王老吉營銷策略分析報(bào)告-預(yù)覽頁
【正文】 費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。 王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、以匯源為代表的果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。這個(gè) 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟(jì)于事。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消 費(fèi)者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動機(jī)等——如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因?yàn)楦邫n、有“吉”字喜慶。成為研究的下一步工作。在一些地點(diǎn)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為自己的“王老吉誠意合作店”，提供廠品，搞公關(guān)營銷。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光率極高，真正使消費(fèi)者買得到、買得起、樂得買。最終王老吉明確了自己的品牌定位——“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列品牌廣告推廣活動的展開，王老吉的銷量直線上升。王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面都有不凡的手筆。傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥口味。從訪談及問卷分析的結(jié)果來看，上下級之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡單、輕松的工作氛圍。重視產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平一直以來，上到公司高層領(lǐng)導(dǎo)、下到基層員工，都非常重視產(chǎn)品品質(zhì)。從深度訪談及問卷調(diào)研中，普智經(jīng)盛項(xiàng)目組獲悉大部分員工均對公司提倡的安全生產(chǎn)理念、快樂工作理念給予了充分的肯定和認(rèn)可。歷史文化優(yōu)勢明顯 王老吉是中國一家老字號企業(yè)，有一百多年歷史。但是這次的及時(shí)表態(tài)，反而讓相關(guān)部門陷入了尷尬之中：作為食藥同源的夏枯草，究竟適不適合食用或飲用，這個(gè)問題實(shí)在太復(fù)雜了，如此輕率表態(tài)究竟是科學(xué)還是不科學(xué)呢？在中國古代，對人身體有益的中草藥達(dá)上萬種，而現(xiàn)在在質(zhì)監(jiān)局名單上僅有87種赫然在列。在消費(fèi)者心中，根深蒂固的印象是王老吉涼茶。而這一印象的獲得往往是品牌通過長期的、強(qiáng)大的廣告、公關(guān)攻勢打入消費(fèi)者心目中的“名單”，這是品牌獲得認(rèn)知度的關(guān)鍵一步。眾所周知，我國是一個(gè)藥食同源的國家，夏枯草被食用已經(jīng)有上千年的歷史。以蘇泊爾為例，以自己超越于同行的核心安全技術(shù)，在1995年配合國家相關(guān)部門推出新的壓力鍋標(biāo)準(zhǔn)，并在行業(yè)內(nèi)先行一步執(zhí)行。 值此民族品牌走向世界之時(shí)，王老吉可走向世界。國學(xué)又一次大熱，中文學(xué)校也涌進(jìn)了外國臉，中國人不再開口閉口美國英國，開始從傳統(tǒng)文化中尋找解決諸多問題的答案。隨著時(shí)間的流逝，已經(jīng)沒有多少年輕人知道王老吉了，品牌價(jià)值基本蕩然無存。經(jīng)過近十年的發(fā)展，在這民族傳統(tǒng)文化和民族自信心的振興階段，王老吉終于在本土市場與國際知名品牌一爭高下，并在市場上最終占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。交戰(zhàn)雙方為了取得勝利，定會采取各種策略角力。為了在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，避免后來者跟進(jìn)，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能立于不敗之地?！巴趵霞诒狈绞袌鲩_拓雖然比較順利，但是面臨和其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌鋈萘坑邢?，尤其和其正的發(fā)展勢頭不容小覷。第一，由于廣藥與加多寶關(guān)于王老吉商標(biāo)爭議持久未決，加多寶以玉樹地震為契機(jī)，推出昆侖山新產(chǎn)品，這讓王老吉的前途未卜。所以王老吉應(yīng)遵循專注化之路，才能商場致勝。試想，當(dāng)王老吉的延伸產(chǎn)品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽出現(xiàn)在市場上，消費(fèi)者會很難將之與王老吉涼茶這一品牌產(chǎn)生聯(lián)想，與王老吉涼茶建立起的消費(fèi)情感很難移情于新產(chǎn)品上。如果說“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽能夠在其市場上處于絕對的競爭優(yōu)勢，那么消費(fèi)者會將王老吉品牌定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了王老吉的品牌優(yōu)勢。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，必須進(jìn)行有效地管理，才能保證它保值和增值。參考文獻(xiàn)： 《王老吉遭遇品牌之殤 多元化或削弱品牌優(yōu)勢》，段鵬，2011年5月3日 《王老吉的營銷策略》 《王老吉的營銷策略1億到10億》 《民族品牌走向國際 只有王老吉抓住了機(jī)遇》 《王老吉涼茶的品牌定位及其營銷戰(zhàn)略》 《關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對策的研究》 《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》 《紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略》，《哈佛商業(yè)評論》，2004年11月 《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》 《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷》 1《淺談市場營銷理念創(chuàng)新》 1《營銷人的自我營銷》1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。有時(shí)候覺得自己像個(gè)神經(jīng)病。歲月是有情的，假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩，它奉獻(xiàn)給你的也是一些色
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