某戰(zhàn)略品牌管理報(bào)告-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 消費(fèi)或接受其服務(wù)，在大多時(shí)候他們可能會(huì)選擇其他的同類型餐飲店；而后一市場(chǎng)，其中的消費(fèi)者常常固定地選擇真功夫進(jìn)行消費(fèi)或接受其服務(wù)。此次調(diào)查主要是針對(duì)廣東地區(qū)來進(jìn)行，同時(shí)也涉及部分除廣東以外的省份。這可能也和真功夫的整體營(yíng)銷策略有關(guān)，重在迎合南方人偏好清淡的口味，著重打開南方市場(chǎng)，在北方地區(qū)的投資和連鎖店面則相對(duì)較少。只有百分之30%的人因?yàn)橛X得健康才選擇真功夫。可見真功夫的價(jià)位在消費(fèi)者的心目中處于一個(gè)中偏貴的地位。真功夫把中華飲食傳統(tǒng)的30多種烹飪方法凝聚在一個(gè)技法上：蒸，以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發(fā)揚(yáng)中華飲食“營(yíng)養(yǎng)”優(yōu)勢(shì)，塑造“營(yíng)養(yǎng)”為品牌的核心價(jià)值。真功夫一直塑造“營(yíng)養(yǎng)”為品牌的核心價(jià)值，可見它這一塑造的核心價(jià)值已成功的推廣到消費(fèi)群中，讓超過半數(shù)的認(rèn)為真功夫是健康的、營(yíng)養(yǎng)的，同時(shí)也是絕對(duì)衛(wèi)生的。雖然很多人都贊同它是一家健康營(yíng)養(yǎng)的快餐店，但卻未必會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因而選擇它，或者，未必會(huì)覺得它很適合和朋友一起用餐這樣氛圍。由圖九可知，每項(xiàng)指標(biāo)的4和5所占的比例幾乎都是最高的，這也符合一般正態(tài)分布的邏輯。對(duì)于一家快餐店來說，一個(gè)“快”字往往說明了一切。這也與第五題的數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，真功夫在消費(fèi)者心目中是偏貴的一家快餐店。此題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也近似正態(tài)分布，但很明顯的是選1和2的人多過選6和7的人。11．您不選擇真功夫的原因是？ 圖十一最后一題是為那些聽說過真功夫卻未曾選擇過真功夫的被調(diào)查者設(shè)置的，這些人都是對(duì)真功夫了解不多的人群，所以使得“其他原因”成為了最多的選項(xiàng)，分別名列第二和第三的是“真功夫價(jià)格太貴”和“真功夫知名度不高”這兩個(gè)原因。但是影響學(xué)生到真功夫用餐的因素是普遍覺得在真功夫消費(fèi)的性價(jià)比不高。另外，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)則是另外三個(gè)主要特點(diǎn)。因此，國(guó)內(nèi)的快餐消費(fèi)者在效率的要求上，是較不苛刻的。雖然行業(yè)的自律程度或者他律規(guī)管水平未若美國(guó)，消費(fèi)者也往往不采用法律途徑追究衛(wèi)生狀況，但是，消費(fèi)者心里面卻似乎存在各快餐品牌之間的衛(wèi)生印象評(píng)估。廣州地處華南，傳統(tǒng)有“南蠻之地”稱謂，瘴毒濕熱，不宜人居。消費(fèi)者不僅僅從快餐本身的優(yōu)點(diǎn)來考量選擇，還對(duì)其附加了優(yōu)質(zhì)健康的要求。101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010101010二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)廣州是國(guó)內(nèi)的一線城市，其規(guī)模宏大，人口眾多，社會(huì)高度發(fā)達(dá)。但與此相對(duì)的是，午飯時(shí)間大量的排隊(duì)現(xiàn)象——這明顯展示出了供不應(yīng)求的局面。這些快餐連鎖店相互之間差異非常明顯。二、 真功夫的基于顧客的品牌資產(chǎn)（一）品牌名稱——真功夫 好看——品牌標(biāo)識(shí)醒目，以黃色為基調(diào)，讓人覺得溫馨、舒適，有食欲。情深——品牌形象代言用酷似李小龍先生的充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體，一方面展現(xiàn)真功夫的國(guó)際化視角，借助李小龍先生的明星效應(yīng)引起受眾的注意；另一方面讓受眾產(chǎn)生這個(gè)品牌真的在飲食方面下了很多功夫而引發(fā)受眾美食欲望的聯(lián)想。從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。在2006年，真功夫通過了HACCP食品安全管理體系及ISO9001質(zhì)量管理體系的國(guó)際認(rèn)證；在2008年，真功夫通過了ISO22000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證?！靖鶕?jù)調(diào)研報(bào)告相關(guān)建議】一、 適當(dāng)提高產(chǎn)品性價(jià)比由調(diào)查結(jié)果顯示，真功夫在價(jià)格上存在的問題是比較突出的。以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇面。（3） 性價(jià)比不高。第一點(diǎn)，顧客嘗試之后不回頭或者頻率甚低，無疑與性價(jià)比有關(guān)。第四點(diǎn)的定位不明問題，無疑是由價(jià)格而來。提高性價(jià)比，一就是降低定價(jià)，一就是提高品質(zhì)。A． 擴(kuò)大其一貫的優(yōu)惠活動(dòng)方式“優(yōu)惠組合卷”街頭與商場(chǎng)派發(fā)。所以造成了這個(gè)局面——用餐的達(dá)成往往同時(shí)需要兩個(gè)條件：剛好遇上派發(fā)優(yōu)惠卷，剛好需要快餐。而提高用餐品質(zhì)則大有可為。一勺見底的主菜量在淺色餐具襯托之下更為明顯?！靖戒洝空婀Ψ蚱放普{(diào)查問卷1. 您是否聽說過真功夫中式快餐連鎖店？（此題設(shè)置跳轉(zhuǎn)，選否直接跳到問卷末尾結(jié)束調(diào)查） 2. 您是否在這家快餐連鎖店用過餐？（此題設(shè)置跳轉(zhuǎn)，選否直接跳到最后一題） 3．您一般多久會(huì)去一次真功夫用餐？4. 您為何會(huì)選擇到真功夫用餐？511．您不選擇真功夫的原因是？15 / 15
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