【正文】 3年12月31日，國務(wù)院頒發(fā)《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》和《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》兩個重要文件，以及2003年12月31日，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)［2003］105號），為改革試點(diǎn)地區(qū)和試點(diǎn)單位提供了扶持政策，涉及財(cái)政、稅收、信貸、投融資、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)政策，以及社會保障政策、市場準(zhǔn)入政策等方面。2004年，中國報(bào)刊業(yè)延續(xù)2003年以來的報(bào)刊改革思路，并在文化體制改革的大背景下積極推進(jìn)體制改革，取得了不菲的成績。 2004年3～9月，中央報(bào)刊治理辦公室分別對19個?。▍^(qū)、市）報(bào)刊治理情況開展督察，對頂風(fēng)違紀(jì)違規(guī)典型予以曝光，深入開展對全國報(bào)刊社記者站和內(nèi)部資料性出版物的清理整頓。 2004年12月，新聞出版總署副署長柳斌杰表示，目前中央、省、地（市）三級黨報(bào)結(jié)構(gòu)體制不會改變，其事業(yè)單位性質(zhì)不變。出版社方面除了人民出版社外其他出版社均轉(zhuǎn)型為經(jīng)營型企業(yè)單位，發(fā)行方面新華書店推進(jìn)股份制改造，總發(fā)權(quán)全面向民營資本開放，2005年全行業(yè)都將跨進(jìn)改制行列。 2005年1月18日，新聞出版總署出版物發(fā)行管理司司長劉波在2005年北京圖書訂貨會上表示，2005年新華書店轉(zhuǎn)制將有較大動作，全行業(yè)都將在2005年跨進(jìn)改制行列。 國家廣電總局的決定顯示：事業(yè)產(chǎn)業(yè)分開運(yùn)營是廣電系統(tǒng)進(jìn)一步深化機(jī)構(gòu)改革的發(fā)展趨勢。電視廣告插播等現(xiàn)象得到明顯改善，廣告播出環(huán)境得以凈化。 “掃黃打非”工作繼續(xù)保持高壓態(tài)勢。 2005年3月7日，政協(xié)會議醫(yī)衛(wèi)界委員聯(lián)組會議結(jié)束時，衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)發(fā)言稱：“醫(yī)療廣告要取消！”高強(qiáng)稱，目前正在擬訂相關(guān)方案報(bào)國務(wù)院，擬取消醫(yī)療廣告，“以后所有衛(wèi)生部門不再承擔(dān)醫(yī)療廣告鑒定的任務(wù)”。 2004年12月11日，中國加入世貿(mào)組織已滿三年，傳媒投資政策在2004年有了更大程度的開放，國家相關(guān)主管部門在把握既有的政策尺度前提下，在書報(bào)刊分銷市場、廣告市場、外資媒體進(jìn)入等領(lǐng)域的投資限制有所松動，開放程度越來越高。從2005年12月10日以后，將取消在中國開展媒介業(yè)務(wù)必須成立合資公司的限制，允許外國廣告公司以獨(dú)資公司的身份進(jìn)入中國廣告市場。在北京和上海，合營零售企業(yè)的數(shù)量不超過各4家，在其他地區(qū)，合營零售企業(yè)的數(shù)量不允許超過各2家、允許北京合營企業(yè)中的2家企業(yè)在同一城市（即北京）設(shè)立分店。 電影院服務(wù)：加入WTO時，對跨境提供服務(wù)和境外消費(fèi)沒有限制；允許外國服務(wù)提供者建設(shè)或改造電影院，外資比例不得超過49%。 書報(bào)刊分銷：2003年５月１日起，允許外國投資者在我國市場上從事圖書、報(bào)紙和雜志的零售業(yè)務(wù)；2004年12月1日起，允許外國投資者在我國設(shè)立外商投資圖書、報(bào)紙、期刊批發(fā)企業(yè)。 電影院服務(wù)：2004年10月，時代華納旗下的華納兄弟影業(yè)公司和中國電影集團(tuán)、橫店集團(tuán)在北京成立中影華納橫店影視有限公司，這是我國首家中外合資影業(yè)公司。這是中國首次同時授予民營企業(yè)這兩項(xiàng)權(quán)利。 2004年5月，新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范新聞出版單位出版合作和融資行為的通知》，要求已經(jīng)轉(zhuǎn)制和分離的報(bào)、刊、社所辦企業(yè)必須確保國有資本的主導(dǎo)地位；新聞出版事業(yè)單位一律不準(zhǔn)搞融資活動和股份制?！?同樣在第二屆中國文化產(chǎn)業(yè)高層新年論壇上，國家廣電總局法規(guī)司司長朱虹表示，2005年廣電總局將推動廣播影視投資融資體制的改革，放寬市場準(zhǔn)入，培育和發(fā)展股份制的電影企業(yè)、電視劇企業(yè)、節(jié)目制作公司和網(wǎng)絡(luò)，鼓勵有條件的企業(yè)上市，在資本市場上形成有一定分量和影響的“廣電傳媒板塊”。 另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)深受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，經(jīng)濟(jì)形勢的走向，決定著傳媒產(chǎn)業(yè)的興衰。 中國傳媒業(yè)的增長與國民經(jīng)濟(jì)的增長關(guān)系非常密切。中國廣告增長同樣存在周期性波動，1982～2004年期間，中國廣告增長大致可分為四個周期。雖然1979年中國才開始恢復(fù)商業(yè)廣告，而1981年之前的數(shù)據(jù)也因統(tǒng)計(jì)原因無法取得，但根據(jù)這一原理，我們可以模擬出1976～1981年期間中國廣告增長的情況；1982年中國廣告增長率處在實(shí)際中第一周期（1982～1986年）的最低點(diǎn)，假設(shè)之前也存在廣告增長的一個周期，則1981～1982年將是這一周期與實(shí)際中第一周期（1982～1986年）的分水嶺，在這樣的一個模型下，與中國GDP增長周期相類似，我們可以認(rèn)為1976～1981年是中國廣告增長的第一個虛擬周期。 鑒于國家對2005年經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)期（約為8%）低于2004年（%），全國企業(yè)景氣指數(shù)和全國企業(yè)家信心指數(shù)均呈穩(wěn)中有降的態(tài)勢，以及國家宏觀調(diào)控對一些行業(yè)造成的影響，我們綜合預(yù)計(jì)，2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的增長速度將有所放緩，但仍將保持15%左右的增速。第一、%%。 從企業(yè)景氣指數(shù)角度看，、。但整體上仍維持在130以上的高位，表明多數(shù)企業(yè)家對當(dāng)前及未來宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍保持良好的信心與預(yù)期。同時，在激烈的傳媒市場競爭中，媒體個體的公信力又是單一媒體獲得受眾信賴的基礎(chǔ)，公信力將決定同一競爭平臺上媒體個體能否取得競爭優(yōu)勢。我們有理由相信，中國傳媒產(chǎn)業(yè)正逐步走向規(guī)范，公信力將得以恢復(fù)和加強(qiáng)，對社會變革和發(fā)展所能起到的推動作用將越來越明顯。 中國傳媒產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為社會健康穩(wěn)定發(fā)展做出貢獻(xiàn)，同時我們也有理由相信，如果政府公關(guān)與大眾傳媒有效結(jié)合，良好互動，無疑會產(chǎn)生1+1大于2的效果，及時地完成對社會不穩(wěn)定因素的調(diào)適，進(jìn)而解除危機(jī)。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：居民消費(fèi)從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變；消費(fèi)多層次格局日益明顯；城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出逐步向住房、小轎車、電子信息產(chǎn)品等過渡，而農(nóng)村消費(fèi)熱點(diǎn)為住房、家電和農(nóng)用車等。 廣告支撐：傳媒廣告收入對重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的依賴性很強(qiáng)，消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)業(yè)變革將影響到傳媒廣告來源行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，在當(dāng)今消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響下，以傳播文化、娛樂休閑、教育培訓(xùn)為主體的服務(wù)業(yè)將與汽車、住房、電子、通訊等行業(yè)一起構(gòu)成未來中國相當(dāng)長時間內(nèi)的高增長產(chǎn)業(yè)群，伴隨這些產(chǎn)業(yè)的增長，其市場投入、廣告花費(fèi)將隨之增長，必將影響到中國傳媒廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)。 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2004年10月30日公布的數(shù)據(jù)顯示，中國城市化已進(jìn)入加速發(fā)展期。投資這些地區(qū)的媒體，也將取得先發(fā)優(yōu)勢。 2004年雅典奧運(yùn)期間，中國傳媒表現(xiàn)突出。 央視：奧運(yùn)會期間，央視派出一支160余人的前方報(bào)道隊(duì)伍。包括白巖松、沈冰、李詠、王小丫等在內(nèi)的22位央視名嘴也組成全明星主持陣容。通過和華奧星空的合作，新浪拿到獨(dú)家播放的視頻。而通過手機(jī)來收看奧運(yùn)比賽節(jié)目的全新嘗試也在本屆奧運(yùn)會期間推出。由此看來，在奧運(yùn)期間只要能占到好的廣告位置，就能為自己的品牌帶來豐厚的利潤。 2004年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)在“改革、開放”的大環(huán)境中度過：對內(nèi)繼續(xù)開展體制改革，積極推動企業(yè)化轉(zhuǎn)型；對外拓展投資空間，開放力度越來越大?！?2005年，在宏觀調(diào)控和建設(shè)和諧社會的背景下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持較高增長速度，為社會進(jìn)步做出自己的貢獻(xiàn)。2005年是繼續(xù)推進(jìn)文化改革試點(diǎn)工作并進(jìn)一步向面上推進(jìn)的關(guān)鍵一年，這些試點(diǎn)單位的經(jīng)驗(yàn)將被重點(diǎn)推廣，國家將在更為廣泛的范圍內(nèi)，特別是在新聞傳媒領(lǐng)域內(nèi)推進(jìn)文化體制改革，2005年中國文化體制改革將穩(wěn)步推進(jìn)，進(jìn)一步向縱深方向發(fā)展。我們認(rèn)為，2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的主導(dǎo)方向?qū)⑹钦笇?dǎo)，市場調(diào)節(jié)，充分運(yùn)用市場的力量，整合優(yōu)化資源，解決重復(fù)浪費(fèi)、同質(zhì)競爭問題，優(yōu)質(zhì)資源將向優(yōu)勢集團(tuán)傾斜，從而達(dá)到結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的目的，增強(qiáng)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。我們認(rèn)為，鑒于國家宏觀調(diào)控等諸多因素的制約，2004～2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)增長幅度將比2003年略有下降，2006～2008年由于奧運(yùn)會的刺激，中國傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將大幅上揚(yáng)，最終在2008年達(dá)到高峰后增長率再次轉(zhuǎn)低。2005年，推進(jìn)改革開放和搞好宏觀調(diào)控、建設(shè)和諧社會一起，成為政府2005年工作的三大方面。 我們相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，中國社會不斷開放，自信的中國和中國傳媒產(chǎn)業(yè)的開放力度將越來越大，在逐步規(guī)范的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，業(yè)外資本的進(jìn)入將加快中國傳媒產(chǎn)業(yè)的騰飛，為中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。 但這些跨媒體跨地區(qū)的方式，運(yùn)作中也出現(xiàn)了一些問題，“有消息說，不久前，中央有關(guān)部門已明確表態(tài)將暫?？绲貐^(qū)辦報(bào)。 2002年以來，中國傳媒界逐漸把區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論引入傳媒領(lǐng)域，區(qū)域傳媒發(fā)展亮點(diǎn)紛呈。 2002年以來，“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”逐漸被業(yè)界廣泛關(guān)注。 2005年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想將是轉(zhuǎn)制與改制，一大批的傳媒單位將轉(zhuǎn)制為企業(yè)，開始以真正企業(yè)化的方式進(jìn)行市場運(yùn)作。 （崔保國，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，媒介經(jīng)營與管理研究中心主任；盧金珠，紫光傳媒研究部副主任；王敘虹，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生） 2004年中國報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告（1） 2004年，中國報(bào)紙產(chǎn)業(yè)走過了具有重要意義的一年。已經(jīng)轉(zhuǎn)制的新聞出版企業(yè)和事業(yè)單位分離出來的報(bào)、刊、社所辦企業(yè)在對外合作和融資活動中，必須確保國有資本的主導(dǎo)地位，必須按現(xiàn)行的各項(xiàng)規(guī)定嚴(yán)格履行審批手續(xù)，必須確保新聞出版單位在合作和融資中實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。 2004年3月底，中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展有限公司(以下簡稱“中青報(bào)業(yè)”)注冊成立。 7月5日，電腦報(bào)社在重慶市召開規(guī)模宏大的新聞發(fā)布會，正式對外宣布：電腦報(bào)社、中科普公司與香港巨商李嘉誠旗下的TOM集團(tuán)合資成立“重慶電腦報(bào)經(jīng)營有限公司”。 12月22日，《北京青年報(bào)》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，成為內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開上市的“第一股”。 北青傳媒成功上市后，眾多媒體單位也開始做上市準(zhǔn)備工作，其中既有整體上市方案，也有剝離上市方案，有國內(nèi)上市計(jì)劃，還有海外上市計(jì)劃。但我們從2003年的公布數(shù)據(jù)可以了解中國報(bào)業(yè)市場的一個概貌。報(bào)紙總印數(shù)和總印張的增長表示市場上仍在生存的報(bào)紙平均印量的增加，其發(fā)行量也將隨之有所增長。需要說明的是，在全國2000多種報(bào)紙中，圖1和圖2分別納入了1620種和1539種報(bào)紙。 （2）各級黨報(bào)的能量增值空間。 （3）教育、青少類報(bào)紙的發(fā)展前景。 （3）各行業(yè)報(bào)的發(fā)展方向。20世紀(jì)80年代到90年代中期，報(bào)紙廣告保持了較高的增長速度，但90年代中后期以來，中國報(bào)紙廣告實(shí)際上進(jìn)入了一個穩(wěn)定增長期，報(bào)紙廣告增長率有所下降，且表現(xiàn)出較為明顯的增長周期。 從圖5可以看出，仍是報(bào)紙第一大廣告行業(yè)。其中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》是第一份由新聞出版總署批準(zhǔn)的跨地區(qū)媒體集團(tuán)合作的新型財(cái)經(jīng)類日報(bào)。《北京青年報(bào)》稱，這是“中國第一張集跨地區(qū)和跨媒體特色于一身的財(cái)經(jīng)日報(bào)，完成了跨媒體財(cái)經(jīng)資訊傳播平臺的初步搭建”。 與異地媒體共同投資、共同管理是一條低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的跨地域合作辦報(bào)之路。 ，地方報(bào)業(yè)融合加速 2004年，黨報(bào)改革力度顯得格外巨大，一方面是體制、機(jī)制的改革，另一方面是從細(xì)節(jié)入手，逐步改善內(nèi)容、發(fā)行、廣告。 關(guān)于前者，2004年，中宣部、新聞出版總署針對黨報(bào)改革頒發(fā)了一系列“通知”： 2004年2月，中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范黨政部門報(bào)刊征訂工作的通知》。2005年度報(bào)刊征訂工作開始時，要在媒體上公布這些規(guī)定和制度，以利于社會監(jiān)督。 9月，中辦國辦再發(fā)“通知”強(qiáng)調(diào)，下一步要著重做好三方面工作，其中有兩個方面涉及了黨報(bào)的發(fā)行工作，包括第二方面：中央和國家機(jī)關(guān)以及地方各級黨委、人大、政府、政協(xié)等各部門均不得通過發(fā)文件、下指標(biāo)等手段攤派發(fā)行報(bào)刊；不得將基層單位是否訂閱報(bào)刊與工作考核、評優(yōu)達(dá)標(biāo)掛鉤。 黨報(bào)作為意識形態(tài)的輿論陣地，無論國際、國內(nèi)形式如何變幻，無論世界和我國的報(bào)業(yè)形勢如何變化，黨報(bào)的地位不會動搖。 ：報(bào)業(yè)運(yùn)作規(guī)范化 2004年，中宣部、新聞出版總署發(fā)出《關(guān)于對管辦分離和劃轉(zhuǎn)報(bào)刊加強(qiáng)管理的通知》。黨政部門工作人員一律不得兼任報(bào)刊社記者站工作，報(bào)刊社也不得將編輯部或記者站設(shè)在或變相設(shè)在黨政部門。實(shí)踐證明，這種實(shí)行于西方大多數(shù)報(bào)紙的體制很有生命力。第一個層面，作為事業(yè)法人的黨報(bào)集團(tuán)，作為集團(tuán)戰(zhàn)略決策中心、監(jiān)督管理中心及投資中心，確保集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益高度統(tǒng)一，確?！八膫€不變”，確保對于報(bào)業(yè)集團(tuán)的出資人權(quán)利。 因此，采編和經(jīng)營隊(duì)伍分開，各司其職又互相聯(lián)合的做法，有助于實(shí)現(xiàn)整體的最有效聯(lián)動。 省會城市強(qiáng)勢報(bào)紙強(qiáng)行登陸省內(nèi)地市發(fā)行市場，《南方都市報(bào)》、《華商報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《江南都市報(bào)》、《大河報(bào)》等均開始了大規(guī)模的“圈地運(yùn)動”。 《中國財(cái)富》創(chuàng)刊以1元的低價(jià)促銷。 2004年，新聞出版總署先后批準(zhǔn)了若干家具有出版物全國總發(fā)權(quán)的公司，文德廣運(yùn)發(fā)行有限公司、北京國鐵傳媒投資有限公司、天鴻書業(yè)有限公司、天合行出版物發(fā)行有限公司、小紅帽發(fā)行股份有限公司相繼成立，打破了長期以來只有郵局和新華書店一統(tǒng)全國總發(fā)行權(quán)的格局。同時，小紅帽發(fā)行股份有限公司還發(fā)起成立了一個以出版物發(fā)行為主，包括其他增值服務(wù)產(chǎn)品的采購、配送、銷售的聯(lián)盟——“全國城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”。 發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)可以分為兩個方面，其一表現(xiàn)為一地區(qū)或城市的幾家報(bào)紙，接著降價(jià)訂售，出現(xiàn)了1角、2角的超低價(jià)報(bào)紙。 報(bào)紙的實(shí)際售價(jià)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其成本價(jià)格。 雖然全國的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)正在逐漸形成，可是短時間內(nèi)形成有效規(guī)模的可能性還是不大。 2004年，新聞出版總署經(jīng)民政部批準(zhǔn)，成立了中國出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心，與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)營與管理研究中心合作，開始設(shè)計(jì)方案，制定發(fā)行量核查體系。 市場經(jīng)濟(jì)的一個重要特點(diǎn)，就是運(yùn)用市場上看不見的手進(jìn)行調(diào)控。而且作為文化建設(shè)的承擔(dān)者，更不能單純強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益，而是要考慮到報(bào)紙?jiān)谡麄€社會運(yùn)行中所擔(dān)負(fù)的社會教育、價(jià)值引導(dǎo)、信息傳播等方面的責(zé)任，努力實(shí)現(xiàn)報(bào)紙?jiān)诮ㄔO(shè)社會主義先進(jìn)文化方面的功能。核心競爭力的確定、自身品牌的推廣，以及復(fù)合型人才的選拔成為了新時期各家報(bào)社謀求發(fā)展的重中之重。在這樣的情況下，如果出現(xiàn)一份新的具有競爭力的報(bào)紙，報(bào)業(yè)市場將會重新洗牌。 一方面