【正文】 幟或圖標(biāo)廣告的Banner）每出現(xiàn)1000次，一般收費(fèi)10至30美元不等，在國(guó)內(nèi)每千次收費(fèi)10至15元人民幣也不少見(jiàn)。假設(shè)你在這個(gè)發(fā)行量達(dá)100萬(wàn)份報(bào)紙的體育版上買了一個(gè)廣告空間。想像一下你在洛杉磯時(shí)報(bào)網(wǎng)站上買了一個(gè)廣告位，那一天網(wǎng)站不重復(fù)訪問(wèn)者（按不重復(fù)IP地址計(jì)算）為100萬(wàn)。一張報(bào)紙的發(fā)行量越大，受眾面越廣，廣告效果越強(qiáng)。按照贏家通吃的模式，這份報(bào)紙的贏利將大幅增漲。在后一種情況下，網(wǎng)站的廣告費(fèi)率實(shí)際上打了一個(gè)對(duì)折，除非投放這些廣告的顧客愿意為這協(xié)議外的100萬(wàn)次Banner顯示付費(fèi)。 在印刷版中，發(fā)行量的增加幾乎總是等于收入的增加。 三、“拉”發(fā)行模式的弊端 在報(bào)界，許多負(fù)責(zé)報(bào)紙發(fā)行的人會(huì)告訴你，直接投送到戶的報(bào)紙，會(huì)比那些只在報(bào)刊亭中出售，需要讀者自己去尋覓、索取的，效率更高。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(新服務(wù)商Aper Association of America )的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)報(bào)紙通過(guò)“拉”即索取模式，通過(guò)報(bào)攤及售報(bào)機(jī)，創(chuàng)造的發(fā)行量?jī)H占全美國(guó)報(bào)紙總發(fā)行量的16%。網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制，是一種“拉”的機(jī)制。那種行為模式與他們面對(duì)印刷版時(shí)的情形是一樣的。每個(gè)月30天中的4次左右，相當(dāng)于16%。美國(guó)AvantGo公司說(shuō)，人們利用PDA個(gè)人數(shù)據(jù)助理設(shè)備同步獲取報(bào)紙內(nèi)容的僅為每個(gè)月三到四次。 四、用戶可稽核性差 美國(guó)的網(wǎng)站訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)有一個(gè)約定俗成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即每月“唯一用戶數(shù)”，根據(jù)每個(gè)月網(wǎng)站訪問(wèn)者不重復(fù)IP地址的統(tǒng)計(jì)來(lái)計(jì)數(shù)。 當(dāng)與報(bào)紙、雜志的發(fā)行量相比較的時(shí)候，網(wǎng)站每月唯一用戶數(shù)的計(jì)算意義何在？這些用戶是每天來(lái)訪一次，還是每個(gè)月來(lái)訪一次？每天報(bào)紙網(wǎng)站的唯一用戶數(shù)又是多少呢？人們多半不愿意提供“過(guò)于”精確的數(shù)字。 廣告客戶更可能購(gòu)買具有可信性的印刷版廣告位，因?yàn)樗麄兛梢蕴峁┮环菘煽康淖x者情況說(shuō)明。但在“贏利為王”，刺刀見(jiàn)紅的今天，注冊(cè)用戶數(shù)的可靠性與有效性，正在廣泛地遭受質(zhì)疑。這半個(gè)美元，僅僅只是為實(shí)際損耗的紙張及印刷成本付費(fèi)。用另一句話說(shuō)，他們什么錢也沒(méi)有付。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容必須自取，必須“拉”回來(lái)。 ComScore副總裁Dan Hess表示，我們所見(jiàn)到的也許是正在走向經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的一個(gè)早期跡象，或者說(shuō)消費(fèi)者信心在增強(qiáng)，在線的活躍程度是社會(huì)經(jīng)濟(jì)走向的十分敏感的氣壓計(jì)。點(diǎn)擊財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)站訪問(wèn)者的數(shù)量增長(zhǎng)了19%，房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問(wèn)者的數(shù)量也增長(zhǎng)了15%。但是，由ComScore調(diào)查的網(wǎng)站公司中，在7月份的訪問(wèn)量并不是都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。條件許可的時(shí)候，通常從時(shí)間上分段組織測(cè)試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。對(duì)于傳統(tǒng)來(lái)函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個(gè)既不影響準(zhǔn)確投遞、又可讓你區(qū)分開(kāi)來(lái)自何處的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)，以為區(qū)別。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握。 舉例說(shuō)，如果你的站點(diǎn)網(wǎng)址為：，在 A 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫(xiě)成 ?a，在 B 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫(xiě)成 ?b，依次類推。 頁(yè)眉廣告是網(wǎng)上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。對(duì) A站點(diǎn)，你可以寫(xiě)成：mailto:webmaster?subject=a分類廣告(主題詞由你根據(jù)需要隨意定)，對(duì)B站點(diǎn)，你可以寫(xiě)成：mailto:webmaster?subject=b分類廣告，依次類推。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非都是壞消息，因?yàn)橐恍┲饕木W(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商收入有不同程度的上升，而 網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡(jiǎn)單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實(shí)用性的方向發(fā)展。 與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的蕭條狀況相比，國(guó)內(nèi)的情況則是風(fēng)景獨(dú)好。 盡管新浪和搜狐在財(cái)務(wù)報(bào)告中都極力強(qiáng)調(diào)非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長(zhǎng)仍然非?？陀^，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開(kāi)始，標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降。無(wú)論什么規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告，都可以采用多種技術(shù)手段，從靜態(tài)圖片、一般動(dòng)畫(huà)，到Rich Media等格式。 (3)關(guān)鍵詞檢索異軍突起 盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總體下滑，以關(guān)鍵詞檢索為代表的搜索引擎營(yíng)銷卻節(jié)節(jié)上升，IAB的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2001年同期增長(zhǎng)了144%，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬(wàn)美元和5600萬(wàn)美元。 國(guó)內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場(chǎng)尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)為付費(fèi)排名，即網(wǎng)站付費(fèi)才能被搜索引擎收錄，付費(fèi)越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等，但購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用。 2002年11月1日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國(guó)內(nèi)20多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。 Email營(yíng)銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務(wù)商自身的規(guī)范引導(dǎo)Email廣告的理性發(fā)展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會(huì)宣布了第一套關(guān)于Email營(yíng)銷的建議“倫理Email保證”。 (5)網(wǎng)絡(luò)廣告仍在不斷革新 除了尺寸和等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的革新在于，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以展示更多的信息。2002年12月18日，市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer發(fā)布的《媒體消費(fèi)展望》白皮書(shū)認(rèn)為，%的增長(zhǎng)率，%的增長(zhǎng)率。網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Advertising）也憑借著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹而突飛猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒(méi)有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，甚至世界上大多數(shù)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒(méi)有明確的法律界定。網(wǎng)絡(luò)廣告要想充分的傳達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值就必須想盡一切辦法吸引網(wǎng)民的注意力。美國(guó)專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)近期發(fā)布的3項(xiàng)研究結(jié)果，支持了在線廣告越大越好的論點(diǎn)，結(jié)果顯示新型巨幅廣告能夠“提高關(guān)鍵印象指標(biāo)”多達(dá)40%，而巨幅廣告的整體效果是Banner（旗幟廣告）的3倍，另外IAB、微軟、DoubleClick聯(lián)合發(fā)表的研究報(bào)告也表明，較大的廣告面積對(duì)消費(fèi)者的吸引力也較大，網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸越大和越顯眼，在傳遞廣告信息時(shí)效果也就越好。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸向一個(gè)理想的穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)逼近，就像標(biāo)準(zhǔn)的5秒鐘電視廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也必須存在一個(gè)媒體、廣告公司、廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶都能接受的標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要包括：面積、顯示頻率、持續(xù)時(shí)間、點(diǎn)擊率等。事實(shí)上，在這一點(diǎn)上電視、廣播、報(bào)紙和雜志傳遞廣告信息的模式與網(wǎng)絡(luò)大不相同，這種交流模式是用戶與廣告實(shí)質(zhì)信息的直接互動(dòng)，交流過(guò)程不會(huì)依賴小丑，這種直接的信息傳遞降低了交流過(guò)程的復(fù)雜度，也避免了因?yàn)樾〕笪Σ蛔愣鴮?dǎo)致的廣告實(shí)質(zhì)信息無(wú)法傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶的尷尬。這樣，如果我們把電視的屏幕、報(bào)紙的版面、雜志的頁(yè)面、電腦屏幕看作一個(gè)信道的“切面”，我們就可以依據(jù)廣告信息對(duì)信道切面的占有比例和用戶對(duì)信道內(nèi)容選擇的自由度，把這些媒體分為：全占有－無(wú)選擇型，非全占有－有選擇型。盡管這類廣告在不停地?cái)U(kuò)大版面占有面積，努力朝全占有型靠攏（例如整版報(bào)紙廣告、雜志連頁(yè)廣告），用戶仍舊可以自由選擇看與不看。而整個(gè)屏幕的80％都是信息“鏈接點(diǎn)”，這些“鏈接點(diǎn)” 相對(duì)于廣告信息來(lái)說(shuō)是一種“噪音”，“噪音”（這些噪音對(duì)用戶更有吸引力）的存在使得廣告被注意的可能性相當(dāng)?shù)汀?目前網(wǎng)絡(luò)廣告較少傳遞聲音信息，表現(xiàn)力顯然沒(méi)有電視廣告豐富。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的“心理閥值”提高了，即能夠引起消費(fèi)者注意的最低表現(xiàn)水平線提高了。在網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)提高了消費(fèi)者“心理閥值”的前提下，指望提高網(wǎng)絡(luò)廣告水平和吸引力從而吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的想法已經(jīng)錯(cuò)位了。應(yīng)該明確，大多數(shù)人討厭廣告，而不是樂(lè)意接受廣告。當(dāng)消費(fèi)者擁有這種天然的自由權(quán)利時(shí)，它反過(guò)來(lái)就成了網(wǎng)絡(luò)廣告最大的發(fā)展障礙，制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播。一般說(shuō)來(lái)，“推”發(fā)揮了廣告主的能動(dòng)性，可以擴(kuò)大廣告信息影響面，但效果較難測(cè)定，廣告價(jià)值不容易實(shí)現(xiàn)；“拉”可以挖掘顧客的主動(dòng)性，容易加大廣告信息傳播的深度，盡管數(shù)量有限，但效果較明顯。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶“拉”的行為是有成本的，互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息資源一方面充分滿足了個(gè)人所需，另一方面也因?yàn)樾畔⒔M織的無(wú)序帶來(lái)的信息紊亂、信息欺騙、信息污染等問(wèn)題加大了用戶尋找和選擇有效信息的難度。 有時(shí)候用戶寧愿信息量小些，選擇難度低些。這就是有效的“推”?！巴啤憋@得很尷尬。它忽略了采用數(shù)據(jù)流，實(shí)時(shí)傳送信息的模式（類似于電視、廣播的信息傳遞模式）。 （2）改變用戶習(xí)慣 制定統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)，特別是全屏幕、流媒體廣告的標(biāo)準(zhǔn)，從整體上改變用戶對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度，為廣告內(nèi)容的升級(jí)提供大屏幕的基礎(chǔ)表現(xiàn)平臺(tái)。 資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 作者： 王曉光 20030721新華網(wǎng)北京7月19日電(記者詹俏俏)據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢預(yù)測(cè)。 IT產(chǎn)品類和通訊服務(wù)類廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告最大的兩家“買主”。其實(shí)，最初的網(wǎng)絡(luò)媒體或電子商務(wù)幾乎都是傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)商務(wù)的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把傳統(tǒng)的東西搬到了網(wǎng)上，在交易或者交流模式上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變革。 那么，是什么東西一步步驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來(lái)，有三樣?xùn)|西堪稱驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的“三個(gè)引擎”：多媒體、互動(dòng)、搜索引擎，這三個(gè)引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和力度推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的演化和發(fā)展。 作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個(gè)引擎，“互動(dòng)”給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網(wǎng)絡(luò)廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。 將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。曼加林丹驚呼。寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)也使網(wǎng)絡(luò)廣告成為更加受青睞的媒介形式，因?yàn)楦咚倩ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告速度更快，也可以采用更加豐富的形式。雅虎公司預(yù)計(jì)今年收入有望增長(zhǎng)37%，原因之一就是由于廣告銷售的飆升。另一家追逐年輕消費(fèi)者的公司是意大利糖果生產(chǎn)商不凡帝范梅勒糖果集團(tuán)的美國(guó)子公司，它正在用一種新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推廣曼妥思薄荷糖。健康、醫(yī)藥和健身等行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投入。美國(guó)在線曾與大廣告商簽署合作協(xié)議，這些公司連續(xù)幾年支付數(shù)百萬(wàn)美元贊助美國(guó)在線的一部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但現(xiàn)在這些協(xié)議已經(jīng)到期了。 目前，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版商和行業(yè)團(tuán)體正在努力開(kāi)發(fā)更好的工具衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 摘自中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)人民郵電報(bào)今年新增網(wǎng)絡(luò)廣告主中房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)較快(圖) 20030910調(diào)查顯示服務(wù)行業(yè)廣告占到網(wǎng)絡(luò)廣告支出58% 20030925新浪科技訊據(jù)Nielsen/NetRatings公司周三發(fā)布的一份報(bào)告，企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)是第一季度在線廣告支出增加的先行軍，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告正在加強(qiáng)吸引傳統(tǒng)廣告商的力度。這較之去年同期的數(shù)字增加了1億美元，增幅高達(dá)21%。(陳立榮） 摘自新浪科技網(wǎng)絡(luò)廣告：未來(lái)三年連升三級(jí) 20031110報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告 行業(yè)分類：營(yíng)銷 調(diào)查時(shí)間：2003年7月 調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司 報(bào)告來(lái)源：上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司 報(bào)告內(nèi)容： 來(lái)自上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品iAdTracker對(duì)2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達(dá)到了8763萬(wàn)元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，%，應(yīng)該看到的是，雖然今年4～6月之間中國(guó)遭遇了最為嚴(yán)重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒(méi)有受到負(fù)面影響。 支撐：廣告效果得到認(rèn)可 廣告的目的在于為企業(yè)樹(shù)立形象、引起顧客興趣，對(duì)受眾產(chǎn)生影響，留下美好的印象，使顧客建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。 艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一半以上的網(wǎng)民點(diǎn)擊／觀看廣告后會(huì)促使自己產(chǎn)生對(duì)該廣告主的購(gòu)買行為，%。 源泉：不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主齊頭并進(jìn) 根據(jù)來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品iAdtracker對(duì)2003年1～7月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年1月～2003年7月，新增網(wǎng)絡(luò)廣告主752家，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類新增網(wǎng)絡(luò)廣告主最多，有136家，其次是IT產(chǎn)品類，新增廣告主122家，教育出國(guó)類和房地產(chǎn)類也分別增加了99家和87家廣告主。事實(shí)已經(jīng)證明，中國(guó)移動(dòng)暫停了短信聯(lián)盟及代收費(fèi)業(yè)務(wù)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體又回到了其作為媒體的本性上來(lái)了。 摘自3see網(wǎng)10月網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比增幅達(dá)106% 20031119根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司()對(duì)全國(guó)56家媒體的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表明，2003年10月投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主共有752家，比上月減少了35家，廣告主的數(shù)量比去年同期增加了388家，增幅達(dá)到106%，比2001年同期增加了409家廣