【正文】 著越來(lái)越重要的作用?？茖W(xué)的策劃方案一般都是根據(jù)對(duì)事物的深刻了解，并掌握其發(fā)展規(guī)律而制定的，具有很強(qiáng)的超前性，能把握事物發(fā)展的基本趨勢(shì)。創(chuàng)新是建立在對(duì)未來(lái)科學(xué)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上的，而預(yù)測(cè)既是策劃的一種功能，又是策劃本質(zhì)的一種反映。所謂策劃的決策功能，是指策劃為決策提供了許多有價(jià)值的備選策劃方案，供決定者選擇。這樣的決策方案，既體現(xiàn)了策劃的決策功能，又體現(xiàn)了決策者的高管理水平。第五，效益功能。四、策劃的類別和運(yùn)作過(guò)程策劃活動(dòng)的范圍很廣，它可以從不同的角度進(jìn)行分類?？傊?，凡是人們從事的各類活動(dòng)都需要策劃。正因?yàn)檫@樣，人們?cè)谘芯坎邉澾^(guò)程時(shí)常常以自己的認(rèn)識(shí)把策劃運(yùn)作過(guò)程區(qū)分為不同的階段。2．確認(rèn)計(jì)劃能樹立在健全實(shí)際的基礎(chǔ)上，搜集實(shí)用的事實(shí)及預(yù)測(cè)將來(lái)。①美國(guó)哈佛大學(xué)Edward C4．結(jié)果的比較評(píng)估。我國(guó)《辭?！穼?duì)廣告的定義是：“向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。就總體來(lái)看，廣告的漢語(yǔ)字面意思是指“廣而告之”，即向廣大公眾告知某一事件。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，是為了推銷商品、勞務(wù)等而獲取利益的盈利性廣告，；非經(jīng)濟(jì)性廣告又稱非盈利廣告，它是為了實(shí)現(xiàn)某種非經(jīng)濟(jì)目的而發(fā)布的廣告，如政府公告、啟事、聲明以及個(gè)人的遺失聲明、尋人廣告等。廣告主（又稱廣告客戶、廣告人）是指廣告活動(dòng)的發(fā)起人、廣告信息的發(fā)布者、廣告活動(dòng)的法律責(zé)任的承擔(dān)者。廣告對(duì)象是指廣告的服務(wù)對(duì)象，主要是指工商企業(yè)的買主或經(jīng)銷、代銷單位及其他用戶和個(gè)人。目前的廣告媒體很多，主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、招貼畫、廣告牌、霓虹燈、交通工具等?？梢赃@樣說(shuō)，沒有廣告主，就等于沒有廣告，它是廣告活動(dòng)的主體；廣告信息是廣告的內(nèi)容和核心，離開了廣告信息，就失去了廣告宣傳的意義；廣告對(duì)象是廣告效益產(chǎn)生的基礎(chǔ)，沒有廣告對(duì)象的廣告就是無(wú)的放矢的廣告，是一種盲目的廣告；廣告媒體實(shí)際上就是廣告信息傳輸?shù)墓ぞ?，是廣告內(nèi)容發(fā)揮作用的載體，離開廣告媒體的廣告內(nèi)容只是廣告主手中的“廣告”，就不可能發(fā)揮溝通產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)銷售、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)、傳授新知識(shí)和技能的作用。（三）廣告分類為了搞好廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的目的，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類。商業(yè)廣告又區(qū)分為勞務(wù)廣告、商品廣告（又稱產(chǎn)品廣告）。除此以外，還有企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告，它們屬于商業(yè)廣告的范疇。按照廣告訴求方式劃分，廣告可區(qū)分為理性訴求廣告（即采取理性說(shuō)服手段的廣告）和感性訴求廣告（即采取感性說(shuō)服手段的廣告）兩種類型的廣告。由于人們從不同的角度區(qū)分廣告，有些廣告可以同時(shí)劃分為各個(gè)不同的類型。廣告策劃工作，從工作形態(tài)上看，呈現(xiàn)出小組性工作狀態(tài)。1986年，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。它從市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析開始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)企業(yè)組織以消費(fèi)者的需求為中心的生產(chǎn)活動(dòng)，并通過(guò)廣告推銷企業(yè)的產(chǎn)品。廣告戰(zhàn)略制訂及廣告策略的制訂是整體廣告策劃成敗的關(guān)鍵。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面具有重要意義，在整體廣告策劃中以樹立品牌形象為中心，通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹立商品的品牌形象，創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的“品牌先鋒”，從而開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。它可以歸納為三種類型：（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。（2）保牌廣告目標(biāo)。在廣告宣傳中，把重點(diǎn)放在宣傳本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)異之處。針對(duì)這些具有不同的年齡、文化、生活背景、經(jīng)歷的消費(fèi)者，進(jìn)行有的放矢的廣告宣傳，這樣廣告才有意義。從宏觀上講，由于產(chǎn)品銷售具有時(shí)間性，對(duì)產(chǎn)品具有促銷作用的廣告活動(dòng)也具有了時(shí)間性，所以應(yīng)注意廣告時(shí)間與其他促銷活動(dòng)的配合。所以廣告必須與此相適應(yīng)，針對(duì)不同的空間就應(yīng)做不同的廣告。它貫徹在廣告活動(dòng)的全過(guò)程，主要包括廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告心理策略、廣告媒體策略、廣告時(shí)間策略、廣告表現(xiàn)策略。由于廣告環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)有直接或間接的制約和導(dǎo)向作用。對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行深入地了解和研究，目的在于掌握住產(chǎn)品的個(gè)性。（4）確立廣告主題與創(chuàng)意。為了將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸實(shí)施，并取得理想的廣告效果，必須對(duì)各種媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)、時(shí)機(jī)等進(jìn)行多方面的研究，從而選擇最合適的廣告媒體、廣告方式、廣告的范圍及合適的廣告時(shí)機(jī)，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。（7）廣告決策。廣告效果分析，可在廣告前進(jìn)行，也可在廣告后進(jìn)行。根據(jù)現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理，廣告策劃應(yīng)堅(jiān)持以下原則：（1）信息原則。在廣告策劃活動(dòng)中，要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，堅(jiān)持策劃活動(dòng)的整體性和全局性，注意每一個(gè)變量的變化可能引起的其它量的變化及其產(chǎn)生的影響，比如廣告量的變化會(huì)影響銷售量、市場(chǎng)占有率、知名度、利潤(rùn)率的變化。（4）可行性原則。廣告策劃的任務(wù)，就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。（7）小組原則。廣告策劃既以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，又為廣告調(diào)查提供指導(dǎo)，離開了廣告策劃的指導(dǎo)，廣告調(diào)查也就失去了它的意義。其次，廣告策劃活動(dòng)的成果也能說(shuō)明它的核心地位。因?yàn)閺V告策劃必須由企業(yè)決策層親自掌握，這樣才能保證廣告活動(dòng)真正為廣告主的利益服務(wù)。這些可控因素的結(jié)合就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，從而形成企業(yè)的整體戰(zhàn)術(shù)。首先，廣告策劃要體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖。再次，廣告策劃要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖。總的來(lái)說(shuō)，廣告策劃作為廣告活動(dòng)的核心必須以企業(yè)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，為企業(yè)整體營(yíng)銷服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告策劃，就是通過(guò)科學(xué)、合理地安排廣告活動(dòng)，為經(jīng)營(yíng)者取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃不僅可以幫助經(jīng)營(yíng)者達(dá)到直接擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的，也可以達(dá)到降低成本、增加利潤(rùn)的目的。資金周期周期越短，生產(chǎn)成本越低。由于在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，必須進(jìn)行系統(tǒng)和仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，因此，可以收集到全面的市場(chǎng)信息。在生產(chǎn)管理方面，經(jīng)營(yíng)者必須在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，做好售后服務(wù)工作。在信息管理方面，廣告策劃活動(dòng)促進(jìn)了信息收集和處理，提高了經(jīng)營(yíng)者的信息預(yù)測(cè)能力。它既要服從整個(gè)廣告策劃，又要服從營(yíng)銷策劃的整體，所以廣告時(shí)機(jī)策劃應(yīng)該考慮到以下幾方面的因素：（1）市場(chǎng)地位。耐用消費(fèi)品，價(jià)值高，投資大，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)深思熟慮后才會(huì)購(gòu)買，所以廣告在時(shí)間長(zhǎng)度和頻率上可以集中一些；而一般的生活用品就不用花費(fèi)太多的廣告費(fèi)了；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手很多的產(chǎn)品，如果廣告不能連續(xù)進(jìn)行，勢(shì)必會(huì)影響銷售；對(duì)于那些認(rèn)牌購(gòu)買較弱的商品，廣告則可以少一些。這是從消費(fèi)者對(duì)廣告的接受能力的角度所作的分析。人們對(duì)廣告宣傳的遺忘率是隨時(shí)間的推移逐漸降低的，所以對(duì)廣告的時(shí)間安排有兩個(gè)十分重要的方面需要考慮。人們接受廣告的時(shí)間，存在著高峰和低谷期。一個(gè)企業(yè)能做多少?gòu)V告，在什么時(shí)間內(nèi)做，能支付多少?gòu)V告費(fèi)，要受到企業(yè)財(cái)力的制約。在廣告時(shí)限運(yùn)用上主要有四種形式：集中時(shí)間策略（主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告功勢(shì)）；均衡時(shí)間策略（這種策略是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持消費(fèi)者對(duì)所宣傳商品的記憶度，提高商品的知名度）；季節(jié)時(shí)間策略（一般在銷售季節(jié)到來(lái)之前已逐步開展廣告，在銷售旺季到來(lái)時(shí)廣告也達(dá)到高峰，而后逐步收縮停止）；節(jié)假日時(shí)間策略（即在節(jié)假日到來(lái)之前，大量開展有關(guān)節(jié)假日商品的廣告活動(dòng)）。這是指廣告要善于利用和把握各種時(shí)機(jī)。（5）廣告頻率策略。這是因?yàn)?，廣告總是在一定的空間內(nèi)進(jìn)行的，在不同的空間和地域內(nèi)，消費(fèi)者的情況不同，適用的產(chǎn)品也不同，因而在廣告的內(nèi)容及廣告策略方面也就有了差別。廣告?zhèn)鞑シ秶梢栽诩彝?、工廠，也可以在農(nóng)村、城市，或者國(guó)內(nèi)、國(guó)外。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家或是通信傳播業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，各種廣告媒體的運(yùn)用就比較平衡，而在經(jīng)濟(jì)較為落后的國(guó)家就往往偏重于某種特定媒體的運(yùn)用。（2）文盲率。生活水平的高低與通信傳播業(yè)的發(fā)達(dá)成正比。所以廣告的訴求重點(diǎn)也應(yīng)是不同的。廣告策略策劃主要是對(duì)以下一些問(wèn)題進(jìn)行謀劃：（1）廣告訴求點(diǎn)放在何處？是做樹立企業(yè)形象的廣告，還是做樹立產(chǎn)品形象的廣告；是側(cè)重于傳遞信息、提供生活情報(bào)的廣告，還是側(cè)重于調(diào)動(dòng)情感、激發(fā)需求的廣告。廣告策略大致來(lái)說(shuō)可以分生活情報(bào)廣告策略、塑造企業(yè)形象廣告策略、象征廣告策略、保證性廣告策略、證言廣告策略、比較性廣告策略、打擊假冒廣告策略、人性廣告策略、懸念廣告策略、正直廣告策略等。象征廣告策略主要是為了調(diào)動(dòng)心理效應(yīng)而制定的，企業(yè)或商品通過(guò)借用一種東西、符號(hào)或人物來(lái)代表商品，以此種形式來(lái)塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染。比較性廣告策略是一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的廣告策略，即將兩種商品同時(shí)并列，加以比較。這種廣告策略不直接說(shuō)明是什么商品，而是將商品逐漸地表現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者好奇、猜測(cè)，然后一語(yǔ)道破，給人以深刻的印象。廣告方式包括廣告媒體方式和非廣告媒體方式。電視廣告是以有聲語(yǔ)言、流動(dòng)的畫面、音樂(lè)、音響、字幕來(lái)傳達(dá)信息的一種廣告方式。廣播廣告是以有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響來(lái)傳達(dá)信息的一種廣告方式。由于報(bào)紙受眾廣泛、傳播較雜志和書籍迅速、制作簡(jiǎn)便、便于保存、有效時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格合理等特點(diǎn)，因此廣告主常常將其列為主要的廣告方式。非廣告媒體方式主要包括新聞發(fā)布會(huì)、展銷活動(dòng)、操作示范表演、文藝演出等。這種方式以第三者立場(chǎng)發(fā)言，較客觀真實(shí)。這種方式相對(duì)平面的文字更有說(shuō)服力。這既是一種說(shuō)服工作，又是一種教育培訓(xùn)工作，尤其適合新產(chǎn)品或者比較復(fù)雜的產(chǎn)品。除了這幾種方式以外可供參考的方式還有參觀工廠、組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)、廠史介紹、征集形象、容貌展示（即自身形象展示）等公關(guān)方式?，F(xiàn)代廣告學(xué)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，所以廣告策劃者除了要具有一般人的共性外，還要有其個(gè)性。當(dāng)廣告公司接受委托，進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要成立一個(gè)廣告策劃小組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作。在廣告公司中AE一般由業(yè)務(wù)經(jīng)理或總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等擔(dān)任。AE在廣告活動(dòng)中相當(dāng)重要，AE人才的水平，往往成為衡量一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)是否發(fā)達(dá)的尺度。美術(shù)設(shè)計(jì)人員是廣告策劃小組必不可少的成員，在眾多的廣告中，除廣播廣告外，大多數(shù)廣告都離不開美術(shù)設(shè)計(jì)人員。媒體聯(lián)絡(luò)人員不但要熟悉每一種媒體的刊播，還要熟悉每一種媒體的長(zhǎng)處和短處等，同時(shí)還要與媒體有良好的關(guān)系，能夠按照廣告戰(zhàn)略部署爭(zhēng)取廣告版面或廣告時(shí)間。[思考與練習(xí)]1．什么是策劃？其功能是什么？2．簡(jiǎn)述策劃的運(yùn)作過(guò)程。12．簡(jiǎn)述廣告組織及其意義。廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。這些問(wèn)題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的放矢。廣告目標(biāo)的確定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合等重要決策為依據(jù)。廣告目標(biāo)是對(duì)其余三種目標(biāo)的有效支援，而廣告目標(biāo)又是在各目標(biāo)密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。例如，一個(gè)企業(yè)的促銷目標(biāo)可以確定為一年內(nèi)把銷售額增長(zhǎng)到20%，但廣告目標(biāo)卻很難如此確定，因?yàn)橛绊懫髽I(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、流通、營(yíng)業(yè)推廣以及消費(fèi)者偏好的變化等（圖 21）。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品廣告，但消費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購(gòu)買，而要經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程或認(rèn)知過(guò)程以后再做出購(gòu)買決策。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的多樣性。它通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。廣告訴求的重點(diǎn)在于保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。（二）從廣告的目的上區(qū)分1．信息性廣告目標(biāo)。廣告產(chǎn)品處于成長(zhǎng)或成熟期階段，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多了，代用品也不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，消費(fèi)者購(gòu)買選擇余地也就比較大。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強(qiáng)化”作用?！磮D 22〉廣告信息處理模型　從廣告信息處理模型來(lái)看，消費(fèi)者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因而對(duì)廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。例如調(diào)查問(wèn)題為“昨晚您收看了中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過(guò)，那么請(qǐng)記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。如問(wèn)卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。一般來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)多，對(duì)產(chǎn)品屬性的相信程度高，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就越大。4．情感或情緒。5．對(duì)品牌的態(tài)度/對(duì)品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。購(gòu)買意向（purchase intention）是消費(fèi)者對(duì)特定品牌所持有的購(gòu)買意向。所以可以把購(gòu)買意向確定為廣告目標(biāo)。為在廣告以后直接引起消費(fèi)者的行為，在廣告中提示贈(zèng)券（coupon）、或要求電話詢問(wèn)、訪問(wèn)的廣告。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來(lái)確定廣告目標(biāo)。這時(shí)可以把在一定時(shí)間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標(biāo)。5．共同廣告。所以，這時(shí)短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標(biāo)。由于提醒廣告直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標(biāo)。如普法活動(dòng)、禁煙活動(dòng)、環(huán)保活動(dòng)、夏季的節(jié)電節(jié)水活動(dòng)等。廣告目標(biāo)的確定是否得當(dāng)，關(guān)系到廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2．廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能地量化，確定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率等。5．廣告目標(biāo)要有一定彈性。6．廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。盡量將企業(yè)利益同社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)，使兩者相互促進(jìn)，建立起符合社會(huì)利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標(biāo)的最終目標(biāo)。廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，就會(huì)造成資金的浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。一般財(cái)務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費(fèi)支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標(biāo)的不同而有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)廣告學(xué)家肯尼斯〈圖24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯當(dāng)廣告效果達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，廣告投入就是一種資源的浪費(fèi)。美國(guó)《Printer’s Ink》雜志，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣