評(píng)論商品數(shù)據(jù)庫的建立及營銷策略-預(yù)覽頁
【正文】 時(shí)期，企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)庫營銷只是處于一個(gè)討論和探索的階段，在這一階段，數(shù)據(jù)庫營銷基本是僅僅作為一種直銷工具而存在的。通常情況下，數(shù)據(jù)庫營銷的進(jìn)行應(yīng)包括建立數(shù)據(jù)庫、維持?jǐn)?shù)據(jù)庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個(gè)基本步驟，若僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷。前者是指數(shù)據(jù)庫查詢、檢索與報(bào)表，多維分析，統(tǒng)計(jì)分析等技術(shù)，后者則屬于數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，用于從數(shù)據(jù)庫中提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)或發(fā)現(xiàn)原來不知道的知識(shí)，包括數(shù)據(jù)庫細(xì)分或群聚，差異檢測或分類，關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)或聯(lián)系分析，模式發(fā)現(xiàn)或識(shí)別等技術(shù)。這也就意味著，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品，而成本上與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模化營銷卻沒什么差別。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)給直復(fù)營銷下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。第二個(gè)步驟是設(shè)定目標(biāo)，確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)中那些適合實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。接下來就要擬定具體計(jì)劃，形成策略。除此之外，也要長期追蹤顧客的需求和購買潛力，適時(shí)提供信息從事關(guān)系營銷，并建立其對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度。對(duì)于營銷活動(dòng)則以目標(biāo)和地區(qū)分別評(píng)估其反應(yīng)和效益。僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷，建立數(shù)據(jù)庫的目的是要將其應(yīng)用到目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品決策、價(jià)格測試等營銷活動(dòng)中。顧客的屬性有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性，如姓名、地址、年齡、性別、收入等，另外也包括社會(huì)心理學(xué)上的屬性，如生活方式等。 第二．進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)。許多企業(yè)讓專門的服務(wù)公司來建立最初的數(shù)據(jù)庫存。為了擁有一個(gè)高效的數(shù)據(jù)庫，公司必須獲得更多的關(guān)于顧客和準(zhǔn)顧客的信息，比如消費(fèi)者使用競爭者產(chǎn)品的情況，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法以及特定的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特定需求等。最后，再建立一套可衡量營銷活動(dòng)效果的系統(tǒng)。 第五．直接與消費(fèi)者（上個(gè)步驟中所選定的目標(biāo)顧客）進(jìn)行雙向溝通。比如在小范圍內(nèi)使用不同的媒介傳遞同一信息，其測試結(jié)果可告知哪種傳遞方式最有效。唯有鍥而不舍地增補(bǔ)新燃料，定期刪除不符合要求的過時(shí)信息，采取質(zhì)和量并重的方式，才能提供在深度、廣度上均符合要求的顧客信息，從而提高營銷的效果。 其次，可以實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品的銷售。一個(gè)正確的并得到有效維護(hù)的數(shù)據(jù)庫能夠使商家直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定條件下，廠家甚至可以不通過分銷渠道而直接銷售。 2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 數(shù)據(jù)庫營銷之所以會(huì)受到眾多企業(yè)的青睞，與數(shù)據(jù)庫營銷的明顯優(yōu)勢是密不可分的。而現(xiàn)在，新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。 第二．增強(qiáng)顧客信任感，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實(shí)用戶 。例如，某航空公司，內(nèi)存80萬人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營業(yè)額的65％。數(shù)據(jù)庫營銷中，顧客可通過回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款。比如一些目錄公司設(shè)一個(gè)ID電話號(hào)碼，根據(jù)顧客資料卡判斷哪些顧客有重復(fù)購買相同商品的需要，把這個(gè)電話號(hào)碼寄給他們，顧客只需輕輕一按，定購服務(wù)代表就將定貨信息輸入記錄，不必顧客重復(fù)回答相同問題。在制訂媒體宣傳計(jì)劃階段，有關(guān)消費(fèi)者的所有情報(bào)更是營銷人員必須要了如指掌的內(nèi)容。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競爭者的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。營銷者可以調(diào)查和觀察特定的顧客，追蹤個(gè)體層次上的顧客需要和欲望，并從已有的有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，贏得新的效益。 第九．可以為有效的市場探測提供了有力的支援 。以超市為例，如果每位會(huì)員顧客的詳細(xì)購物資料都經(jīng)過電子掃描儀記錄，并輸入主電腦與該會(huì)員顧客的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料和過去購物資料相結(jié)合，每天做成報(bào)表輸出，這樣，營銷者就能迅速知道不同類型的消費(fèi)者對(duì)新上架的某種商品或新推出的營銷方案及其各要素有何不同的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展而來的，它通過利用Internet的交互特性直接與顧客進(jìn)行溝通，顧客通過網(wǎng)絡(luò)訪問企業(yè)站點(diǎn)，企業(yè)可以直接了解和掌握顧客的數(shù)據(jù)。 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)?！? 在網(wǎng)上，無論是研究誰會(huì)訪問自己的站點(diǎn)，還是研究誰會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并作出購買，營銷者都可利用在網(wǎng)頁上放置的程序表格自動(dòng)收集數(shù)據(jù)，它會(huì)在用戶訪問時(shí)要求輸入個(gè)人的特征，并自動(dòng)錄入數(shù)據(jù)庫中，以便營銷者日后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)開掘。它的成本和庫存都低于大多數(shù)傳統(tǒng)的電腦。這等于說，根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品，而成本上與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；癄I銷沒什么差別。特別是由于搜索引擎技術(shù)的飛速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上蘊(yùn)藏的大量消費(fèi)者的需求信息和公司的相關(guān)信息將會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)被有效挖掘和利用。在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對(duì)顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時(shí)間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時(shí)也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護(hù)成本相應(yīng)也比較大。在數(shù)據(jù)庫資料的應(yīng)用中，僅靠現(xiàn)有的顧客資料是不夠的，除了對(duì)現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項(xiàng)工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。公司還可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)為顧客提供滿足其需要的服務(wù)，通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對(duì)促銷的反應(yīng)，可使?fàn)I銷活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過存儲(chǔ)營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系等。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)營銷效率。 10 / 1
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