【正文】 家庭護理，共計21個品牌（如表23所示）。海飛絲永葆青春的奧秘是：1. 堅持品牌的核心訴求　　去屑是海飛絲的核心功能訴求，也是海飛絲品牌的戰(zhàn)略定位。要看大多數(shù)消費者是否還有去屑的需求。通過與消費者交談，與他們一起生活，觀察其尚未被滿足的生活需求?！北热缛バ技夹g(shù)，海飛絲的研發(fā)人員破解了頭屑的基因，下一步就是如何將這一發(fā)現(xiàn)運用到產(chǎn)品開發(fā)上。與清揚的君子之爭　　隨著中國臺灣地區(qū)的明星小S自信地在電視屏幕上告訴消費者：“如果有人一次次對你撒謊，絕對會，甩了他！”聯(lián)合利華拉開了與寶潔爭奪去屑洗發(fā)水市場的帷幕，目標直指海飛絲?！　?007年4月27日，清揚正式在全國上市。為了應對清揚上市所帶來的沖擊和影響，海飛絲及時進行了市場策略調(diào)整，除了有序加大海飛絲在全國市場的廣告投放力度之外，在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”，但并沒有把價格作為擋箭牌，而是另辟蹊徑?？崴圃卵赖牧骶€型設計，使其與海飛絲護發(fā)素相結(jié)合，就成為一個倒過來的月牙，陰陽結(jié)合，形成一個互補，體現(xiàn)出海飛絲洗發(fā)水和護發(fā)素一起，有始有終地把秀發(fā)護理得更完美的理念?！　∥覀冋f做品牌，就是要有知名的品牌（Trade Mark）、信賴的品牌（Trust Mark）、喜愛的品牌（Love Mark）。比如說他們覺得我們的去屑不是最好的，我們就要在去屑上不斷實現(xiàn)突破；如果覺得單純的去屑還是不夠好，我們就要在去屑以外再加點兒什么給他們；如果覺得去屑不是一個享受的過程，我們可能需要加些香味，讓他們覺得洗澡、洗頭是一個享受的過程。所以我覺得堅持和創(chuàng)新有一個很好的結(jié)合才能成功。海飛絲更換過兩三次包裝?！　∪绻麖膹V告上來說，海飛絲是比較勇敢的。是我們一起建立的至愛品牌,我覺得我們給了盛世長城很多支持，也放手讓它們?nèi)プ觥?　　對于清揚與海飛絲的競爭，我覺得聯(lián)合利華的清揚是看中了中國的市場，而不是看中了海飛絲。第二，我們也學習競爭對手的東西，比如說清揚，它的產(chǎn)品大部分的設計跟我們的產(chǎn)品沒有大的不同，但可能有一兩個區(qū)別，像有一些新產(chǎn)品是針對男士的，那我們可能會想現(xiàn)在男士洗發(fā)水產(chǎn)品是不是新的發(fā)展方向呢？那我們是不是也應該在這方面研發(fā)呢？……因此，有競爭是件好事，可以促進寶潔更好地發(fā)現(xiàn)消費者的需求變化。 　　Rejoice在中國的名字叫做“飄柔”，意思是“柔軟、光滑和飄逸”。1989年，當公司推出這個品牌時，我們原本完全可以像以前一樣，選擇一個音譯名，但是寶潔的前輩們鑒于對中國語言和文化的深刻理解，選擇了形象、生動而有意義的中國名字。與海飛絲最初在廣州市場的成功相比，飄柔的成功似乎更是全國范圍內(nèi)的?！　★h柔是寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品銷量最高的品牌，有著最廣大的消費者支持。事實上，飄柔的轉(zhuǎn)型有著諸多原因，更多的是寶潔中國戰(zhàn)略調(diào)整的需要?！　∪欢c以往一樣，每次遇到市場上的失利，寶潔都會向品牌的真正主人——消費者尋求問題的根源。（2） 飄柔的特點符合戰(zhàn)略調(diào)整的需要　　與寶潔其他四大洗發(fā)水品牌相比，飄柔是一個更加大眾化的品牌，定位面向大多數(shù)消費者。與寶潔的其他品牌或市場上的其他品牌相比，飄柔是專門針對中國人所作改變最多的。低端市場上的產(chǎn)品在質(zhì)量及品牌美譽度上無法與飄柔抗衡，而其他大品牌在價格上與其相比又沒有競爭力，因此，價格下放，飄柔志在必得。　　這種做法是經(jīng)過了很深入的調(diào)查之后才決定的。寶潔針對新的目標客戶群體進行了新的產(chǎn)品設計及品牌定位傳播。它的定位是面向廣大的人民群眾。除此之外，我們花費了大量的精力在品牌的本土化上。慢慢地我們自己的品牌多起來，外部的品牌也多起來。這時，因為飄柔是一個最大眾化的品牌，最適合做這個市場，于是我們就把價格降下來（其實不單是價格，還有溝通方式等），讓它更適合中端消費者，他們就會很高興：這么好的產(chǎn)品我也能買得起。但我們在很多方面都在進行成本控制，如采購流程等，我們有很好的成本控制來保證產(chǎn)品的運作。我不認為品牌的老化是不可阻擋的，市場部的工作就是讓品牌重新煥發(fā)生機。對精華護理飄柔并沒有作太大改變。所以家庭護理是專門針對這些消費者的。因此，在傳播方面也是針對不同消費者作出不同的定位。其實當你的品牌越有自己的位置時，你跟別人的相關(guān)性就會越小?！　∥蚁嘈艑殱嵤墙虝芏嗥髽I(yè)如何做品牌的，但本土的企業(yè)也教會了我們很多。你會發(fā)現(xiàn)與國際企業(yè)的競爭是一個不能逃避的問題，其實在中國這個環(huán)境下，在自由競爭中，寶潔或其他的國際企業(yè)是在用自己的實力競爭，給中國的企業(yè)帶來了很大的推動作用。當時的對外事務主管何麗英回憶說：“我拿著幾包玉蘭油找到廣州市總工會的女工委員會請她們試用，然后通過她們來派發(fā)玉蘭油試用裝，原先通過郵局只能達到43%的派發(fā)率，通過工會達到了93%，一個月后，廣州很多人都知道了玉蘭油是護膚品。當時玉蘭油是以好朋友的形象進入中國市場的，玉蘭油的廣告設計就是一個女孩子跟另外一個女孩子在分享肌膚的秘密。與此同時，玉蘭油的銷售業(yè)績開始出現(xiàn)了停滯甚至下滑。為了真正了解到中國消費者的生活需要，她們的足跡遍布全國各地。當時，大寶和玉蘭油主要的功效都在于滋潤皮膚，但在調(diào)研當中，熊青云聽到很多女性希望自己的皮膚能更白一點兒，她立即要求美國總部的產(chǎn)品開發(fā)部能夠為中國市場研發(fā)一款有美白功效的玉蘭油。玉蘭油品牌決定大膽嘗試，把第一個化妝品專柜搬進了上海的一家百貨公司內(nèi)，讓玉蘭油產(chǎn)品直接面對消費者。2. 在競爭中取勝　　通過一系列的努力，玉蘭油的銷量在1997年迅速上升，并開始為寶潔贏得利潤。品牌經(jīng)營的理念不要因周圍人的影響而改變，玉蘭油堅持自己的品牌定位，就是要讓自己的消費者由內(nèi)而外更美好，并沒有因為其他競爭對手的進入而改變，或者是跟著其他競爭對手走。（3） 堅持在各種層面找到目標消費群。例如，玉蘭油在2001年的時候，開始介紹第一個美白的棉布式面膜，那時只有玉蘭油品牌有這種面膜，而現(xiàn)在市場上卻涌現(xiàn)出二三十種，但是玉蘭油的生意并沒有受到任何的影響，這種面膜的銷量反而一直在上升?！薄　‰S著不同時期消費者需求的不同，中國玉蘭油的發(fā)展實際上經(jīng)歷了三個比較大的階段：　　第一個階段是青春美的奧秘，或者是召喚青春肌膚的階段，延續(xù)玉蘭油在國際上的產(chǎn)品特點，以讓肌膚看起來更年輕為訴求。玉蘭油一直都是中國女性非常信賴的一個品牌，這個時候我們也是根據(jù)市場的需要，設計了這個廣告的模式，更加增強消費者的信賴程度，給消費者有力的數(shù)據(jù)和實驗的結(jié)果，證明我們的產(chǎn)品如何有效。玉蘭油把即將到來的21世紀稱為“她世紀”，并告訴中國女性：她們是生活的主人。玉蘭油會根據(jù)不同消費者的購買能力，在價位上進行區(qū)分。當時大部分的中國市場都被本土產(chǎn)品占據(jù)?！　∪缓笪覀兙蛷淖罨镜淖銎?，回歸到消費者當中去。他們很多人都知道玉蘭油，但他們都不用玉蘭油，為什么呢？第一是貴，因為那時玉蘭油是30到51元一瓶，而大寶才3元多一瓶，相差十倍到十幾倍的價錢；第二是怕玉蘭油不適合，擔心擦在臉上會過敏不適應，不知道用了是不是一定就好；第三是并不是廠家說什么他們就信什么，他們比較愿意買一些親戚朋友用過說好的產(chǎn)品，覺得親戚朋友是比較信得過的。那我們怎樣創(chuàng)造一個環(huán)境讓消費者試用呢？當時是1996年，試用在中國市場是沒有過的，百貨公司里的國營產(chǎn)品都是放在柜子里，不讓拿，消費者根本沒有機會試。也是基于此，我們就把美白的產(chǎn)品引入了中國。后來我就說，我沒有辦法說服你，為什么你們不過來聽聽中國消費者的聲音呢。然后我就問她會用這個三十多元的產(chǎn)品嗎，她很爽快地回答說會，因為擦后感覺真的白了，當時我特別高興。這個廣告當時看起來不是很現(xiàn)代、很洋氣，但卻是直接針對消費者的，消費者覺得她希望聽到朋友的聲音，那個廣告就是章子怡用了推薦給朋友，朋友用了以后都很開心。、碧浪：執(zhí)著的中國夢1. 中國市場：欲罷不能　　寶潔在華第二任總裁潘納友說：“我們最初是要以洗衣用品進入中國市場的，因為我們是一個世界性的洗衣用品公司。　　然而1988年汰漬進入中國的市場調(diào)查卻并不樂觀，雖然汰漬比當?shù)貜S商所生產(chǎn)的產(chǎn)品要好得多，但中國消費者對洗衣粉功效的要求標準很低。調(diào)查顯示，中國消費者把洗衣粉視為“應當節(jié)省使用”而不是大量使用的消費品。在當?shù)孛芗瘡V告的支持下，初次反應相當強烈。當時的著名品牌“熊貓”也不例外。這些都是當時有眾多支持者的品牌。但由于當時中國消費者習慣于使用低價位的產(chǎn)品，提價后的熊貓洗衣粉不再受消費者的歡迎。我曾經(jīng)參與了兩次我不希望發(fā)生的失敗事件。這兩次收購是我們不愿回想的記憶，均屬于失敗的戰(zhàn)略。在虧損最嚴重的階段，我們在中國的洗衣粉業(yè)務虧損達到2,000萬—3,000萬美元，這一數(shù)字非?？捎^?！?　　高端的汰漬、碧浪由于價格過高賣不動，收購的品牌因定位失誤而失去原有的優(yōu)勢，同時市場上還出現(xiàn)大量的假貨，當寶潔還未來得及整理自己的問題時，中國當?shù)氐母偁帉κ忠呀?jīng)達到一定的規(guī)模?！　∈袌龇蓊~的萎縮引起寶潔的高度緊張，管理層開始意識到汰漬應該發(fā)掘中低端市場來應對新的市場局勢，汰漬就這樣走進了尋常百姓家，業(yè)績很快就大為改觀。李佳怡女士在闡述中國市場獨特之處時說道：“我經(jīng)常被問到中國消費者與其他地方的消費者有哪些不同。對于洗衣用品品類，要想在中國獲得長期成功，就要想辦法徹底重新改造寶潔的流程，進行成本創(chuàng)新。” 34 /