營銷進階-戰(zhàn)略計劃-預覽頁
【正文】 程的需要上，如新產品開發(fā)、銷售形成和其他任務等。 – 非核心資源 – 核心資源和能力 核心能力 ? 個核心能力應具有 3個特征： – 它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源； – 它在應用上有潛在的寬度； – 競爭者要模仿難度很高 。 – 公司文化 ——人們的衣著 、 與人談話的方法 ， 甚至他們辦公室的布置 。但令人奇怪的是這里并沒有人意識到要分享它的文化。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。計劃向上報，合并起來，再向下作為全世界的戰(zhàn)略。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務?！? 使命說明書 ? 好的使命說明書有 3個明顯特點： – 集中在有限的目標上 – 強調公司要遵守的主要政策和價值觀 – 明確公司要參與的主要競爭范圍 競爭范圍 i. 行業(yè)范圍 ii. 產品與應用范圍 iii. 能力范圍 iv. 市場細分范圍 v. 垂直范圍 vi. 地理范圍 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 大多數(shù)公司都經營幾項業(yè)務 。 公司 產品 市場導向定義 密蘇里 公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。 戰(zhàn)略業(yè)務單位（ SBU） ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有 3個特征： – 一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體 ， 但在計劃工作上能與公司共他業(yè)務分開而單獨作業(yè) 。 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類 問題 市場成長率 市場相對份額 波士頓模型 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個不同的目標： – 發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額 ， 甚至不展放棄近期收入來達到這一目標 。 – 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長期影響 。 這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿 。 ?同心多樣化 ?水平多樣化 ?跨行業(yè)多樣化 ?后向一體化 ?前向一體化 ?水平一體化 ?市場滲透 ?市場開發(fā) ?產品開發(fā) 多樣化成長 一體化成長 密集型成長 成長機會的主要類型 （多樣化戰(zhàn)略） 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產品開發(fā)戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產品 新產品 現(xiàn)有市場 新市場 密集型成長戰(zhàn)略 放棄過時的業(yè)務 ? 放棄策略和逆工程設計： – 削減 – 收獲 – 放棄 三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單位任務 制定計劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標 外部環(huán)境分析 內部環(huán)境分析 業(yè)務任務 ? 每個業(yè)務單位都要確定一個在公司總任務下的自己特定的任務書 。 外部環(huán)境分析 （機會與威脅分析） – 營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域 。 – 成熟的業(yè)務：機會與威脅都少的業(yè)務 。 目標制定 ? 大多數(shù)業(yè)務單位都是幾個目標的組合，包括： – 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 – 公司各項目標之間應該協(xié)調一致 。 營銷聯(lián)盟 ? 在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有 4種營銷聯(lián)盟： – 產品和／或服務聯(lián)盟：其形式可從一個公司許可另一公司生產產品 ， 或兩個公司共同營銷它們的補充產品 ， 或兩個公司合作設計 、 制造和營銷一個新產品 。 計劃制定 ? 業(yè)務單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想 ， 它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃 。 ? 當環(huán)境變化時 ， 公司將回顧和修訂它的執(zhí)行 ，計劃 、 戰(zhàn)略 ， 甚至目標 。 iv. 目標 – 確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標 To Be Continued 營銷計劃 v. 營銷戰(zhàn)略 – 描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營
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