品牌傳播的要素-預(yù)覽頁
【正文】 產(chǎn)品真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設(shè)計?？紤]到這點，貝納通（Benetton）將他們的品牌特性聚焦在顏色上，顏色不僅僅是廣告的主題，它構(gòu)成了品牌識別的基礎(chǔ)（參閱品牌故事貝納通）。通過推遲他們對最后的顏色作決定，他們可以更好地適應(yīng)變化無常的時尚，直到它最后一分鐘的變化都能把握。它的特別（專用）名稱貝納通的聯(lián)合顏色在它的早期廣告中描述兩個嬰兒，一個為白種人，一個為有色人種，這個品牌表達各色人種在這個團結(jié)的世界親密地生活在一起的激動和理想的情景。其他有些品牌仿效貝納通，但它們只模仿到它的外形構(gòu)造，而不是深層次的重要含義。 Orangina是一個尋找識別及心理深度的品牌。直到此時，Orangina還僅是桔子漿汁的名稱，現(xiàn)在的問題是有漿果的桔子軟飲料其特征價值是什么可口可樂是有忠誠度的品牌，標志著美國文化，不是以產(chǎn)品構(gòu)造和個性這樣的武器就能向它挑戰(zhàn)的。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)，在Orangina這個事例中，南方遵循的價值是對美國北方人關(guān)于可口可樂價值的潛在可替代性選擇，南方人從另一個角度來看待生活的價值。 Lacoste襯衫在該公司的世界銷售額中占30%，既然融合了品牌的所有價值，它無疑是該品牌的代表性產(chǎn)品，當穿長褲及卷袖襯衣打網(wǎng)球再度風(fēng)行時，該襯衣又成為這一時期領(lǐng)導(dǎo)潮流的品牌。是處于時尚與一般市場之間的利基市場的持久性標志。 、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有對寶石的精致設(shè)計。品牌名稱很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達品牌的一定特征的。這是一種水果的名稱它的視覺符號是被吃掉了一部分的蘋果沒什么重要含義，然而這一選擇證明了它的價值觀拒絕將計算機神化。正如拉丁諺語所說：名稱預(yù)示著一切（參見品牌故事索尼）。 在研究品牌名稱時，我們不斷探求真實性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。享有國際聲譽的老板（Boss）牌男裝從各國通曉的意義中取得自身特性。眾所周知的品牌將自己的意義加到名稱中它們給予了詞語新的含義，雖然這一過程會因自身復(fù)雜性而持續(xù)很長時間，但它是無法否認的。這些銀行的運作緊緊圍繞自身名稱展開，它們的名字代表著開放、合作、友好的傾聽和真正服務(wù)大眾。某些名稱也許會有雙重含義。俱樂部度假世界化的迫切性，使名稱改變不可避免。 許多品牌長期用某個特征來描繪。正如我們所說，這一性質(zhì)充分體現(xiàn)了品牌特性和它與公眾間的關(guān)系。大規(guī)模已常常標志著擴張與低價，這適用于任何大型超市，但這只在大型超市剛開始爭奪顧客時有效。又如，為了重新讓某一品牌煥發(fā)活力，上些廠家發(fā)覺通過突出品牌形象中隱藏的省略和沖被覆蓋的是一種更有效的方法。正如筆跡能代表簽名者的個性，這些符號讓我們能深入了解品牌的內(nèi)在品質(zhì)和對自身的影響。 瑞士航空的特點同瑞士緊密相連。佳能（cannon）完全不會讓人想起日本，而Technic更帶有美國味，即使這家公司設(shè)在日本。正如它名字所包含的那樣，芬蘭靠近北極，是一個寒冷、艱苦和遙遠的地方，那兒太陽從未升起。但是如果產(chǎn)品推動它們的特性，那品牌的內(nèi)在聯(lián)系將被綠斷，從而降低品牌的價值。 品牌也能從所處區(qū)域具有的價值觀中得到好處。s的形象與阿爾卑斯山（Alps）聯(lián)系在一起，甚至這一形象妝因于它。這是合乎邏輯的，品牌只有通過媒介展示自己的風(fēng)采。在當今視聽媒體的時代，一段30秒的傳播廣告充分展示了品牌類型和所面向的顧客，以及銷售的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢。結(jié)果無論在哪個國家Volkswagon均采用同一名稱。具體化后的品牌形象又回到了披頭士時代。這樣，Volkswagon與顧客間建立了親密的關(guān)系，它們迎合了顧客的想法。 Volkswagon似是而非的用語在于他們經(jīng)常談到產(chǎn)品時低處理優(yōu)點的能力，同時也利用幽默感來增強可信度。它切合了品牌的核心特性，這是真的。通過發(fā)揚他們敢于打破美國當前習(xí)慣的行為，奉承他們的明智。自創(chuàng)立之日起，該品牌以面紗作為自身
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