【正文】 著越來越重要的作用?？茖W的策劃方案一般都是根據對事物的深刻了解，并掌握其發(fā)展規(guī)律而制定的，具有很強的超前性，能把握事物發(fā)展的基本趨勢。創(chuàng)新是建立在對未來科學預測基礎之上的，而預測既是策劃的一種功能，又是策劃本質的一種反映。所謂策劃的決策功能，是指策劃為決策提供了許多有價值的備選策劃方案，供決定者選擇。這樣的決策方案，既體現(xiàn)了策劃的決策功能，又體現(xiàn)了決策者的高管理水平。第五，效益功能。四、策劃的類別和運作過程策劃活動的范圍很廣，它可以從不同的角度進行分類。總之，凡是人們從事的各類活動都需要策劃。正因為這樣，人們在研究策劃過程時常常以自己的認識把策劃運作過程區(qū)分為不同的階段。2．確認計劃能樹立在健全實際的基礎上，搜集實用的事實及預測將來。①美國哈佛大學Edward C4．結果的比較評估。我國《辭?！穼V告的定義是：“向公眾介紹商品、報道服務內容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。就總體來看，廣告的漢語字面意思是指“廣而告之”，即向廣大公眾告知某一事件。經濟廣告又稱商業(yè)廣告，是為了推銷商品、勞務等而獲取利益的盈利性廣告，；非經濟性廣告又稱非盈利廣告，它是為了實現(xiàn)某種非經濟目的而發(fā)布的廣告，如政府公告、啟事、聲明以及個人的遺失聲明、尋人廣告等。廣告主（又稱廣告客戶、廣告人）是指廣告活動的發(fā)起人、廣告信息的發(fā)布者、廣告活動的法律責任的承擔者。廣告對象是指廣告的服務對象，主要是指工商企業(yè)的買主或經銷、代銷單位及其他用戶和個人。目前的廣告媒體很多，主要有報紙、雜志、廣播、電視、電影、招貼畫、廣告牌、霓虹燈、交通工具等?？梢赃@樣說，沒有廣告主，就等于沒有廣告，它是廣告活動的主體；廣告信息是廣告的內容和核心，離開了廣告信息，就失去了廣告宣傳的意義；廣告對象是廣告效益產生的基礎，沒有廣告對象的廣告就是無的放矢的廣告，是一種盲目的廣告；廣告媒體實際上就是廣告信息傳輸?shù)墓ぞ?，是廣告內容發(fā)揮作用的載體，離開廣告媒體的廣告內容只是廣告主手中的“廣告”，就不可能發(fā)揮溝通產銷渠道、促進銷售、鼓勵競爭、促進生產、傳授新知識和技能的作用。（三）廣告分類為了搞好廣告策劃，實現(xiàn)廣告活動的目的，可以根據不同的標準對廣告進行分類。商業(yè)廣告又區(qū)分為勞務廣告、商品廣告（又稱產品廣告）。除此以外，還有企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告，它們屬于商業(yè)廣告的范疇。按照廣告訴求方式劃分，廣告可區(qū)分為理性訴求廣告（即采取理性說服手段的廣告）和感性訴求廣告（即采取感性說服手段的廣告）兩種類型的廣告。由于人們從不同的角度區(qū)分廣告，有些廣告可以同時劃分為各個不同的類型。廣告策劃工作，從工作形態(tài)上看，呈現(xiàn)出小組性工作狀態(tài)。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。它從市場調查與市場分析開始，根據消費者的需求，對企業(yè)的生產與產品的設計進行指導，協(xié)調企業(yè)組織以消費者的需求為中心的生產活動，并通過廣告推銷企業(yè)的產品。廣告戰(zhàn)略制訂及廣告策略的制訂是整體廣告策劃成敗的關鍵。同時廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面具有重要意義，在整體廣告策劃中以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，創(chuàng)造有競爭力的“品牌先鋒”，從而開拓市場、占領市場。它可以歸納為三種類型：（1）創(chuàng)牌廣告目標。（2）保牌廣告目標。在廣告宣傳中，把重點放在宣傳本產品與同類產品比較的優(yōu)異之處。針對這些具有不同的年齡、文化、生活背景、經歷的消費者，進行有的放矢的廣告宣傳，這樣廣告才有意義。從宏觀上講，由于產品銷售具有時間性，對產品具有促銷作用的廣告活動也具有了時間性，所以應注意廣告時間與其他促銷活動的配合。所以廣告必須與此相適應，針對不同的空間就應做不同的廣告。它貫徹在廣告活動的全過程，主要包括廣告產品策略、廣告市場策略、廣告心理策略、廣告媒體策略、廣告時間策略、廣告表現(xiàn)策略。由于廣告環(huán)境對廣告活動有直接或間接的制約和導向作用。對廣告產品或勞務進行深入地了解和研究，目的在于掌握住產品的個性。（4）確立廣告主題與創(chuàng)意。為了將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸實施，并取得理想的廣告效果，必須對各種媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)、時機等進行多方面的研究，從而選擇最合適的廣告媒體、廣告方式、廣告的范圍及合適的廣告時機，從而更好地實現(xiàn)廣告目標。（7）廣告決策。廣告效果分析，可在廣告前進行，也可在廣告后進行。根據現(xiàn)代廣告學的基本原理，廣告策劃應堅持以下原則：（1）信息原則。在廣告策劃活動中，要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，堅持策劃活動的整體性和全局性，注意每一個變量的變化可能引起的其它量的變化及其產生的影響，比如廣告量的變化會影響銷售量、市場占有率、知名度、利潤率的變化。（4）可行性原則。廣告策劃的任務，就是要使企業(yè)產出大于投入。（7）小組原則。廣告策劃既以廣告調查為基礎，又為廣告調查提供指導，離開了廣告策劃的指導，廣告調查也就失去了它的意義。其次，廣告策劃活動的成果也能說明它的核心地位。因為廣告策劃必須由企業(yè)決策層親自掌握，這樣才能保證廣告活動真正為廣告主的利益服務。這些可控因素的結合就是企業(yè)市場營銷組合，從而形成企業(yè)的整體戰(zhàn)術。首先，廣告策劃要體現(xiàn)市場策劃的意圖。再次，廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖?？偟膩碚f，廣告策劃作為廣告活動的核心必須以企業(yè)營銷為基礎，為企業(yè)整體營銷服務，為實現(xiàn)企業(yè)目標服務。廣告策劃，就是通過科學、合理地安排廣告活動，為經營者取得較好的經濟效益和社會效益。廣告策劃不僅可以幫助經營者達到直接擴大產品銷售的目的，也可以達到降低成本、增加利潤的目的。資金周期周期越短，生產成本越低。由于在進行廣告策劃時，必須進行系統(tǒng)和仔細的市場調查，分析市場環(huán)境和市場需求，預測市場變化趨勢，因此，可以收集到全面的市場信息。在生產管理方面，經營者必須在產品宣傳的同時，加強產品質量管理，做好售后服務工作。在信息管理方面，廣告策劃活動促進了信息收集和處理，提高了經營者的信息預測能力。它既要服從整個廣告策劃，又要服從營銷策劃的整體，所以廣告時機策劃應該考慮到以下幾方面的因素：（1）市場地位。耐用消費品，價值高，投資大，消費者要經過深思熟慮后才會購買，所以廣告在時間長度和頻率上可以集中一些；而一般的生活用品就不用花費太多的廣告費了；對于競爭激烈，對手很多的產品，如果廣告不能連續(xù)進行，勢必會影響銷售；對于那些認牌購買較弱的商品，廣告則可以少一些。這是從消費者對廣告的接受能力的角度所作的分析。人們對廣告宣傳的遺忘率是隨時間的推移逐漸降低的，所以對廣告的時間安排有兩個十分重要的方面需要考慮。人們接受廣告的時間，存在著高峰和低谷期。一個企業(yè)能做多少廣告，在什么時間內做，能支付多少廣告費，要受到企業(yè)財力的制約。在廣告時限運用上主要有四種形式：集中時間策略（主要是集中力量在短時期內，對目標市場進行突擊性的廣告功勢）；均衡時間策略（這種策略是為了持續(xù)加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持消費者對所宣傳商品的記憶度，提高商品的知名度）；季節(jié)時間策略（一般在銷售季節(jié)到來之前已逐步開展廣告，在銷售旺季到來時廣告也達到高峰，而后逐步收縮停止）；節(jié)假日時間策略（即在節(jié)假日到來之前，大量開展有關節(jié)假日商品的廣告活動）。這是指廣告要善于利用和把握各種時機。（5）廣告頻率策略。這是因為，廣告總是在一定的空間內進行的，在不同的空間和地域內，消費者的情況不同，適用的產品也不同，因而在廣告的內容及廣告策略方面也就有了差別。廣告?zhèn)鞑シ秶梢栽诩彝ァ⒐S，也可以在農村、城市，或者國內、國外。在經濟發(fā)達國家或是通信傳播業(yè)發(fā)達的國家，各種廣告媒體的運用就比較平衡，而在經濟較為落后的國家就往往偏重于某種特定媒體的運用。（2）文盲率。生活水平的高低與通信傳播業(yè)的發(fā)達成正比。所以廣告的訴求重點也應是不同的。廣告策略策劃主要是對以下一些問題進行謀劃：（1）廣告訴求點放在何處？是做樹立企業(yè)形象的廣告，還是做樹立產品形象的廣告；是側重于傳遞信息、提供生活情報的廣告，還是側重于調動情感、激發(fā)需求的廣告。廣告策略大致來說可以分生活情報廣告策略、塑造企業(yè)形象廣告策略、象征廣告策略、保證性廣告策略、證言廣告策略、比較性廣告策略、打擊假冒廣告策略、人性廣告策略、懸念廣告策略、正直廣告策略等。象征廣告策略主要是為了調動心理效應而制定的，企業(yè)或商品通過借用一種東西、符號或人物來代表商品，以此種形式來塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染。比較性廣告策略是一種針對競爭對手而采用的廣告策略，即將兩種商品同時并列，加以比較。這種廣告策略不直接說明是什么商品，而是將商品逐漸地表現(xiàn)出來，讓消費者好奇、猜測，然后一語道破，給人以深刻的印象。廣告方式包括廣告媒體方式和非廣告媒體方式。電視廣告是以有聲語言、流動的畫面、音樂、音響、字幕來傳達信息的一種廣告方式。廣播廣告是以有聲語言、音樂和音響來傳達信息的一種廣告方式。由于報紙受眾廣泛、傳播較雜志和書籍迅速、制作簡便、便于保存、有效時間長、價格合理等特點，因此廣告主常常將其列為主要的廣告方式。非廣告媒體方式主要包括新聞發(fā)布會、展銷活動、操作示范表演、文藝演出等。這種方式以第三者立場發(fā)言，較客觀真實。這種方式相對平面的文字更有說服力。這既是一種說服工作，又是一種教育培訓工作，尤其適合新產品或者比較復雜的產品。除了這幾種方式以外可供參考的方式還有參觀工廠、組織運動隊、廠史介紹、征集形象、容貌展示（即自身形象展示）等公關方式?，F(xiàn)代廣告學既是一門科學，又是一門藝術，所以廣告策劃者除了要具有一般人的共性外，還要有其個性。當廣告公司接受委托，進行廣告策劃時，首先要成立一個廣告策劃小組，具體負責廣告策劃工作。在廣告公司中AE一般由業(yè)務經理或總經理、副總經理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經理等擔任。AE在廣告活動中相當重要，AE人才的水平，往往成為衡量一個國家廣告業(yè)是否發(fā)達的尺度。美術設計人員是廣告策劃小組必不可少的成員，在眾多的廣告中，除廣播廣告外，大多數(shù)廣告都離不開美術設計人員。媒體聯(lián)絡人員不但要熟悉每一種媒體的刊播，還要熟悉每一種媒體的長處和短處等，同時還要與媒體有良好的關系，能夠按照廣告戰(zhàn)略部署爭取廣告版面或廣告時間。[思考與練習]1．什么是策劃？其功能是什么？2．簡述策劃的運作過程。12．簡述廣告組織及其意義。廣告目標與廣告預算有著密切的聯(lián)系。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。廣告目標的確定不是隨機的，而應當是建立在對當前市場營銷情況的透徹分析的基礎上，以企業(yè)有關目標市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據。廣告目標是對其余三種目標的有效支援，而廣告目標又是在各目標密切合作、協(xié)調一致的基礎上實現(xiàn)的。例如，一個企業(yè)的促銷目標可以確定為一年內把銷售額增長到20%，但廣告目標卻很難如此確定，因為影響企業(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產品的價格、包裝、流通、營業(yè)推廣以及消費者偏好的變化等（圖 21）。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經過一系列的心理活動過程或認知過程以后再做出購買決策。由于市場經濟的復雜性，企業(yè)市場營銷策略的多樣性。它通過對產品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產品的認知程度，其中著重要求提高消費者對新產品的知名度、理解度和廠牌標記的記憶度。廣告訴求的重點在于保持消費者對廣告產品的好感、偏好和信心。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標。廣告產品處于成長或成熟期階段，市場上同類產品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場競爭也日趨激烈，消費者購買選擇余地也就比較大。當產品處于成熟期階段，雖然產品已有一定的知名度，消費者已有一定的消費習慣，但由于新產品不斷涌現(xiàn)，同類產品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強化”作用?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來看，消費者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對廣告的反應結果也是不一樣的。顧名思義，品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。例如調查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。如問卷內容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關系。對產品屬性的知識是指消費者對廣告產品屬性的掌握程度。一般來看，消費者對產品屬性的知識多，對產品屬性的相信程度高，購買產品的可能性就越大。4．情感或情緒。5．對品牌的態(tài)度/對品牌的態(tài)度是指消費者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。購買意向（purchase intention）是消費者對特定品牌所持有的購買意向。所以可以把購買意向確定為廣告目標。為在廣告以后直接引起消費者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標。這時可以把在一定時間內所集合的人數(shù)確定為廣告目標。5．共同廣告。所以，這時短期銷售額等結果因素可以被確定為廣告目標。由于提醒廣告直接引起消費者的購買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標。如普法活動、禁煙活動、環(huán)保活動、夏季的節(jié)電節(jié)水活動等。廣告目標的確定是否得當，關系到廣告計劃的制定和實施，關系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經濟效益。2．廣告目標要切實可行。廣告目標應當盡可能地量化，確定衡量的標準，如產品知名度、市場占有率、產品銷售增長率等。5．廣告目標要有一定彈性。6．廣告目標要有協(xié)調性。盡量將企業(yè)利益同社會利益結合起來，使兩者相互促進，建立起符合社會利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標的最終目標。廣告預算編制額度過大，就會造成資金的浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預期效果。一般財務預算包括收入與支出兩部分內容，而廣告預算只是廣告費支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標的不同而有不同的衡量標準。美國廣告學家肯尼斯〈圖24〉 廣告效果與廣告投入之間的關系肯尼斯當廣告效果達到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源的浪費。美國《Printer’s Ink》雜志，將廣告費分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣