【正文】 創(chuàng)造，它的獨(dú)特性、豐富性、便捷性、廣域性、交互性、多媒體性都是其他任何文化形式都難以比擬的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不僅電子商務(wù)和IT產(chǎn)業(yè)獲得了巨大發(fā)展，而且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了改造，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合還將產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也催生了諸如“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“長尾理論”、“微內(nèi)容開發(fā)”等新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和管理理論。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是這種革命的結(jié)果。我們要促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，就必須堅(jiān)持實(shí)行以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)現(xiàn)代化的方針，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)提升傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)和管理發(fā)展模式。今天多數(shù)產(chǎn)品在數(shù)量和品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。當(dāng)商品定價(jià)的幅度超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，難免會(huì)影響消費(fèi)者既定的購物原則。五、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)，其結(jié)果是商業(yè)的部分作用逐步淡化，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷的過程，市場的不確定因素減少，生產(chǎn)者更容易掌握市場對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)恰恰能滿足這一需求?？梢?，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。四、追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有以下一些特征：一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)不斷增多、規(guī)模不斷擴(kuò)大據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2009年6月，%?？傊?，在我國無論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)，還是規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。于是，一方面人們借助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣泄自我；另一方面又通過網(wǎng)絡(luò)追逐或制造一種時(shí)尚，導(dǎo)引一種脫俗的潮流。而從信息的供應(yīng)者而言，只有根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體需求，強(qiáng)化信息的針對(duì)性，才可能達(dá)到預(yù)期的效果。正如馬克思所說:“勞動(dòng)表現(xiàn)為不再像以前那樣被包括在生產(chǎn)過程中，相反地，表現(xiàn)為人以生產(chǎn)過程的監(jiān)督者和調(diào)節(jié)者的身份同生產(chǎn)過程發(fā)生關(guān)系”。而且還能享受到物流部門送貨上門的周到服務(wù)。而且網(wǎng)上消費(fèi)的群體大多為18～24歲的年輕人，其收入并不是很高，他們是中檔且時(shí)尚商品的購買者，注重商品的品牌、質(zhì)量、效用和售后服務(wù)，追求的是物美價(jià)廉?！本W(wǎng)絡(luò)世界的進(jìn)一步拓展，使人們通過網(wǎng)絡(luò)世界不僅可以便利、快捷地進(jìn)行消費(fèi)，而且通過對(duì)具有無盡潛力的信息資源的占有，完成實(shí)際意義上的享受，真正實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)中享受，在享受中消費(fèi)。第一節(jié) 現(xiàn)有的市場營銷理論目前主流的營銷學(xué)理論是美國學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。為了使市場營銷理論能夠更加貼切地符合市場實(shí)際情況，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了新的4C理論，理論包含消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)基本要素。但是無論是4P理論還是4C理論，都不能很好地反應(yīng)市場中的競爭情形。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展不可避免的會(huì)觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時(shí)往往容易退卻，更不用說對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在：企業(yè)內(nèi)部管理層沒有向扁平化發(fā)展；缺少專業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)人員；企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新，沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用。三、價(jià)格因素及新興市場開發(fā)從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。我國北方國信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限公司推出的“中國酒店預(yù)定系統(tǒng)”是我國第一個(gè)網(wǎng)上酒店預(yù)訂系統(tǒng)，它囊括了我國全部的二星級(jí)至五星級(jí)酒店。 這一方面，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費(fèi)策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)策略深入人心，而且免費(fèi)策略也得到了成功的商業(yè)運(yùn)作。此外在進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，在支付系統(tǒng)中，多涉及網(wǎng)上銀行和第三方支付公司，而目前，我國在這方面的發(fā)展是不完全的，如何保證銀行（或證券）系統(tǒng)安全、的三方支付機(jī)構(gòu)系統(tǒng)安全、客戶安全和網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)安全是更好開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。在互連網(wǎng)日益發(fā)展的今天，如何利用這個(gè)跨地域、跨時(shí)空的平臺(tái)打破資源障礙、優(yōu)化資源組合，提升自身品牌價(jià)值，已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)注和研究的問題。（一）企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。目前世界上180多個(gè)國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng)，市場涵蓋面較為寬廣，則可以大幅度提高交易機(jī)會(huì)，為企業(yè)贏得更多的利潤。二、價(jià)格策略價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。（一）網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競爭的沖擊。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。為了避免盲目價(jià)格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標(biāo)。（三）與非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。比如在支付授權(quán)時(shí)，不僅僅采用口令授權(quán)的方式，也可以采用數(shù)字簽名的授權(quán)方式，只有簽名密碼的擁有者才能簽署有關(guān)信息，而知道相應(yīng)公開密鑰的任何人都可以驗(yàn)證其真實(shí)性。五、渠道策略（一）結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。虛擬櫥窗可24小時(shí)營業(yè)，服務(wù)全球顧客，并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。所以應(yīng)加強(qiáng)物流的智能化、自動(dòng)化倉庫建設(shè)，增強(qiáng)倉儲(chǔ)運(yùn)輸系統(tǒng)的整合效能，加強(qiáng)信息化建設(shè)，可以提高物流的利用率。結(jié) 論本文主要探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)特征的一些比較淺顯的問題，通過簡單的分析以及與傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的比較，告訴企業(yè)如何掌握消費(fèi)者的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略，同時(shí)也簡單分析了影響消費(fèi)者行為的可能因素，以便更好地讓人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理等等。首先我要感謝我的導(dǎo)師林毅老師，他在我完成論文的過程中，給予了我很大的幫助。通過學(xué)習(xí)和分析，我認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)這一虛擬消費(fèi)方式的巨大意義和潛力。感謝三年來各位老師的悉心栽培。Hou Ruifang. Select the network consumption psychology and marketing strategy（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及營銷策略選擇）. 市場營銷，2011 ［24］ 廖信偉. 試論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與營銷策略. 中國商貿(mào)，2012（45） ［25］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]．［26］ 高暉．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析．鎮(zhèn)江高專學(xué)報(bào)，2006（4）．［27］ 韓順平．市場營銷理論的演進(jìn)．中國營銷傳播，2001．［28］ 郭慶然．我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展問題研究．經(jīng)濟(jì)縱橫，2007（11）．［29］ 孔偉成，陳水芬．網(wǎng)絡(luò)營銷．北京：高等教育出版社，2002．［30］ 沈美莉，陳孟建．網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃．人民郵電出版社，2007．附 錄一、 英文原文(一)Network consumption psychology and marketing strategy choicesFan Yulanamp。 At the same time, To enterprise39。 Online shopping can39。 And in view of the traditional consumer Internet consumption have scruples, mainly USES the push type network Marketing strategy, that is, by improving the marketing network marketing environment to achieve. 1. The website construction. Website is the foundation of network marketing, the characteristic of website is to meet Cost them look for novelty psychology, login browsing stores, attract consumers to produce purchase behavior. Website construction, pay attention to the website product introduction to detailed maps, product display as far as possible to clear Norm, in order to improve the visual and auditory perception of consumers. At the same time, attention should be paid to simplify the process operation, Convenient to consumers to get the desired result quickly. 2. To develop personalized marketing. In the Internet age, consumer demand presents the personalized and difference To meet the personalized requirements of themselves, in addition to the customer needs to prehensive, timely understanding of the characteristics of alienation, Can find out the most meet your personalized needs of products and services, and product and service information, Will ask directly involved in product design, manufacturing, delivery of the entire process. Enterprises to realize the personalized Need to reform the enterprise business process, the enterprise business process into according to the customer service, Pray for product design, manufacturing, improvement, sales, distribution and service. Finally, the enterprise should be put away As a unique individual marketing fee, such as, buy records based on the characteristics of consumers browse, Targeted to remend suitable product for them on a regular basis. This for petition in the network, Can yet be regarded as an effective marketing tool. 3. The optimizing the enterprise logistics distribution systems, perfect aftersales is mostly for consumers The pursuit of quick and convenient shopping services, distribution is the key to realize network marketing problems. Companies can choose to build distribution center, can also outsource the business to professional logistics But want to make sure that the goods as soon as possible to reach consumers