【正文】 消弭。房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)實也已經(jīng)告訴我們，今后房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展格局將會走向行業(yè)集中的方向。 （二） 研究的目的和意義樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工程，一個房地產(chǎn)企業(yè)，要創(chuàng)出優(yōu)秀的、在市場有影響的名牌，必須要有準確的市場定位，精益求精的質(zhì)量體系，優(yōu)質(zhì)完善的的售后服務和物業(yè)管理，在做好這些基礎性工作以后，還要抓好名牌的維護、創(chuàng)新、發(fā)展，以實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。在此基礎上結(jié)合企業(yè)案例并得出結(jié)論。美國營銷科學研究院1988年開始資助品牌領域的研究。第三個階段即“品牌資產(chǎn)”（brand equity）階段。這一理論應用于品牌資產(chǎn)時，Keller認為，顧客心理的品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關鍵。Yoo Donthu（2001）研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想/知名度先影響品牌忠誠程度，進而經(jīng)品牌忠誠度影響品牌資產(chǎn)。 1990年國內(nèi)企業(yè)對“商標”、“名牌”、“馳名商標”的熱衷，迎來了中國市場的第一個品牌熱潮。另外，企業(yè)及理論界過分強調(diào)國外的品牌理論與成功經(jīng)驗，忽視本土企業(yè)的真正需求和現(xiàn)狀。 （四） 研究思路與內(nèi)容本次探討是先從大體上對品牌建設的一些相關理論著手，再來了解廣州房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的概況，接下來就是深入探討有關耀興地產(chǎn)公司品牌建設的一些內(nèi)容，并作出結(jié)論。 品牌的六層意思科特勒認為，品牌從本質(zhì)上說是銷售人員向購買者長期提供的一組特定的的特點，利益和服務。”這是為了實現(xiàn)該汽車的屬性而精心設計的定位綱領。屬性耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以有好幾年不用買新車”。在3年前這個實際價位相差無幾且競爭瀲烈的經(jīng)濟時代,一種商品要成為知名品牌并得到消費者的認可,取決于它事實上的質(zhì)量與價位越來越少,亊實上的差異越苻不出來,潛在價值就愈發(fā)重要。使用者將代表一項產(chǎn)品的價值，文化和個性。一個品牌的含義應該是它的價值，文化，個性，他們確定了品牌的基礎。品牌建設包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。這種模式非常有利于引導市場消費，此外，新聞聯(lián)播還有效綜合運用新聞報道的傳播手段，創(chuàng)造最佳的傳播效果，能夠在短期內(nèi)提升企業(yè)品牌的曝光率，提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。⑵優(yōu)選品牌品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。⑶品牌延伸創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。在此基礎上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。在網(wǎng)站建設方面，企業(yè)第一要確定網(wǎng)站建設的目標。在進行差異化的品牌建設時就需要企業(yè)獨具匠心創(chuàng)造性的設計符合企業(yè)整體形象的企業(yè)官方網(wǎng)站，從而塑造企業(yè)良好的網(wǎng)絡品牌形象，在這方面企業(yè)可重點參考國際品牌網(wǎng)的具體措施和做法。少量的實體企業(yè)在進行網(wǎng)絡推廣時會選擇搜索引擎的競價排名，確定行業(yè)內(nèi)的關鍵字在大型搜索引擎上做推廣，初期效果立竿見影，但是從長遠來看，每年動輒幾十萬、上百萬的推廣費用，帶來的更多是短暫的流量，真正的效果還需要做更多的網(wǎng)絡推廣營銷。在網(wǎng)絡品牌的建設中就需要企業(yè)長期的跟進網(wǎng)絡推廣，企業(yè)的站點定期更新，企業(yè)做的整合營銷服務也需要長時間的跟進，根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展情況做相應的調(diào)整。企業(yè)通過有力的品牌營銷策略和有效的客戶管理，來增強客戶對企業(yè)的功能體驗和情感體驗，鞏固和加強與目標客戶的聯(lián)系，吸引更多忠誠的品牌使用者，這也是企業(yè)獲得持久利潤、走向持久成功的重要法寶。⑶提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。（三） 房產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)品牌建設中國的房地產(chǎn)建設開始進入一個嶄新的時代——名牌地產(chǎn)時代，出精品、創(chuàng)名牌，歷史性的成為當今樓市健康發(fā)展的主旋律。實踐的需求與理論滯后的矛盾需要我們大膽突破。企業(yè)自身可以設計產(chǎn)品、商號、商標，但不能自身脫離只能在房地產(chǎn)市場中產(chǎn)生，也必須依靠房地產(chǎn)市場而存在。⑵媒介人士。房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)及相關領域如規(guī)劃設計、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物業(yè)管理、建筑風水、社會學、生態(tài)學、市場營銷等各方面專家根據(jù)專業(yè)知識的公認標準，盡可能拋棄個人興趣好惡和利益關系，比較中肯、客觀地對組織及其產(chǎn)品進行評價，這些評價對媒介和消費者來說都是極其重要的。⑸同行人士。廣義的房地產(chǎn)組織品牌還應包括建筑施工、監(jiān)理、規(guī)劃設計、建材、設備的生產(chǎn)、銷售等企業(yè)品牌。房地產(chǎn)品牌價值指組織和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)、文化積淀、品味象征、時尚因素等。確定是認知的升華，是權威機構根據(jù)對公眾認知的總結(jié)、概括、整合，依據(jù)一定程序、規(guī)范和標準，來明示某一意圖，所以最后公布出來的各種品牌，其表現(xiàn)方式是確定。其中，萬科蟬聯(lián)房地產(chǎn)行業(yè)榜首，中海取代保利排名第二，保利退居第三；排名第六的綠地今年上升2位排至第四。總部位于廣東的房地產(chǎn)上榜品牌最多，達到12個。而未取得《房地產(chǎn)經(jīng)紀人資格證》的人員，不得從事房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務。這些都使得從業(yè)人員之間無論是在專業(yè)素質(zhì)還是道德素質(zhì)乃至服務意識等方面都有著較大的差距。由于輕視操守行為的建設，使企業(yè)的生存與發(fā)展就將成為一句空話。目前，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)缺乏相應的比較完整的上位法規(guī)和行政法規(guī)。由于法律、法規(guī)的滯后和部分監(jiān)管職能的重疊和空白，使得房地產(chǎn)經(jīng)紀監(jiān)督管理部門不能很好地依法監(jiān)管和及時有力地懲處違法、違規(guī)行為，從而助長了行業(yè)的不正之風。但是由于缺乏對房地產(chǎn)經(jīng)紀人的懲治機制，對房地產(chǎn)經(jīng)紀從業(yè)人員資格管理制度執(zhí)行不力，導致有關規(guī)定在現(xiàn)實工作中沒有很好地貫徹執(zhí)行。重視人才，尊重人才，留住人才（員工富，則公司富，員工強，則公司強）是我們公司一貫奉行的準則，提供良好的、具有市場競爭力的薪資待遇，并提供公平透明的晉升機制及廣闊的發(fā)展空間。只專注于寫字樓的租售就比較專業(yè)化發(fā)展劣勢：公司的地址在廣州天河區(qū)，那里的房地產(chǎn)代理公司較多，且競爭激烈，對于剛成立幾年的耀興來說可能有點不利。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠比搞什么品牌建設要實際的多。房地產(chǎn)開發(fā)商常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是項目，因此只要打造項目品牌就足夠了。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒有使品牌效應得以真正實現(xiàn)。但是，在房地產(chǎn)品牌建設中，企業(yè)所需要的人才遠不止售樓小姐這一類人。品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。而耀興地產(chǎn)作為新興的企業(yè)，進入地產(chǎn)這一行業(yè)就要面對很多的同業(yè)競爭者，所以做好品牌建設是很必要的。所以企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立品牌意識。品牌定位，指企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，通過精心設計的策劃和營銷，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，使其形成確切的市場位勢，可以說它是。創(chuàng)造顧客價值、保持并發(fā)展同顧客的關系”的價值理念，由此才能制定合理的品牌定位，進而開展品牌營銷活動．就本行業(yè)而言，房地產(chǎn)的品牌定位，即是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，它捕捉消費者在物質(zhì)與精神不同層次的主要需求，穿透鋼筋水泥把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費者，彌合企業(yè)與消費者在房地產(chǎn)產(chǎn)品、品牌、服務、信息、形象等多方面存在的差異和矛盾，通過社區(qū)規(guī)劃、園林景觀、配套設施、樓盤形象、社區(qū)文化的營造、廣告與公關策略等各個方面的努力，從深層次為顧客創(chuàng)造價值，并與顧客建立長期良好的關系【1】。筆者認為，房地產(chǎn)企業(yè)應依照上述理論并結(jié)合行業(yè)特點有針對性地確定品牌定位，開展營銷活動。當今購房者的消費行為日趨理性、成熟、務實，質(zhì)量和價格通常是他們最關注的要素，尤其是有多次置業(yè)經(jīng)驗的客戶，他們會考慮到物業(yè)的使用功能，對物業(yè)的綜合要求比較高，性價比的分析能力也很強，并會髫意到物業(yè)的附加價值，綜合素質(zhì)好、價格適中或便宜、有升值潛力的物業(yè)比較受到他們的歡迎。另外，廣州光大花園和成都綠水康城等，通過營造原生態(tài)環(huán)境，如詩情畫意的園林景觀，國際生態(tài)標準的社區(qū)規(guī)劃，對樓盤進行自然生態(tài)社區(qū)定位，產(chǎn)品的功能特色與文化相結(jié)合，“生態(tài)住宅”、。好房子的標準倒“中國地產(chǎn)的勞斯萊斯”的品牌提升，走的就是一條從。這就完成了從好品質(zhì)，到高檔次，再到高價位的完整的價值鏈，品牌的高附加值由此產(chǎn)生。愛情”、。由于房屋承載了人們的生活愿景，企業(yè)在營銷中，精確鎖定樓盤的目標銷售群體是重中之重，應針對該群體的共同價值、生活愿景，進行品牌提升和定位的有效傳播。因此，企業(yè)要在日趨激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，就必須重視和加強企業(yè)活力，樹立良好的企業(yè)形象，才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。贊助：llll（四） 企業(yè)品牌傳播每一個房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進行傳播。②濫用“概念”。④廣告?zhèn)鞑サ臒o效性。狹義的品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌的視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。惟有建設出優(yōu)秀的品牌，才能在這行業(yè)中占有一席之地。42006年1月16