【正文】 共168戶19共和世家福民路與益田路之間53008200二三房復(fù)式80291二房共360戶20金海灣花園福榮路與沙嘴路交匯處61338708二三房復(fù)式842138092共1008戶一期371戶21陽光四季位于新洲路與濱河路交匯處65009500二三四房躍式60297共470戶22海悅?cè)A城漁農(nóng)村內(nèi)均9000一次性92折三房7689三房二、重點樓盤分析 ，占總銷售面積的10%多，與1998年相比增長54%，外銷物業(yè)以口岸物業(yè)和二線關(guān)外大型度假盤為主。l 價格及付款方式小析項目名稱起價（港元）均價（港元）付款方式海悅?cè)A城6655元/平方米9500元/平方米 一次性付款92折；銀行按揭，首期三成45天付清95折首期三成五個月付清，入伙后辦理按揭，按標(biāo)價皇御苑4200元/平方米63006500元/平方米 一次性付款90折； 銀行按揭，首期三成三個月付清93折 首期一成，余下二成兩年內(nèi)付清95折0首期，兩年內(nèi)付清三成 首期96折天澤花園4500元/平方米6150元/平方米一次性付款93折銀行按揭，七成20年，首期三成付清97折首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98折可打折上折l 戶型、面積建筑規(guī)模小析項目名稱規(guī)模、總單位戶型面積海悅?cè)A城3棟高層740戶小三房兩廳、大三房兩廳各占一半小三房兩廳面積80平方米大三房兩廳面積88平方米皇御苑一期6棟高層1844戶一房一廳、二房二廳、三房兩廳和復(fù)式一房一廳：3048平方米二房二廳：5178平方米三房兩廳：100101平方米天澤花園5棟高層758戶一房一廳、二房二廳、三房兩廳和少量復(fù)式一房一廳：3048平方米二房二廳：5075平方米三房兩廳：83105平方米l 促銷方法小析項目名稱促銷方法海悅?cè)A城 送價值10萬元的裝修和家電； 展銷會期間額外97折優(yōu)惠?！翱诎陡拍睢保弧暗罔F概念”； 送價值10萬元的精裝修； 深港24小時通關(guān)； 未來地鐵口； 中心區(qū)概念； 最近香港的大陸樓天澤花園 報紙：特區(qū)報，商報，晚報，投資導(dǎo)報，東方日報； 刊物：深圳樓市 頻率：特報及商報頻率較高，時間持續(xù)2個月左右（去年） 手法：一般1/8套紅版，或在一周熱銷樓盤中登出，突出平、靚、正。l 配套、環(huán)境分析項目名稱配套環(huán)境海悅?cè)A城豪華會所，功能齊全；裙樓商場，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場、溜冰場，周邊市政配套不太好：離小學(xué)、中學(xué)和菜場較遠。皇御苑大型社區(qū)，豪華會所功能一流，兩個風(fēng)格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學(xué)、中學(xué)和其它配套較好，靠市中心較近。占60%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。 小結(jié)：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點：l 天時：多個有利市場的消息傳出，市場氣氛熱烈 其主要訴求點為：坐擁220億港深鐵路無比優(yōu)勢，只在皇崗地鐵總站上蓋。l 戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟適用。l 缺乏會所等配套設(shè)施。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計裝修，但需盡量控制建設(shè)成本。[門窗]入戶門為高級堅固防火防盜門，內(nèi)門為高級木門，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級彩色玻璃。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。 安全自動化配套系統(tǒng) ● 防盜報警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報警系統(tǒng)會給業(yè) 主一種安全感。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對講電話使業(yè)主能清楚 地識別來訪者，便于保安管理。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點作為社區(qū)買點之一。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽光平臺上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂設(shè)施，使其成為一個游戲、休憩和散步的觀光平臺；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因此，要盡量在銷售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費標(biāo)準(zhǔn)等事項。一般市場定價原則須從三個價值取向來考慮：市場價值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來確定。由于該政策將在2004年7月1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對市場促動不大。 （三）片區(qū)樓盤價格、戶型比較（見20頁表格） （四）價格定位建議根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果。）A棟3132層復(fù)式價格最高，明顯有別于普通層，建如下毛坯價格：88009000元/ m2均價建議控制在8000元/m2以內(nèi)。首先分析一下香港人在深購房的消費群體和類別。因此，在香港發(fā)展，在深圳買房成為可能。按收入水平細分，收入低于3萬港幣/月的人，一般沒有私人住宅，除工作外無其它需求。香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在4570平方米和7085平方米的居多，其次為90100平方米，100160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。香港人選擇樓盤的心理分析（共性分析）項目影響程度要 求交通較強方便進出口岸，文化背景接近，生活便利位置一般能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專線巴士、地鐵環(huán)境一般暫住人口對自然環(huán)境要求不高，長期用家希望有較好景觀戶型較強以中、小戶型較受歡迎，二房二廳4570，三房二廳7080最受歡迎價格一般對單價不敏感，對總價較敏感，一般總價在80萬份以下都較能承受付款方式較強都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長年限，多成數(shù)的按揭工程進度較強希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓裝修較強希望是裝修到位，無需花時間去自己搞裝修法律條文較強希望得到正式政府批文，預(yù)售證、外銷許可證等，有香港律師進行公證發(fā)展商形象一般樓盤本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國海外有一定的號召力。長遠而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”。 ③戶型：—。第五章 市場營銷策略 本項目營銷策略概要如下：l 理性看待項目優(yōu)劣勢，理性看待港人市場，理性看待口岸物業(yè)外銷。l 尋求差異化形象包裝，建議采用項目名稱——美鄰居。面對如此嚴(yán)峻的競爭壓力，建議本項目先下手為強，相比對手做到如下幾點：A、比對手搶先趕工程進度，先出地面，先出樣板房；B、比對手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場包裝，力爭在港人心目中先入為主，占得先機；C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設(shè)在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設(shè)在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路——福強路鋪設(shè)，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。 （2）售樓處的位置及思路建議另案提交。本命名柔美靜雅，與海悅?cè)A城意境截然相反，有利于創(chuàng)造一種不同風(fēng)格的居家氛圍，滿足港人最根本的居家需求。，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱則能透露出一種求安、求靜、求偏的性格，很符合本物業(yè)特征，從而有利于從名稱性格上使物業(yè)揚長避短。 將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設(shè) 彩色燈光設(shè)施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮明夜景，吸引過往港人注意，也成為本項目將來之標(biāo)志；同時，上小公園沿路布設(shè)路燈，方便居民游覽。永伯樂公司自身在近年銷售口岸物業(yè)過程中積累了多種外銷渠道、外銷手段與豐富的外銷經(jīng)驗，并具有了一定外銷客源儲備，我們銷售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績。簡而言之，兵分兩路攻外銷，強勢延伸抓內(nèi)銷。C、可借東亞銀行在港人心目中的信譽，增強港人對本物業(yè)的信心，同時東亞銀行在深圳亦有業(yè)務(wù)開展，對常往返深港人士具有一定親和力。對購房后生活方面的憂慮往往是影響成交的關(guān)鍵。香港物管公司前期介入有利點如下：A、香港物業(yè)管理公司提供港式封閉管理，其優(yōu)秀的素質(zhì)可令港人放心，尤其是以規(guī)范文本形式展現(xiàn)的服務(wù)項目、承諾將令樓盤獲得港認認同。物管前期介入的重點為：A、檢討設(shè)計方案 ，作出改善建議專業(yè)人士將針對本項目業(yè)主群的特點，以使用者的角度對物業(yè)設(shè)計在日后正常使用和維護方面提出改善建議。同時仍依據(jù)各個業(yè)主個人的消費能力，消費層次等因素產(chǎn)生不同之需求，為本項目業(yè)主提供各種個性化套餐式服務(wù)，突出“以人為本”的售后服務(wù)保證，滿足各層面的需求，也將為銷售增加亮點。物管主要服務(wù)內(nèi)容：從營銷角度出發(fā)，要求物業(yè)管理公司前期介入期參與如下方面工作，并提供相應(yīng)服務(wù)：A、共同檢討設(shè)計方案，作出改善建議就物業(yè)設(shè)計平面圖、立面圖、剖面圖及工地現(xiàn)況作出對日后管理上之專業(yè)意見分析。E、編制業(yè)主公約提供專業(yè)意見，協(xié)助草擬物業(yè)公共契約及計算各單元所占之管理份額給各使用者，使其能在公平情況下分擔(dān)物業(yè)管理的支出及擁有的權(quán)益。I、制定人事制度、員工守則制訂員工組織表、當(dāng)值時間表、員工手冊及各項運作報告等本配合所需，保持高品質(zhì)服務(wù)。五、借勢策略 “海悅?cè)A城”開了漁農(nóng)村物業(yè)外銷之先河，極大拓寬了本片區(qū)外銷市場。C、在港報章廣告宣傳中著意渲染港人在漁農(nóng)村尤其是“海悅?cè)A城”的安適生活狀況，使港人能了解到在漁農(nóng)村不僅有大眾港人居住而且生活美好，引誘潛在客戶追隨。G、銷售現(xiàn)場、銷售工具布設(shè)（如售樓處展板內(nèi)容安排），售后承諾均以“海悅?cè)A城”參照，令看樓人在樓盤素質(zhì)上的認識與“海悅?cè)A城”趨同。J、本項目將用為售樓處的小公園有一對夫妻樹，是漁農(nóng)村的鎮(zhèn)村至寶，為本項目平添濃濃的吉祥色彩，如宣傳得當(dāng)將是本項目的利好因素之一。 樓書及其他售樓物料設(shè)計制作。開盤活動按計 劃進行。 付款方式 （同上）停車位拍賣活動典型業(yè)主采訪活動社服攤位競租活動廣告主題:港人家園訴求點(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略) 媒體廣告的強力支持。 付款方式（同上）明星房入伙活動居家傳真活動收官優(yōu)惠活動廣告主題:港人家園訴求點(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)廣告配合宣傳封頂在即本策略著重針對外銷市場，針對港人購房的追風(fēng)習(xí)慣，以及港人（目標(biāo)客戶層）特殊的文化習(xí)性，結(jié)合本項目銷售過程中的幾個關(guān)鍵時期，擬采用實效性較強的滾動式整合推廣策略。B、現(xiàn)場包裝及銷售準(zhǔn)備就緒，良好現(xiàn)場形象推出，物管公司進駐。通過以上努力，達到認購火爆，人氣旺盛的銷售前期目標(biāo)。B、組織看樓團參觀示范單位，以購房贈山姆會員卡和抽獎家電為內(nèi)容進行銷售促動。保持強有力的市場張力及活躍的營銷態(tài)勢，乘勝追擊，力爭短期內(nèi)突破80%銷售率。C、充分利用主體已建至足夠高大的優(yōu)勢，懸掛大幅戶外廣告，促進氣氛營造。手法如下：A、戶外廣告為主，保持現(xiàn)場氛圍。主要選擇應(yīng)用如下：A、推盤價格策略在樓盤推出初期的定價應(yīng)低于均價，以后愈近現(xiàn)樓價格逐漸升高，這種規(guī)律和運用可激發(fā)買家的增值預(yù)期，產(chǎn)生的吸引力不可低估，故采用“低開高走”的價格策略和“單價實在、總價合理”的定價原則來強勢吸引廣大的首次置業(yè)者和引導(dǎo)二次購房者、投資者進場購買。在訂金的交付方面，如果能以靈活機動的方式下訂，并限定客戶須在三至五天補齊訂金，可以避免一些沖動客戶的流失，對現(xiàn)場銷售將會取到較佳的效果。采用靈活多樣的首期款支付方式，可增大消費人群的需求，讓更多的人買得起皇崗片區(qū)的房子，對銷售工作幫助不少。第六章 開盤前的準(zhǔn)備工作現(xiàn)場包裝的幾個原則● 人氣：在進入現(xiàn)場之初就當(dāng)與別處不同。圍墻外：● 小區(qū)平面規(guī)劃效果牌立于進出口外，工地入口處應(yīng)有“港田花園” 字樣的指示牌，有“歡迎參觀”字樣?！翊蹇阡N售接待處一個，路旗或指示牌連至小公園；●小公園頂端設(shè)售樓中心，包裝要求新穎別致。要求統(tǒng)一著裝，并統(tǒng)一佩帶胸卡，按照規(guī)范上崗要求，進行崗前為期12周的上崗培訓(xùn)。工地包裝指引工地施工管理應(yīng)井然有序；工地標(biāo)識系統(tǒng)：樓內(nèi)標(biāo)識、停車場、導(dǎo)視系統(tǒng)、小區(qū)行車導(dǎo)視；現(xiàn)場周圍環(huán)境綠化建議請專業(yè)園林公司的設(shè)計；路口指示牌一目了然；指引彩旗；掛旗在現(xiàn)場售樓處入口處懸掛三角旗；懸掛條幅。售樓處內(nèi)的基本設(shè)備配置：三部電話、電腦、柜式空調(diào)機、飲水機、財務(wù)部門應(yīng)配備點鈔機、驗鈔機。樣板房裝飾、設(shè)計風(fēng)格建議 港田花園的樣板房應(yīng)成為小房型住宅的經(jīng)典樣板房，在室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格上可前衛(wèi)、現(xiàn)代一些；應(yīng)充分利用小型空間，處心積慮地提高“空間使用率”，增強其不同空間的通透性；按港式風(fēng)格，盡量少裝修、多裝飾，在色彩上或大膽鮮明，或淡雅清新，體現(xiàn)無窮無盡的浪漫氣息。第七章 廣告策略（注：暫以“NN花園”為項目名稱作此廣告推廣策略規(guī)劃，我方將提供以此名稱為出發(fā)點的廣告策劃方案