【正文】 那你一定是要拿出你現(xiàn)在有的最好的酒給人家喝。酒香還在彌漫的時(shí)候我們必須得聚焦在全聚德了，這是另外的一種香，我們來看看全聚德的這個(gè)關(guān)鍵人物究竟是誰？請(qǐng)看——周恩來總理。 　　陳偉鴻說：“對(duì)。據(jù)我們的記載周恩來總理親自到全聚德店接待外國的元首就達(dá)27次之多，那么他的很多作風(fēng)都使我們非常感動(dòng)，每一次把客人送走，他都要到廚房里面來看望廚師 　　來慰問服務(wù)人員，所以大家都非常地懷念他。大概就在于在新的品牌時(shí)代我們的老字號(hào)。我們現(xiàn)場(chǎng)的各位也可以來想象一下，待會(huì)兒來比較一下現(xiàn)場(chǎng)的答案包括我們場(chǎng)外調(diào)查的答案是不是一致?！?　　梅群說：“因?yàn)橥侍脩?yīng)該說它始創(chuàng)于康熙八年1669年，300多年的歷史了它是非常傳統(tǒng)的具有長袍馬褂的感覺?！?　　陳偉鴻說：“好 最現(xiàn)代和最快。這點(diǎn)是完全一致的。 　　陳偉鴻說：“不僅要坐飛機(jī)，還得坐科技飛機(jī) 　　觀眾說：“要用筆記本電腦，穿著長袍馬褂，然后坐著飛機(jī)。因?yàn)槲覀儎?chuàng)始人張?jiān)蠢^先生就是說在上海清朝的時(shí)候，他是穿長袍馬褂，但是他到西方留學(xué) 　　去選擇好多書引進(jìn)中國，那就是選擇穿西裝。 　　陳偉洪說：“所以您的答案是它。 　　范說：“我選擇唐裝有兩層意思：一層意思是體現(xiàn)歷史的厚重五糧液的直接前身有600多年的歷史；二一個(gè)意思就是不管各位領(lǐng)導(dǎo)人穿哪種唐裝體現(xiàn)了我們中國的這種富有又體現(xiàn)了現(xiàn)代，我是從這個(gè)層面上講的。您有把握和我們的場(chǎng)外調(diào)查的結(jié)果相符合嗎？因?yàn)槟臉?biāo)準(zhǔn)里面就沒有這個(gè)唐裝。您每次是最后一個(gè)出場(chǎng)壓力都很大，來請(qǐng)看：唐裝已不足以了，要加上現(xiàn)代唐裝如果有第五位嘉賓 　　我估計(jì)是全新的現(xiàn)狀唐裝?！?　　姜說：“我所以選擇飛機(jī)可能我個(gè)人的一種對(duì)這個(gè)企業(yè)的感情因素更多我希望這個(gè)公司 　　能夠像坐上飛機(jī)快速的發(fā)展，希望這企業(yè)能夠盡快地走出北京走向全國飛向世界，但是我們也很坦誠地看到，我們還有距離但是我用這個(gè)交通工具來鞭策我們。我們來看看交通工具方面的調(diào)查結(jié)果：％認(rèn)為還是馬車 　　％，在現(xiàn)場(chǎng)有沒有人是和場(chǎng)外觀眾一樣的意見？ 　　觀眾說：“我總的感覺是什么呢？我來的時(shí)候我就吃了肯德基，我今天看到烤鴨了，我就想吃，我沒有吃到我覺得可能是時(shí)間特別緊張，我就想有沒有機(jī)會(huì)能吃到漢堡包里面夾的是烤鴨所以我的希望有沒有場(chǎng)外的這么多人他們選運(yùn)動(dòng)裝的時(shí)候是不是有這種想法在里面呢？這是我的一點(diǎn)點(diǎn)想法。 　　陳偉鴻：可能剛才專家的點(diǎn)評(píng)也告訴我們，老字號(hào)要吸引新一代的消費(fèi)者可能還會(huì)面臨很多的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，究竟在消費(fèi)者的心目當(dāng)中他們的需求是什么，我們不妨在今天的現(xiàn)場(chǎng)來聽一聽他們的想法，現(xiàn)場(chǎng)我們看到了一個(gè)最小最小的消費(fèi)者，這個(gè)小小的消費(fèi)者，我們今天談了一個(gè)晚上的中國的這些非常知名的品牌，你原來聽過沒有？ 　　小觀眾：聽過。 　　陳偉鴻：這個(gè)父親特別得高興，我想在其他三位嘉賓所在的各自領(lǐng)域都有自己的麥當(dāng)勞和肯德基，可能你們和他們之間就會(huì)有這樣的一輪面對(duì)面的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)。 　　王小姐：品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高層次，就是文化，只要我們中國有十個(gè)百個(gè)像臺(tái)上這樣的百年 　　品牌，而且能走向世界，能夠把整個(gè)中國文化弘揚(yáng)和傳播到世界，中國就可以實(shí)現(xiàn)百年復(fù)興，如果說作為一個(gè)百歲老人，百年可能就是已經(jīng)到了遲暮之年，可是作為品牌來講，它完全可以做到永葆青春，怎么做到的呢，會(huì)有很多的方式，那么就像我們剛才舉的例子，我們可以有服裝、可以乘坐著交通工具，作為人來說這可能都是外在的符號(hào)，但是如果作為品牌來講，他也可能會(huì)通過你的品牌形象的推廣、通過你的戰(zhàn)略、通過你的營銷模式來去給所有的消費(fèi)者塑造這種形象。 　　姜；從娃娃抓起，我們會(huì)推出一些新的品種和新的業(yè)態(tài)適應(yīng)兒童的需求，我們會(huì)把我們 　　的營銷送到學(xué)校去。 　　陳偉鴻：好。我們非常感謝幾位嘉賓的暢想，我們更相信未來他們有著更多扎扎實(shí)實(shí)的努力，我們?cè)诮裉煺驹跁r(shí)代的坐標(biāo)上一塊來回望了中國品牌的歷史，我們不僅僅關(guān)注著他們長壽的秘訣，其實(shí)我們更在意他們未來長盛不衰的發(fā)展之路。來，有請(qǐng)幾位，好，也謝謝您，明天見！ 品牌中國特別對(duì)話第二集：激情歲月主持人： 陳偉鴻 　　 主嘉賓： 　　一汽轎車股份有限公司 黨委書記 白羽 　　貴州茅臺(tái)酒廠有限公司 董事長 季克良 　　上海永久股份有限公司 董事長 顧覺新 　　點(diǎn)評(píng)嘉賓： 　　中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì) 副主任 艾豐 　　戰(zhàn)略品牌專家 李光斗 　　奧美整合營銷 董事總經(jīng)理 胡波 　　人眾人教育管理公司 總裁 杜葵 　　頂尖人物咨詢公司 中國區(qū)經(jīng)理 吳岱妮 　　發(fā)言嘉賓： 　　國家一極演員 崔欽 　　原第一汽車制造廠 工人 于豐年 　　原第一汽車制造廠 副總經(jīng)濟(jì)師 馮云翔 　　原一汽轎車研究所 副總工程師 程正 　　上海永久自行車廠 原廠長 王世封 　　主持人： 　　觀眾朋友大家好，您現(xiàn)在正在收看的是中央電視臺(tái)第二套節(jié)目經(jīng)濟(jì)頻道為您制作的《品牌中國》特別節(jié)目。說到這兒我今天請(qǐng)大家看到品牌上特地?cái)[了幾件，可能我們都非常熟悉在我們家里都有的物件，這幾樣?xùn)|西當(dāng)年有一個(gè)特別牛的名字叫“四大件”，別急，這是收音機(jī)，這是縫紉機(jī)，這是自行車，這第四件在這兒，我把我們家珍藏的一塊老手表，上海牌手表帶到了現(xiàn)場(chǎng)。古老的品牌煥發(fā)了青春，我們看到了一個(gè)非常年輕的領(lǐng)導(dǎo)者，接下來我們猜一猜第二位請(qǐng)出來的嘉賓，他和哪個(gè)有關(guān)？這是一個(gè)酒的品牌，這個(gè)酒的品牌曾經(jīng)被譽(yù)為國酒，很多國外領(lǐng)導(dǎo)人都為他的醇香所傾倒，他在共和國的外交史上抒寫國過輝煌的篇章，這是什么酒？ 　　觀眾：茅臺(tái)。什么品牌？ 　　觀眾：紅旗。 　　主持人：歡迎三位嘉賓。所以主講人一定要特別資深。 　　主持人：白先生先給我們上第一課。剛才為我們演唱的真的都是我們一汽的員工是嗎？ 　　白：是我們一汽當(dāng)時(shí)紅旗品牌誕生的參與者和設(shè)計(jì)者，以及我們這首歌的原唱。好的，請(qǐng)崔老師說一下。 　　主持人：好，歡迎于老先生。季先生這第一課打算怎么上？ 　　季：我想進(jìn)行傳統(tǒng)教育。員工同志們下午好，歡迎你們加入茅臺(tái)這個(gè)大家庭。1949年10月1號(hào)，毛主席宣布中華人民共和國成立，當(dāng)天晚上在現(xiàn)在的北京飯店舉行了國宴，中華人民共和國成立以后的第一次國宴，在這個(gè)宴會(huì)上用的主酒就是貴州茅臺(tái)酒，從此以后茅臺(tái)酒成為國宴用酒，成為國酒。所以我們深深體會(huì)到國酒和共和國統(tǒng)領(lǐng)，國運(yùn)興，茅臺(tái)興。 　　主持人：我們就歡迎實(shí)話實(shí)說。我今年已經(jīng)50歲了，但是我還是沒有資格去講永久的歷史，今天我請(qǐng)了我們永久公司德高望重的，50年代的老廠長王世封先生，為大家講幾句。剛才顧先生特別希望您講一講當(dāng)年您的那一段經(jīng)歷能夠更多激勵(lì)我們的新員工。50年代永久首先設(shè)置了全國標(biāo)準(zhǔn)化以后的第一量標(biāo)定車。 　　主持人：謝謝您，謝謝。 　　主持人：好。白先生現(xiàn)在好高興。來，請(qǐng)看。 　?。o(jì)錄片） 主持人：有了這樣的第一，難怪您會(huì)特別自豪寫上毛主席的名字。 　　主持人：好。所以，當(dāng)汽車廠建起的第二年1957年，咱們一汽人就開始制造轎車。 　　程正：毛主席的愿望沒有落空，汽車工人們也沒有讓毛主席失望，我們只用了33個(gè)晝夜從零開始研制紅旗，我們當(dāng)時(shí)手中只有一輛外國用過的樣車，工人把拆下來的零件擺成描繪，工人資源上去搶零件，寫責(zé)任狀，把責(zé)任落到身上，用33個(gè)晝夜，從零開始裝出世界水平的高級(jí)轎車。所以，真是一汽人的驕傲。第三，希望坐我們的紅旗車。 　　季：因?yàn)榛粮窈让┡_(tái)酒有很多故事，尼克松72年來訪華的時(shí)候我們專門生產(chǎn)了一臺(tái)茅臺(tái)酒，2月份，72年2月份來的時(shí)候，要發(fā)表一個(gè)聯(lián)合公報(bào)，在聯(lián)合公報(bào)里頭有一個(gè)問題比較難就是臺(tái)灣問題。他們兩個(gè)回去了，又喝了一瓶茅臺(tái)酒。我猜錯(cuò)了，這顯然不是他的名字，周國昶，周國昶是哪一位著名人物嗎？ 　　顧：周國昶沒有毛主席偉大，也沒有基辛格精彩，他是永久8500萬消費(fèi)者當(dāng)中的一位普普通通的一員，他是最普通、最平凡武漢的一個(gè)消費(fèi)者，我也帶來一個(gè)錄像片，請(qǐng)導(dǎo)播放一下。中，我們永久工人賽的賽車為我們中國的自行車的運(yùn)動(dòng)員在國際賽場(chǎng)上取得冠軍。 　　主持人：很多的消費(fèi)者可能都是這樣，對(duì)永久有一位特別樸素的情感，所以代代相傳。 　　主持人：縫紉機(jī)當(dāng)年做了一二百件的衣服。從那兒買回去之后我們家里人都特別高興，尤其是我們孩子，奶奶特別愛聽長篇小說的聯(lián)播。 　　主持人：現(xiàn)在臺(tái)上這臺(tái)收音機(jī)就是您家的。 　　觀眾：我說說自行車，我對(duì)永久牌自行車印象比較深。 　　主持人：您現(xiàn)在每天早晨騎著…… 　　觀眾：發(fā)票我還保存著。孩子上了學(xué)了，他也要用。 　　觀眾：名牌好，雖然當(dāng)時(shí)很難買，我也是千方百計(jì)地買到名牌自行車。 　　主持人：很多人都像剛才我們現(xiàn)場(chǎng)的叔叔阿姨一樣和傳統(tǒng)的知名品牌有著非常深的情感，無論是他們保留了這些原件或者是他們保留下來的一張普普通通的發(fā)票，都記錄著他們和這些消費(fèi)品之間的這種關(guān)系和故事。如果是的話，在你們的眼里這個(gè)核心是什么。 　　艾豐：應(yīng)該說相當(dāng)生動(dòng)豐滿深刻，但是由于時(shí)間關(guān)系我相信這三個(gè)品牌以及中國其他品牌還有很多故事?？梢哉f沒有情感就沒有品牌，產(chǎn)品只是一個(gè)產(chǎn)品，只有當(dāng)加上了跟消費(fèi)者獨(dú)特情感的聯(lián)系以后，產(chǎn)品才升華為品牌。另外，在傳播這些故事的時(shí)候要記得賦予這些品牌故事新的含義。有些人經(jīng)常會(huì)告訴我，其實(shí)我們?cè)隗w驗(yàn)一種品牌的時(shí)候，往往會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)活生生的人，那既然是人的話，肯定在他身上就有各自不同的特色，這些特色的元素組成包括了性別、職業(yè)、國籍甚至包括了他們的性格、興趣還有氣質(zhì)等等。 　　主持人：現(xiàn)在我們就來看一看我們今天的品牌聯(lián)想，現(xiàn)在的是品牌中國，它背后是什么呢？請(qǐng)大家想一下，不過我直接告訴各位答案，今天選項(xiàng)都是飲料的名稱，既然我們把品牌的形象定位是一個(gè)人，那么這個(gè)人他選擇什么樣的生活方式，也許能夠折射出這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的一種定位，我們來看一下這五個(gè)選項(xiàng)究竟是什么？紅酒，有感覺了嗎？綠茶、咖啡、白開水、還有一個(gè)是礦泉水，現(xiàn)在我們要做的聯(lián)想就是，請(qǐng)我們?nèi)焕峡傋约簛硐胂笠幌履銈兊钠放贫ㄎ桓咏谝粋€(gè)什么樣的人，他更會(huì)選擇喝哪一種飲料，當(dāng)然我們現(xiàn)場(chǎng)的各位朋友也可以展開一下想象。那就是因?yàn)槠放茣?huì)有豐富的聯(lián)想，那這種聯(lián)想它其實(shí)是獨(dú)一無二，但又是豐富多彩的，那這種豐富多彩怎么樣能夠投射出來呢？我們用一種心理學(xué)上的一種投射技術(shù)，就有我們?nèi)粘＿@幾種飲料，這幾種飲料表示不同的生活方式。按照這種邏輯來判斷，我想可能是比較傳統(tǒng)，那么應(yīng)該和我們傳統(tǒng)的飲料綠茶可能結(jié)合得更緊密一些。％。 　　季：差不多。第二，茅臺(tái)酒也能夠喝出健康，綠茶也有利于健康，所以我選了綠茶。來，請(qǐng)亮牌。所以，不管是哪一類的消費(fèi)者，我可以相信他一生當(dāng)中喝的最多的肯定是白開水。 　　杜：其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)品牌你把它定位在高端和低端本身并不重要，重要的是品牌的擁有者和產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知應(yīng)該達(dá)成一致，這樣的話這個(gè)品牌才能夠長久。 　　胡：剛才的測(cè)試非常有意思，基本上剛才三位企業(yè)老總對(duì)自己企業(yè)的定位跟消費(fèi)者的認(rèn)知或大或小都存在著差異，這就引出來一個(gè)比較有意思的問題，究竟誰擁有品牌，究竟是企業(yè)擁有品牌還是消費(fèi)者擁有品牌？我們一個(gè)新的觀點(diǎn)是消費(fèi)者并不擁有這個(gè)品牌，他們擁有這個(gè)品牌只是這個(gè)品牌的注冊(cè)商標(biāo)或者是使用權(quán)，其實(shí)真正擁有品牌的是消費(fèi)者，你們可以想象一下當(dāng)消費(fèi)者拋棄了你這個(gè)品牌，這個(gè)品牌就不存在了，實(shí)際上就消失了 　　吳：其實(shí)這三個(gè)品牌都非常深刻地體現(xiàn)我們的民族精神，我也想用我們這個(gè)月在釣魚臺(tái)國賓館做了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的國際論壇上面，荷蘭的國際事務(wù)部部長提出了“中國密碼”的理論。I是代表什么呢？我們的誠信。 　　艾豐：三位老總的選擇讓我來評(píng)價(jià)，除了白先生的選擇我不同意以外，后面的兩個(gè)我都同意你們的選擇。白開水選得非常好，你敢選白開水說明你很有膽量，你選了一個(gè)最不值錢的，但是最普通的東西往往是最重要的，老百姓離不開的。比如說茅臺(tái)，你就按照綠茶這個(gè)方向讓人家認(rèn)知，他雖然給你選的不是綠茶，但是你要讓他認(rèn)知，還有我們的主觀努力，白開水也是一樣，紅酒也是一樣，我說的這個(gè)可能和你們的調(diào)查有點(diǎn)參差，我覺得這是作為一個(gè)企業(yè)家，作為一個(gè)企業(yè)可能要分析復(fù)雜的方向來堅(jiān)持既定方針。 　　主持人：其實(shí)我們不致要傾聽我們專家的聲音，今天現(xiàn)場(chǎng)的各位都是我們的消費(fèi)者，大家在這里可以建言獻(xiàn)策，多多給我們幾位出出主意。 　　主持人：顧先生你看年輕人似乎更喜歡多元、動(dòng)感、多彩的生活，他們覺得如果依然還把品牌的形象和白開水聯(lián)系在一起可能不會(huì)吸引到我，您覺得呢？ 　　顧：永久實(shí)際上就是他在繼承品牌的過程當(dāng)中他始終把提升品牌的創(chuàng)新能力作為他繼承品牌的主體，所以永久每年在做200多萬輛自行車的同時(shí)也在做10幾萬輛的電動(dòng)自行車。還有哪位要和我們現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓交流？ 　　觀眾：我希望我們的紅旗轎車作為民族汽車的驕傲，能夠有三步走的概念，現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為紅旗是一個(gè)紅酒是一個(gè)高貴的象征，我希望它下一步的方向，第一步是紅就，第二步是綠茶或者是咖啡，第三步是白開水，走進(jìn)千家萬戶。 　　主持人：我們?cè)賮砺犚宦犖覀兿M(fèi)者的心聲。 　　主持人：價(jià)格往往是價(jià)值的一種體現(xiàn)，剛才李先生建議說我們的茅臺(tái)酒應(yīng)該賣得更貴一點(diǎn)，把國酒的身份真正烘托起來，有道理嗎？ 　　季：有一點(diǎn)道理，不完全正確。我認(rèn)為這樣不太恰當(dāng)，我堅(jiān)持一條，質(zhì)量要好，價(jià)格要適當(dāng)。 　　主持人：今天晚上第一次聽說，對(duì)它們有印象嗎？ 　　觀眾：好印象。 　　觀眾：秀氣的自行車。 　　顧：現(xiàn)在永久有藍(lán)貓系列童車。 　　主持人：沒喝酒，但過年過節(jié)的時(shí)候有時(shí)候可能會(huì)喝一點(diǎn)酒。 　　主持人：選味道香的酒。 　　主持人：我這三個(gè)問題把你們家的經(jīng)濟(jì)狀況都摸清楚了，你們爸爸不喝酒，家里買的車，目前還沒有自行車，你們家的車是什么樣的車？ 　　觀眾：道奇 　　主持人：你喜歡那個(gè)車嗎？ 　　觀眾：喜歡。 　　主持人：今天晚上回去問問媽媽什么叫建議，我們明天再聊什么叫建議。 　　主持人：您這個(gè)在我沒聽到其他兩個(gè)人具有創(chuàng)意的想象之前，我覺得應(yīng)該頒發(fā)給您最具創(chuàng)意獎(jiǎng)，盡管未來不知道可不可以實(shí)現(xiàn)我們?cè)僬f，至少茅臺(tái)酒有這個(gè)希望讓他跟消費(fèi)者最近距離，天天看到，天天嘗到，什么時(shí)候給我們家安裝這樣一個(gè)管道，我可以作為第一批試用的用戶。 　　白：我希望顧總的用戶將來就是我們的用戶。王先生王廠長可能不同意，我們永久的廠長不能去做你們的品牌代言人。當(dāng)然僅有暢想的，我們接下來給每個(gè)人一句話的機(jī)會(huì)，告訴大家其實(shí)在當(dāng)