒米業(yè)（集團(tuán)） 批發(fā)商（一批） 中轉(zhuǎn)商（二批） 零售商（傳統(tǒng)） 零售商（現(xiàn)代） 團(tuán)購 將商品推向消費(fèi)者 將消費(fèi)者拉向商品 消除物理上的距離 消除認(rèn)知和心理上的距離 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、居民區(qū)商店、糧油店、便利商店、超級(jí)市場(chǎng) 消費(fèi)者 提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 提高終端的分銷效率 圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播 消費(fèi)者隨處買得到 消費(fèi)者想買、買、再買、只買北大荒的大米 產(chǎn)品向消費(fèi)者的傳遞 —— “推”“拉”策略的結(jié)合 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營地目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 人口 需求 趨勢(shì) 增長 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢(shì)分析 弱勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 存在的問題 營銷戰(zhàn)略 使命 營銷目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 競(jìng)爭策略 營銷組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 銷售預(yù)測(cè) 費(fèi)用預(yù)測(cè) 審查和控制 實(shí)施分析 顧客信息反饋 目錄 財(cái)務(wù)計(jì)劃 此部分是本章其它部分的概要 ， 這一章包括費(fèi)用預(yù)算 、 銷售預(yù)測(cè)和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細(xì) ， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會(huì)用圖表來表達(dá) ， 并有相應(yīng)的文字說明 。 ?利潤平衡點(diǎn)的分析主要用來權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)以及可能的解決方案 ， 并通過對(duì)固定成本和可變成本 進(jìn)行分析找到保本點(diǎn) 。 例如 ， 企業(yè)投資 10萬元購買了生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可證 ， 生產(chǎn)設(shè)備 和廠房年折舊 20萬元 ， 單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為 1元 ， 那么不同的定價(jià)方案下相應(yīng)的銷售量應(yīng) 當(dāng)達(dá)到多少企業(yè)才能保本 ？ 4. 1 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析（續(xù)） ? 傳統(tǒng)的對(duì)剛開辦的公司比已處于平穩(wěn)發(fā)展中的公司更有用 ， 因?yàn)樗軐?duì)產(chǎn)品的不同定位下 的盈利能力進(jìn)行映射 , 同時(shí)能反映出那些平常不太用的固定資產(chǎn) 。 企業(yè)處在一種什么樣的銷售水平 ?銷售將會(huì)如何快速地成長 ? 業(yè)績主要由哪些重要的部分組成 ? 為什么 ? 解釋你的銷售預(yù)測(cè)和假設(shè)的依據(jù)對(duì)于重點(diǎn)部分要著重說明 。 缺點(diǎn)：此法以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那樣令人信服。計(jì)算時(shí)，首先按年或月的次序，依次排列銷售量與銷售額。它是企業(yè)實(shí)際常用的 方法。 這里有三種表和圖例可用來分別說明 ， 如對(duì)某大區(qū)域或某渠道的銷售目標(biāo)是否能達(dá)成產(chǎn)生影響的因素可能有：管理者的水平 , 營銷策略 , 市場(chǎng)情況 , 渠道 , 或任何其它的可能因素 . 此外 ， 用這部分去解釋方案當(dāng)中用圖表表示的分解到各領(lǐng)域里的銷售任務(wù) 在制定戰(zhàn)略時(shí)需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種細(xì)分因素的變化會(huì)對(duì)我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ 考慮銷售的分解和對(duì)費(fèi)用的分解 。 開發(fā)成本； 第一是研究、開發(fā)和測(cè)試實(shí)體產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)成本；第二是營銷研究成本，它包括包裝試驗(yàn)，室內(nèi)安裝試驗(yàn)、品名實(shí)驗(yàn)和試銷的估計(jì)成本；第三是新設(shè)備、新的更新的廠房和存貨投資的制造發(fā)