【正文】 實(shí)現(xiàn)，企業(yè)甚至有被淘汰的危險(xiǎn)。 戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，原則上應(yīng)以適應(yīng)環(huán)境變化的需要和企業(yè)能力為依據(jù)。最常用的目標(biāo)項(xiàng)目是總資本利潤率、銷售利潤率、銷售周轉(zhuǎn)率等。主要項(xiàng)目有自有資本比率、附加值增長率、盈虧平衡點(diǎn)等。 4 ．發(fā)展戰(zhàn)略的形成和確定 企業(yè)根本面臨或預(yù)感到可能面臨的問題，從對(duì)環(huán)境的調(diào)查分析入手，并依據(jù)企業(yè)能力和長期目標(biāo)，提出解決問題或適應(yīng)未來環(huán)境變化的多個(gè)戰(zhàn)略設(shè)想，再經(jīng)過整理、歸納、分析和評(píng)價(jià)，最后形成和確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 西方企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃事關(guān)企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)高層經(jīng)營者必須研究和決策的重大課題。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提出，首先必須回答為什么要發(fā)展新業(yè)務(wù)，其目的何在？這要從社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求和企業(yè)自身的需要出發(fā)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 （ 3 ）收益性。 （ 4 ）風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)主要是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略失敗后對(duì)企業(yè)經(jīng)營成果的沖擊程度。超過企業(yè)能力范圍的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，即使收益性很高，也將會(huì)因“心有余而力不足”不能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的環(huán)境是不斷變化的，如何抓住時(shí)機(jī)及時(shí)實(shí)施新業(yè)務(wù)，是企業(yè)取得經(jīng)營成功的一大要訣。但由于對(duì)對(duì)外貿(mào)易摩擦的嚴(yán)重程度估計(jì)不足，導(dǎo)致開發(fā)成功的新產(chǎn)品不能按計(jì)劃投入國外市場(chǎng)，失去了時(shí)機(jī)。因此，廠商由產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，直至售后服務(wù)，必須考慮到配合居民生活權(quán)利的要求，否則會(huì)被視為是一種企業(yè)的反社會(huì)行為而遭到批評(píng)和抵制。例如，阿拉伯產(chǎn)油國原油價(jià)格的大幅度增加，無可否認(rèn)主要是發(fā)展中國家要求先進(jìn)工業(yè)國權(quán)利調(diào)整才做出的行動(dòng)。服務(wù)周到等特色而暢銷于世界。其特點(diǎn)是以商品輸出為起點(diǎn)，并很快從商品輸出向發(fā)展海外企業(yè)作重心轉(zhuǎn)移。近年來，日本與各國貿(mào)易摩擦愈來愈頻繁、激烈，加之日元大幅度升值，已對(duì)日本的商品輸出構(gòu)成了極大的威脅。追其原因，從外部因素來說，主要有如下三點(diǎn)：一是產(chǎn)品市場(chǎng)成長率長期徘徊不前，乃至有下降趨勢(shì)，企業(yè)需要向新產(chǎn)品領(lǐng)域開拓；二是主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)的集中度有了變化，高集中度產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，為了追求更高的成長率、收益率，不能只在原有市場(chǎng)上打主意，而要在原業(yè)務(wù)以外的新領(lǐng)域想辦法；三是對(duì)已有產(chǎn)品未來的市場(chǎng)需要難以明確掌握，企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必考慮向其它產(chǎn)品領(lǐng)域開拓，因而需要實(shí)行多角化戰(zhàn)略。 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營銷戰(zhàn)略。然而，當(dāng)人們過分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：①拒不承認(rèn)失?。虎诓恢鲃?dòng)利用意外的成功機(jī)會(huì)。 如果通用電氣公司另辟蹊徑，不去追隨 IBM 、通用電子計(jì)算機(jī)、伯勒斯、 NCR 、 RCA 、控制數(shù)據(jù)、漢尼威爾以及其它主機(jī)制造商，而是走自己的路，將又如何呢？ 通用電氣公司當(dāng)時(shí)有兩種選擇，往高處它可以發(fā)展超大型計(jì)算機(jī)，往低處它可以發(fā)展個(gè)人計(jì)算機(jī)。） 市場(chǎng)營銷也不例外，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進(jìn)入某種潛在的市場(chǎng)，但對(duì)于先行者而言，可能并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，他必須通過自己的努力去建立市場(chǎng)。 在經(jīng)營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對(duì)那些無助于實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機(jī)會(huì)則寧愿視而不見，這正是自上而下思維的危險(xiǎn)所在。既然該產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢？“第一種夜間使用的感冒藥”無疑會(huì)成為一句最為有效的廣告詞。 這種說法聽起來有點(diǎn)似是而非，人們不禁要問：什么樣的創(chuàng)意？怎樣尋找？為回答這些問題，我們建議使用下述的特別定義：戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)的心理上的進(jìn)攻角度。這的確是一個(gè)非凡的極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)通用汽車公司等只是一味生產(chǎn)又大又笨的鍍鉻轎車。 因戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)而導(dǎo)致失敗的也不乏其例。 其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 總之，競(jìng)爭(zhēng)性心理攻擊點(diǎn)是指在人們心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置，這一位置之于企業(yè)營銷恰如支點(diǎn)之于杠桿。戰(zhàn)略好比人生，目標(biāo)并不重要，重要的是旅途本身。 當(dāng)羅杰 GM 的北美汽車部每年的赤字額高達(dá)數(shù)億美元。大眾依靠小型車獲得了戰(zhàn)術(shù)上的巨大成功，然而卻沒有把這一創(chuàng)意提高到一致性戰(zhàn)略高度，因而在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)沒有繼續(xù)實(shí)施“小型車”戰(zhàn)術(shù)，代之以體積大、速度快、價(jià)格昂貴的大眾汽車，其所用戰(zhàn)術(shù)早已被其他汽車商搶先運(yùn)用。 （設(shè)想戰(zhàn)術(shù)是某種特殊波長的光線，而戰(zhàn)略則是調(diào)諧這一光波的激光器。把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，有助于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。 戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時(shí)間且相對(duì)恒定，戰(zhàn)略則延續(xù)一段時(shí)間。 逆向營銷的原理很簡(jiǎn)單：從特殊到一般，從短期到長期。 據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，當(dāng)約翰不幸的是這個(gè)方法并不奏效，經(jīng)理們?cè)跐h堡王和皮爾斯伯里的其它一些餐館經(jīng)營中并未能有效地執(zhí)行公司的任務(wù)，而斯達(dá)福德本人也因沒有信守“汝須取得令人滿意的利潤率”的戒律而被解聘。而一旦他到達(dá)權(quán)力頂層，他就喜歡“自由”，自由地?cái)[脫瑣屑的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，自由地投身于市場(chǎng)營銷能給人以興趣和滿足的一面——公司重大戰(zhàn)略的發(fā)展。 戰(zhàn)術(shù)可以相當(dāng)簡(jiǎn)單，多明諾（ Domino ’ s ）的湯姆 多明諾成為飲食業(yè)巨子的關(guān)鍵在于送貨上門戰(zhàn)術(shù)所具有的戰(zhàn)略內(nèi)涵，通過建立遍布全國的比薩餅獨(dú)家送貨上門連鎖小組網(wǎng)絡(luò)，多明諾和以最早實(shí)現(xiàn)“ 30 分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨。 經(jīng)理們?cè)谏虉?chǎng)的角逐中總希望找到有效的戰(zhàn)術(shù)，但對(duì)順向思維者，由于他們事先已打算好做什么，他們尋找的只是做的方法，這種思路的弊病是十分明顯的。”換言之，企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場(chǎng)，這正是自上而下思維的最大弊端。隆美爾為此付出了生命的代價(jià)，而在營銷戰(zhàn)中要安全得多，與公司戰(zhàn)略相左最多只會(huì)付出工作上的代價(jià)。 在法國戰(zhàn)場(chǎng)上，德國人的戰(zhàn)術(shù)是利用英國遠(yuǎn)征軍以北和法國軍隊(duì)以南的“縫隙”，戰(zhàn)略是保證其裝甲師兵團(tuán)穿越阿登的攻勢(shì)成功。 戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。 自上而下營銷的經(jīng)理是內(nèi)向型的，在逆向營銷的經(jīng)理是外向型的。首先營銷活動(dòng)中所涉及的各種因素，如產(chǎn)品、銷售渠道、促銷策略和定價(jià)等，它們相互之間在經(jīng)濟(jì)利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通過資金的綜合平衡和效益分析，把它們綜合起來進(jìn)行調(diào)整、平衡，才能形成一個(gè)統(tǒng)一的營銷策略。另外，產(chǎn)品作業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的主要對(duì)象，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，對(duì)已提供市場(chǎng)的產(chǎn)品，按產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期制定相應(yīng)措施，作出發(fā)展、維持現(xiàn)狀、收縮或淘汰、退出市場(chǎng)的不同決策，并在此基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售指標(biāo)。這就進(jìn)行了可行性研究。在對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇時(shí)，需要運(yùn)用投資分析的概念和方法。產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。為了使用戶了解產(chǎn)品，需要花費(fèi)較多的廣告推銷費(fèi)用。但為了適應(yīng)市場(chǎng)成長、擴(kuò)大批量，企業(yè)還要繼續(xù)投入設(shè)備和流動(dòng)資金。這是該產(chǎn)品獲利的黃金時(shí)代。 因此，企業(yè)能否有效地掌握投入資金的對(duì)策，取得好的產(chǎn)品資金效果，提高資金運(yùn)營效率，是一個(gè)大的戰(zhàn)略問題，也是企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的任務(wù)。因此，需要考慮以下因素：①服務(wù)方向；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；③市場(chǎng)需求；④企業(yè)優(yōu)勢(shì)；⑤資源條件；⑥收益目標(biāo)。我們關(guān)心的問題，是對(duì)有眾多產(chǎn)品的企業(yè)來說，如何根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的地位和趨勢(shì)決定取舍，區(qū)別急緩，分配資金，制定合理的產(chǎn)品投資組合計(jì)劃，使企業(yè)有限的資金得以有效地分配和使用，以取得最佳的資金效益。 如何正確評(píng)價(jià)、決定企業(yè)是否進(jìn)入某項(xiàng)新業(yè)務(wù)，以及正確地決定對(duì)各個(gè)事業(yè)部的資金分配額，就需要測(cè)定新業(yè)務(wù)活動(dòng)的投資利潤率。靜態(tài)法中最基本的方法，有投資報(bào)酬率法和投資回收期法。其計(jì)算公式為： 投資回收期（年） = 原始投資額 / 每年現(xiàn)金凈流入量 現(xiàn)金凈流入量包括由于投資使企業(yè)增加的盈利額和收回的固定資產(chǎn)折舊費(fèi)。對(duì)短期投資方案作粗略評(píng)價(jià)時(shí)，此法簡(jiǎn)易實(shí)用。用于投資，可以獲得利潤報(bào)酬而增殖。企業(yè)只有在考慮資金時(shí)間價(jià)值的情況下，對(duì)投資或收益進(jìn)行比較，才能得到正確的評(píng)價(jià)。Value 簡(jiǎn)稱 NPV ） 它是目前國外評(píng)價(jià)投資方案經(jīng)濟(jì)效益的最普遍、最重要的方法之一。凈現(xiàn)值越大，說明投資的經(jīng)濟(jì)效益越好，在投資額相同的情況下，凈現(xiàn)值最大的方案為最值方案。of顯然，內(nèi)部收益率越大，說明獲利能力越強(qiáng)。 企業(yè)合理的生產(chǎn)規(guī)模的確定，是在產(chǎn)品選型和市場(chǎng)需求已經(jīng)確定和弄清的基礎(chǔ)上，運(yùn)用盈虧分析法，分析經(jīng)濟(jì)規(guī)模界限，然后再擇佳確定的。企業(yè)在營銷策略中，產(chǎn)品的售價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期的不同階段而相應(yīng)變化的，而其成本也因產(chǎn)量的增減而隨之變化。 X — F=0 式中： X ——產(chǎn)品產(chǎn)銷量； P （ X ）——單位產(chǎn)品銷售價(jià)格數(shù)函； CV （ X ）——單位產(chǎn)品可變成本函數(shù)； F ——產(chǎn)品固定成本。產(chǎn)品規(guī)模在 X1 與 X2 之間為經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)， Xm 為最大利潤點(diǎn)，即最佳的生產(chǎn)規(guī)模。在許多情況下，它是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略?！敖?jīng)營順利”時(shí)的策略會(huì)導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱；“經(jīng)營不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會(huì)造成與線性擴(kuò)張同樣的許多問題。對(duì)于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解。 你將讀到的下面這件事，是一個(gè)新情況。 有時(shí)，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實(shí)。改變主題，會(huì)導(dǎo)致你錯(cuò)過近在眼前的絕好機(jī)會(huì)。當(dāng)郵購樣品風(fēng)行并變得成熟起來時(shí)，美國逐漸失去了原有的一些對(duì)城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。丹尼佛香水公司的一個(gè)零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。埃利斯”女性香水，以及“奧斯卡 這一邏輯無懈可擊，愛芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)師香水”，并通過百貨商店經(jīng)銷。普雷斯頓在報(bào)告中指出的，“在 20 世紀(jì)末期，哪能找到稅前利潤為 13% —— 16% ，而又有股票收益的買賣呢？” 假如你被任命為愛芳公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的新任經(jīng)理，你將如何采取措施呢？你的分析將從何處入手呢？ 3 ．面臨的問題 你的任務(wù)相當(dāng)艱巨。 顯然，要想成功地完成這么艱巨的任務(wù)，必將會(huì)費(fèi)大量精力。你將從哪入手呢？如何才能找到推進(jìn)主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢？ 4 ．“愛芳”是什么 顯然，“愛芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。愛芳公司提供了居家在外購買美容品的機(jī)會(huì)。如果你的感覺是正確的，那么你的戰(zhàn)術(shù)就是建立在廣告愛芳銷售渠道，而不是廣告愛芳產(chǎn)品上。如果消費(fèi)者對(duì)愛芳公司有什么印象或感覺，那一定是由于愛芳小姐的緣故。 5 ．競(jìng)爭(zhēng)狀況 戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段，假如說愛芳公司有一個(gè)銷售渠道，那么，愛芳公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是誰呢？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競(jìng)爭(zhēng)呢？ 有兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： （ 1 ）百貨商店。 第三個(gè)銷售渠道就是愛芳公司。如果愛芳公司，想重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢(shì)所在，然后，以自己的銷售余產(chǎn)提供這樣一些美容服務(wù)，即以百貨商店與顧客商討的方式，以接近于雜貨店的銷售價(jià)格，為顧客提供服務(wù)。 顯然，在為這一角色做廣告、建立其知名度時(shí)，培訓(xùn)是一個(gè)主要問題。 （ 2 ）愛芳美容電腦。實(shí)際上，“美容電腦”可以是與主機(jī)或區(qū)域性微機(jī)，通過電話線相連接的一個(gè)計(jì)算機(jī)終端。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“美容電腦”已在愛芳公司投入使用。這才是這一構(gòu)想能否付諸實(shí)施的問題所在。 24 / 2