市場(chǎng)營(yíng)銷概述-預(yù)覽頁
【正文】 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的 。） ? 教學(xué) ——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。 ? 需求 （ Demands） ——對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 ? 定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。 － 菲利普 .科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1985年的定義是： “ 市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 ? 欲望 （ Wants） ——對(duì)具體滿足物的愿望 。 ? 快餐店 ——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”） ? 計(jì)算機(jī)制造商 ——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。 ——德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？ 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換 。 ? 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 。 ? 最終結(jié)果 ：建立起公司的最好資產(chǎn) ， 即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng) 。 ? 營(yíng)銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營(yíng)銷者） 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷 中介 最終用戶市場(chǎng) 現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的主角和力量 市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓 ? 營(yíng)銷是有利益的滿足需求。它的產(chǎn)生是美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 正式形成時(shí)期 二、營(yíng)銷理論的發(fā)展演變 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境： 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)，以往的營(yíng)銷理論不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。 ? 運(yùn)用系統(tǒng)論的方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 二、營(yíng)銷理論的發(fā)展演變 戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期 階段特征： 市場(chǎng)營(yíng)銷理論上升到戰(zhàn)略營(yíng)銷高度。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 ? HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 ? First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 ? 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購買的價(jià)格 。 響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷 ? 響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求 ， 但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題 。 ? 外部營(yíng)銷： 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷者關(guān)于營(yíng)銷觀念的論點(diǎn)概要如下： ?沒有顧客的存在 ， 公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值 。 ?顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響 。 他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn) 、 消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 。 這些子項(xiàng)目是：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客的承諾、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 服務(wù)營(yíng)銷 （ Service Marketing) 服務(wù)營(yíng)銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷思想和工具 ,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗?” ? “ 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（ COST）。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 Han Consulting (China) Ltd. Han Consulting 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)—— 90年代 新策略 IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi) (Outsidein)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者 (Stakeholders amp。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。最基本的理由有兩個(gè)：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的助推器；二是消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的原動(dòng)力。通過互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。 靠極顯著減少交易成本而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2．降低成本：網(wǎng)上營(yíng)銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險(xiǎn)和設(shè)施成本。 思考小問題 ? 企業(yè)營(yíng)銷理念的演變規(guī)律是什么？
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