【正文】 臺(tái)幣2,068元（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2002）。因此，網(wǎng)路上的安全機(jī)制實(shí)為影響網(wǎng)路購(gòu)物者上網(wǎng)購(gòu)物意願(yuàn)最重要的因素。因此，廠商如果能提高網(wǎng)路交易的安全性，可能有助於提高消費(fèi)者在網(wǎng)路上購(gòu)物的意願(yuàn)。不過，就新產(chǎn)品而言，為求快速建立品牌知名度，有些廠商遂採(cǎi)用品牌聯(lián)盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，來產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的背書效果，以藉此提昇新產(chǎn)品的品牌形象與知名度?！　∥墨I(xiàn)探討(一) 品牌聯(lián)盟的定義　　關(guān)於品牌聯(lián)盟，有許多學(xué)者分別提出不同的看法。Rao amp。 Ruekert的想法，認(rèn)為品牌聯(lián)盟是包含短期或長(zhǎng)期的聯(lián)盟關(guān)係，且係結(jié)合兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌、產(chǎn)品及其他特殊具有專利的資產(chǎn)而成。Rao et al.（1999）以資訊經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討產(chǎn)品品質(zhì)訊號(hào)透過品牌聯(lián)盟發(fā)送的研究中，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的品質(zhì)可見度較差時(shí)，可以透過聯(lián)盟的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，使得原本品質(zhì)可見度較差產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)產(chǎn)生提升的作用。此外，當(dāng)廠商與高名聲的品牌聯(lián)盟時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)以及特殊產(chǎn)品屬性的認(rèn)知，也會(huì)有較佳的態(tài)度。Simonin amp。 Ruth（1998）所認(rèn)為品牌名聲一致的聯(lián)盟產(chǎn)品對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品的效果會(huì)愈好的結(jié)論有所不同?！　≡僬撸琒imonin amp。李定家（民89）在探討廠商如何降低消費(fèi)者網(wǎng)路購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的研究中，將網(wǎng)路商店區(qū)分為高商店形象與低商店形象兩種，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與較高商店形象的網(wǎng)站聯(lián)盟，可以提升網(wǎng)路購(gòu)物者的購(gòu)物意願(yuàn)。至於功能式聯(lián)盟則指當(dāng)某個(gè)品牌想擁有本身品牌所沒有之產(chǎn)品屬性或功能時(shí)，則可透過與具有該屬性或功能的品牌間的技術(shù)合作關(guān)係，來增加該品牌擁有該屬性的資訊，以達(dá)到認(rèn)同效果。此外，該研究更發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌聯(lián)盟類型分成聲譽(yù)式與功能式時(shí)，兩種聯(lián)盟類型在主要品牌的品牌權(quán)益上有差異存在。　　蘇鈞章（民89）研究在網(wǎng)路上購(gòu)買CD時(shí)，網(wǎng)路交易的安全性對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)路購(gòu)物的傾向有相當(dāng)顯著的影響，且消費(fèi)者願(yuàn)意犧牲遞送時(shí)間來換取更多的交易安全；可見現(xiàn)階段網(wǎng)路的交易安全並無法滿足消費(fèi)者的需求，也因此消費(fèi)者願(yuàn)意犧牲其他的因素來換取較高的交易安全。天下雜誌（民87）在對(duì)臺(tái)北市女性上網(wǎng)使用者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性上網(wǎng)使用者在從事網(wǎng)路購(gòu)物時(shí)，最大的考量因素為擔(dān)心安全因素，其次為不確定網(wǎng)路商店的確存在及不能接觸到真實(shí)商品。（轉(zhuǎn)自）　　另外根據(jù)資訊策進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站（）所提供之資訊發(fā)現(xiàn)，美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、以及臺(tái)灣等地區(qū)網(wǎng)路購(gòu)物情況發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的網(wǎng)路使用者對(duì)網(wǎng)路交易安全最有信心，但是臺(tái)灣的網(wǎng)路購(gòu)物使用者則是最擔(dān)心上網(wǎng)購(gòu)物的交易安全性及產(chǎn)品品質(zhì)的問題。因此，本研究認(rèn)為新產(chǎn)品與不同聯(lián)盟網(wǎng)站類型進(jìn)行聯(lián)盟時(shí)，若可產(chǎn)生有利的聯(lián)盟認(rèn)知，將可使新產(chǎn)品的訊息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而提高其購(gòu)買意願(yuàn)；反之，則有相反的情況出現(xiàn)?！　”狙芯恐芯考僭O(shè)如下所示：　　H1：新產(chǎn)品與資訊服務(wù)型網(wǎng)站進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌權(quán)益會(huì)顯著高於與銷售產(chǎn)品型網(wǎng)站聯(lián)盟?！　⊙芯糠椒ā　榍竽軌?qū)ψ償?shù)做有效的操控，本研究採(cǎi)內(nèi)部效度較佳的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法（laboratory experiment），以提高實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性。　　其次，廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)主要是與其他品牌合作以增加本身產(chǎn)品之品牌形象及品質(zhì)訊號(hào)（Rao amp。Simonin amp。因此，不論是何種類型的品牌聯(lián)盟，當(dāng)新產(chǎn)品與既存產(chǎn)品間存在著互補(bǔ)關(guān)係時(shí)，兩者間的品牌聯(lián)盟常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買意願(yuàn)（Varadarajan, 1985；Harlan, Krishna, Lehmann amp。(一) 研究變數(shù)操作性定義與衡量　　在上述的變數(shù)中，在網(wǎng)站類型方面，由於網(wǎng)站類型並沒有一致的定義，因此根據(jù)林素儀（民87）將全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站類型依功能或性質(zhì)區(qū)分為三類為主，分別為入口網(wǎng)站（portal site）、目的網(wǎng)站或內(nèi)容網(wǎng)站（destination/content site）及交易網(wǎng)站（trade site），而其中本研究只針對(duì)「交易性網(wǎng)站」中的購(gòu)物網(wǎng)站為主要探討的對(duì)象。經(jīng)由前測(cè)問卷調(diào)查，本研究選擇TOGO為資訊服務(wù)型高知名度網(wǎng)站，WISE為資訊服務(wù)型低知名度網(wǎng)站；Acer Mall（宏網(wǎng)樂購(gòu)）為銷售產(chǎn)品型高知名度網(wǎng)站，Wing Mall為銷售產(chǎn)品型低知名度網(wǎng)站。其中知覺品質(zhì)的衡量項(xiàng)目為整體品質(zhì)和品質(zhì)一致性，品牌聯(lián)想的衡量項(xiàng)目為物超所值的感覺、沒有理由不買、值得信賴的程度、讚賞產(chǎn)品品牌公司的程度、與眾不同的程度；品牌忠誠(chéng)度則衡量推薦他人購(gòu)買和自己的購(gòu)買意願(yuàn)，上述變項(xiàng)皆採(cǎi)用李克特七點(diǎn)尺度來衡量。同時(shí)，八個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁使用隨機(jī)的方法讓每位受試者進(jìn)入接受實(shí)驗(yàn)?！　×硗?，就網(wǎng)路購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)來說，%左右的受訪者（93份）曾經(jīng)有上網(wǎng)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，%（68份）從未有上網(wǎng)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)；而其中男性受訪者方面（42%），曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物的比率要高於女性受訪者（%）。在利用Cronbach α係數(shù)檢定問卷的應(yīng)變數(shù)後，（如表一），因此本問卷具有信度。另外，本研究為求後續(xù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的正確性，因此凡是在此題漏答、複選或是未能正確勾選本研究操弄的交易安全標(biāo)示之問卷，皆視為無效問卷，予以剔除。其結(jié)果顯示，高知名度與低知名度的網(wǎng)站之間也存在有顯著的差異性（tvalue=, P）。其結(jié)果表示，聯(lián)盟網(wǎng)站類型與聯(lián)盟網(wǎng)站知名度的不同，會(huì)使受試者在新產(chǎn)品的品牌權(quán)益上產(chǎn)生差異。且由表三可知，與高知名度網(wǎng)站聯(lián)盟時(shí)受試者所反映出的細(xì)項(xiàng)結(jié)果，均高於與低知名度網(wǎng)站聯(lián)盟時(shí)的結(jié)果。表四 羛幅呼摸籔ユ謀珇借珇礟羛稱の珇礟┚港ぇキА　　2. 網(wǎng)站知名度與知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)度間的關(guān)係　　在本研究的驗(yàn)證結(jié)果方面，發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟網(wǎng)站的知名度愈高時(shí)，網(wǎng)路購(gòu)物者對(duì)新產(chǎn)品品牌權(quán)益（包括知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)度）的認(rèn)知也會(huì)較佳。(二) 行銷實(shí)務(wù)上的涵義　　根據(jù)上述的發(fā)現(xiàn)，本研究認(rèn)為在行銷上具有下列的涵義：　　1. 一般業(yè)者在進(jìn)行產(chǎn)品行銷時(shí)的新思維　　由於網(wǎng)路是目前市場(chǎng)上一個(gè)新的行銷通路，因此目前即將推出新產(chǎn)品的業(yè)者可以考慮找尋適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站來進(jìn)行品牌聯(lián)盟，以擴(kuò)展其現(xiàn)有的銷售網(wǎng)，並藉此提昇自身商品的品牌權(quán)益。(三) 研究限制與建議　　1. 研究限制另外，這些樣本是否能夠真實(shí)的反映該產(chǎn)品類別的所有消費(fèi)者則並未特別加以考慮。參考文獻(xiàn)1.Alice Hill，”顧客拒絕消費(fèi)的五大理由”，Smart Business，2001 （轉(zhuǎn)自CNET ）。8.林素儀，”從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看臺(tái)灣線上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展”，MIC電子資料庫軟體與應(yīng)用透析，民86年。12.張秀華，”電子商場(chǎng)之信任與安全議題：理論架構(gòu)與實(shí)務(wù)之研究”，屏東科技大學(xué)資訊管理研究所未出版碩士論文，民87年。16.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，”e網(wǎng)打盡”，民91年3月20日，第43版。22.賴士葆、吳豐祥、顏永森，”網(wǎng)路商店服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面之研究”，2000年國(guó)際電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)研討會(huì)論文集，民89年。s Reservation Prices for the 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