【正文】 義和原則一、品牌形象建設(shè)的定義品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。通過品牌標識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。三、基本管理原則（一）統(tǒng)一性原則堅持品牌形象的統(tǒng)一包括堅持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。 （三）企業(yè)品牌和項目品牌相結(jié)合原則我們推行“品項合一”的宣傳推廣策略?？蛇x項：集團主要品類形象展板、綠城在中國沙盤等。③廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。⑦售樓專車和客戶專線。同時加強對標識規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導項目切實落實廣告發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。二、布置要素綠城集團LOGO品牌內(nèi)涵：“創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗”。三、審批流程項目策劃人員組織編制設(shè)計制作方案，報項目公司負責人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導審批后實施。3. 集團和品類品牌推廣在項目營銷策劃中的落實和必要措施。輔助文件002：《XX項目品牌導入策劃書》體例第五章　重點工作提示一、集團品牌形象戶外高炮品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注必須設(shè)置可選設(shè)置在城市高速入城口設(shè)置12塊在城市中心繁華地帶設(shè)置12塊二、銷售展示旗艦店品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注要求設(shè)置要求設(shè)置以城市為單位設(shè)置銷售展示旗艦店三、工地圍擋設(shè)置品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注設(shè)置集團品牌內(nèi)容為主設(shè)置集團品牌內(nèi)容、同城／同類型項目內(nèi)容設(shè)置集團內(nèi)同類型項目實景－四、品牌形象導入方案品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注必須編制新項目要求編制《項目品牌導入策劃書》第三部分　品牌活動管理第一章　品牌（產(chǎn)品）說明會的組織與管理一、目的和要求主要指項目新進入城市，特別是集團品牌影響力較弱的城市，建議項目從進入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會，為集團品牌落地及項目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。三、方案審批流程　　審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。包括新品發(fā)布會的目的、活動人員、設(shè)施配置、場地布置、離場方案、預(yù)期效果、預(yù)計費用等。新品發(fā)布會宣傳推廣計劃。新品發(fā)布會應(yīng)急預(yù)案。二、常設(shè)品牌聯(lián)動活動指引及流程（一）常設(shè)品牌聯(lián)動活動定義主要指以綠城營銷策劃公司為主導的大型項目聯(lián)動的品牌營銷活動，各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行。集團公司營銷分管領(lǐng)導負責審批常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計劃?！镀放坡?lián)動活動方案》獲批準后，由綠城綠城營銷策劃公司選擇合適的供方組織開展活動，并于活動結(jié)束后編寫《品牌聯(lián)動活動總結(jié)》，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導確認后，報綠城營銷策劃公司備案。 綠城營銷策劃公司負責評審階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導和支持。二、編制要素媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟、消費者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項目目標客群媒體接觸習慣，有效媒體推介分析等；并對媒體環(huán)境進行綜合評估。未經(jīng)項目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。四、新聞稿件的存檔管理新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時存復印件和掃描件；電子稿件須刻盤存檔所有新聞存檔資料因按時間為序建立查詢表。真實性原則：危機爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，如果遮遮掩掩反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利于控制局面。創(chuàng)新性原則：危機處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)危機的實際情況，進行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護管理工作應(yīng)做到“及時處理，及時上報，有效溝通，正確引導”。若發(fā)現(xiàn)不良言論，屬負面一星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員必須立即下載存檔備案，并將網(wǎng)上討論熱點、難點問題及時處理并呈報營銷公司項目案組組長；若遇到負面二星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員做好記錄、取證存檔工作，并立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，同時呈報綠城營銷策劃公司和集團分管領(lǐng)導；若遇到負面三星信息，嚴重影響公司名譽、品牌形象等的不良言論，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，并第一時間上報綠城營銷策劃公司總經(jīng)理，并由綠城營銷策劃公司總經(jīng)理上報分管領(lǐng)導、集團董事長研究處理。信息發(fā)布功能主要指通過網(wǎng)站對品牌信息、公司信息、房產(chǎn)品信息、項目新聞等進行及時準確發(fā)布；銷售促進功能主要指通過網(wǎng)站與意向客戶進行溝通互動，為項目房產(chǎn)品銷售提供支撐；老客戶維護功能主要通過網(wǎng)站建立公司與業(yè)主之間，業(yè)主與業(yè)主之間的溝通互動平臺，對老客戶進行有效維護。項目公司網(wǎng)站的建設(shè)方式，應(yīng)在《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》中明確（批準后的《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃》應(yīng)報集團企業(yè)文化部備案），原則上鼓勵項目公司采用獨立建站方式。各項目公司在網(wǎng)站頁面添加成功后，參照《關(guān)于綠城集團新網(wǎng)站欄目管理的通知》進行后臺頁面錄入工作。評標準則應(yīng)主要包括以下方面：216。 網(wǎng)站推廣方案可行性；216。 是否有較好的理念認同和強烈的敬業(yè)精神；216。項目公司營銷策劃部組織建站供應(yīng)商編制《項目網(wǎng)站建設(shè)方案》，經(jīng)項目公司負責人確認后，報集團公司企業(yè)文化部評審，集團公司企業(yè)文化分管領(lǐng)導審批。輔助文件006：GT/QD1204 網(wǎng)站建設(shè)維護流程圖第三章　日常網(wǎng)站維護要點一、項目網(wǎng)站信息搜集、審核、發(fā)布管理規(guī)范項目網(wǎng)站由項目公司營銷策劃部進行整體管理。各項目建立網(wǎng)站信息審核制度。要求所報道事件在發(fā)生后三個工作日內(nèi)完成撰稿、通過審批、上傳至網(wǎng)站。二、項目網(wǎng)站版面/欄目更新管理規(guī)范項目公司營銷策劃部提出《項目網(wǎng)站版面/欄目更新方案》，方案內(nèi)容須由項目公司營銷分管領(lǐng)導確認。項目網(wǎng)站欄目構(gòu)架要求公司介紹、項目介紹、園區(qū)生活服務(wù)體系、綠城會、綠城品牌、綠城文化為必建欄目。項目網(wǎng)站制作技術(shù)要求、技術(shù)支持和培訓、應(yīng)借助專業(yè)公司力量合作完成。引用轉(zhuǎn)載文章必須注明轉(zhuǎn)載出處，并取得作者同意和簽署使用協(xié)議。“網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作小組”內(nèi)設(shè)組長1名，負責整個論壇的正常運作與溝通協(xié)調(diào)工作；營銷管理員1名，負責論壇信息話題發(fā)布引導，并定期組織論壇活動；客服管理員1名，負責監(jiān)控惡意信息、收集整理投訴信息、信息回復流程走批、以及最后的信息回復；工程管理員1名，協(xié)助客服管理員進行工程問題咨詢、建議與管控；物業(yè)管理員1名，協(xié)助客服管理員進行物業(yè)相關(guān)問題咨詢、投訴與信息回復。建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作小組激勵機制。輔助文件007：GT/QR1206 項目網(wǎng)站開通申請表輔助文件008：GT/QR1207 網(wǎng)站后臺系統(tǒng)權(quán)限增加/變更申請表輔助文件009：GT/QR1208《項目公司網(wǎng)站版面 / 欄目更新申請表》輔助文件010：GT/QR1209《項目公司網(wǎng)站通訊申報單》輔助文件011：GT/QR1209《項目公司網(wǎng)站論壇投訴回復申報單》第六部分　綠城會建設(shè)與品牌忠誠度培養(yǎng)第一章　綠城會組織架構(gòu)【綠城會】，全稱為“綠城房產(chǎn)客戶俱樂部”，2005年成立于杭州。綠城會總部設(shè)立于杭州，下設(shè)各地區(qū)綠城會分會。各項目營銷策劃部的綠城會工作人員原則上以兼職為主，可實行部門內(nèi)輪崗工作制度。對目前已有銷售而未成立綠城會的項目，應(yīng)盡快成立綠城會。由綠城會總部負責該分會的后續(xù)綠城會相關(guān)管理工作。綠城會倡導良性溝通，致力于加強綠城集團與會員、業(yè)主、社會各界專業(yè)人士之間的交流與聯(lián)系，傾聽各屆人士對綠城集團的要求和建議，為建造滿足社會需求的優(yōu)質(zhì)物業(yè)打下良好的基礎(chǔ)，并通過更好的服務(wù)回饋關(guān)心支持綠城集團的所有客戶。、會員卡等物料均需以綠城會總部提供的物料為模版制作，報綠城會總部審批后，就地制作發(fā)放。，如以綠城會名義冠名的，則需提前以《工作聯(lián)系單》的形式上報綠城會總部，若自行組織大型客戶活動，應(yīng)將活動總結(jié)在活動結(jié)束后五日內(nèi)報備綠城會總部。宣傳管理綠城會形象推廣綠城會形象推廣應(yīng)圍繞“為客戶創(chuàng)造價值”的核心理念，結(jié)合當?shù)貐^(qū)域文化，對會員活動、商家信息及會員作品等定期宣傳報道，并應(yīng)及時將以上素材報綠城會總部。為便于會員信息的統(tǒng)一管理，綠城會各分會均需使用統(tǒng)一的會員系統(tǒng)，由綠城會總部負責培訓使用。綠城會各分會負責會員的接待和溝通，受理客戶入會申請并按要求及時辦理會員卡并送達會員。1各項目營銷策劃部周例會中應(yīng)有一周會員入會情況統(tǒng)計。綠城會各分會原則上應(yīng)按綠城會總部統(tǒng)一制定的《積分計劃》標準分值制定積分，兌換的分值根據(jù)各地綠城會所處區(qū)域情況可適當微調(diào)，但需報綠城會總部備案說明。綠城會各分會負責對每次積分管理所整理出來的特殊VIP客戶做定期回訪與維護。各項目公司開展大型客戶活動，如以綠城會名義冠名的，則需提前以《工作聯(lián)系單》的形式上報綠城會總部。（四）商家管理綠城會總部應(yīng)持續(xù)進行優(yōu)質(zhì)商家的拓展與整合，并將商家資源與在杭各營銷策劃部及各綠城會分會共享。（五）宣傳管理綠城會總部負責綠城會刊物的編輯、印刷與發(fā)放。綠城會各分會做好外協(xié)單位的聯(lián)系、評估與選擇，并負責配合外協(xié)單位完成各項設(shè)計與制作。綠城會各分會的會員入會指標依據(jù)為：會員入會指標：新增登記客戶總量*50%；星級會員入會指標：年度成交總套數(shù)*90%（排除已入會客戶）。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。二、考評部門集團營銷管理部、集團運營管理部、集團客戶服務(wù)部、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理。具體考評辦法如下：第一項 項目品牌管理巡查由考評部門組織每年兩次巡查，可與運營管理部組織項目總體工作巡查相結(jié)合，主要巡查內(nèi)容包括：分類內(nèi)容項目案場集團品牌宣傳區(qū)設(shè)置情況集團品牌宣傳物料放置、更新情況項目品牌展示情況（依據(jù)品類規(guī)范）項目品牌宣傳物料放置、更新情況重要節(jié)假日氣氛布置情況（重要節(jié)假日巡查時要求該項）項目工地現(xiàn)場項目工地圍擋畫面項目樣板房看房通道宣傳畫面物料、記錄項目大樓書集團品牌內(nèi)容設(shè)置集團品牌新聞傳播資料存檔（電子存檔刻盤、實物存檔35份）項目屬地媒體登記表輔助文件012：項目品牌管理巡查考評表輔助文件013：項目品牌管理巡查整改通知單第二項　項目品牌工作年度考評管理辦法依據(jù)《項目品牌導入策劃書》分年度規(guī)劃和計劃要求，由考評部門在每年12月對項目品牌工作進行年度考評，考評方式由項目提交《項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告》，并提交相關(guān)成果、存檔文件。術(shù)語和定義客戶滿意度是指客戶對其要求已被滿足的程度的感受，通過對購買公司的房產(chǎn)或所提供服務(wù)的滿意度調(diào)查，以衡量公司房產(chǎn)或所提供服務(wù)的質(zhì)量。 合同審批完成后，由外部調(diào)查咨詢公司提交調(diào)查計劃及實施方案，物業(yè)總公司參與專業(yè)意見，經(jīng)集團營銷管理部溝通、審核后，由項目運籌執(zhí)行總裁審批。在提供信息時，務(wù)必注意業(yè)主資料的保密性：不提供業(yè)主的全名和聯(lián)系電話，如果需要和業(yè)主電話確定入戶訪問的時間，由管理處和專業(yè)公司的調(diào)查代表確定時間后，由管理處負責電話通知。 根據(jù)溝通及審核內(nèi)容，外部調(diào)查咨詢公司調(diào)查報告內(nèi)容，形成總結(jié)報告定稿，提交綠城營銷策劃公司。輔助文件002：《XX項目品牌導入策劃書》體例XX項目品牌導入策劃書（一）項目品牌定位項目概況：規(guī)模、位置、交通、市政配套等客戶定位：目標客戶群特征及需求描述：產(chǎn)品設(shè)計理念和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、景觀、戶型、社區(qū)配套等特征價格定位：價格在當?shù)厥袌龅臋n次與主要競爭樓盤的比較項目品牌精神定位：通過上述比較分析，提煉出該項目品牌最本質(zhì)的內(nèi)涵，項目品牌精神將貫穿于項目品牌推廣的始終，是項目品牌的精神支柱和指導原則。形象設(shè)計將LOGO、VI設(shè)計與項目的形象定位相結(jié)合，確定項目形象在項目LOGO、VI上的應(yīng)用。因此，將綠城園區(qū)關(guān)愛老年人的系列活動命名為“紅葉行動”。（三）讓年輕一代加強傳統(tǒng)文化的修養(yǎng)，關(guān)心自己的父母及身邊的老人，發(fā)揚尊老愛老的傳統(tǒng)美德，打造和諧園區(qū)、和諧社會。活動將分三大板塊進行：（一）推廣綠城業(yè)主親情日。 我們將和新浪網(wǎng)合作，在“樂居”頻道中開設(shè)《綠城紅葉行動》專題，所有的業(yè)主、準業(yè)主和綠城會會員均可以在專題特設(shè)的“綠城紅葉行動留言墻”上發(fā)布寫給長輩的親情短信內(nèi)容，張貼長輩的老照片或全家福等溫馨照片；也可以在特設(shè)的“綠城紅葉行動微型博客”和“綠城紅葉行動社區(qū)”上發(fā)表博客短文，參與社區(qū)討論。每年11月組織開展綠城鄰居節(jié)活動，豐富業(yè)主尤其是老年業(yè)主的業(yè)余生活，拉近鄰里間距離，加強鄰居間的交流，體現(xiàn)綠城人文關(guān)懷，打造綠城園區(qū)和諧氛圍。通過這樣一個平臺，將綠城園區(qū)內(nèi)的老年業(yè)主組織起來，舉行有針對性、符合老年人興趣愛好、具備綠城高品質(zhì)特質(zhì)的專屬活動，將無形的關(guān)愛具象化，倡領(lǐng)社會關(guān)愛老年人生活，深入詮釋綠城的人文理念。四、活動價值社會價值：尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，老年人的幸福生活是和諧社會的重要體現(xiàn)。傳播價值：新聞媒體的跟蹤報道，將“紅葉行動”中感人的元素宣傳放大，有助于在社會上形成一種愛老敬老的良好風氣。第二階段（10月26日11月1日） 1．重陽節(jié)當天（10月26日），用短信平臺等渠道提醒綠城所有業(yè)主、會員，在“業(yè)主親情日”期間向長輩發(fā)送短信，并在《新浪網(wǎng)綠城紅葉行動專題》發(fā)布短信內(nèi)容，張貼照片；2．綠城“紅葉行動”啟動儀式專題報道；3．“業(yè)主親情日”活動深度報道，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒等大眾媒體和綠城內(nèi)部媒體，達到一個宣傳高潮；4．通過網(wǎng)絡(luò)、電視等展現(xiàn)綠城關(guān)愛老人的硬件設(shè)施和軟件條件；5．新浪網(wǎng)樂居頻道的“綠城紅葉行動社區(qū)”和“綠城紅葉行動博客”進行客戶網(wǎng)絡(luò)互動；6．第一期紅葉行動簡報出版