品牌經(jīng)營：跳出傳播誤區(qū)-預(yù)覽頁
【正文】 （4） 研究職能 ?。?） 品牌管理部門與產(chǎn)品研發(fā)部門的互動 （4） 品牌管理部門與市場調(diào)研部門的互動 ?。?） 品牌管理部門與銷售部門的互動 關(guān)于品牌的產(chǎn)品本質(zhì) 產(chǎn)品與品牌的共生關(guān)系 ?。?） 形態(tài) 產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品生產(chǎn)中的品牌管理 （1） 品質(zhì)的控制 ?。?） 品牌管理人員要將品質(zhì)控制的重點(diǎn)和要求傳達(dá)到質(zhì)量管理人員和生產(chǎn)主管人員，同時(shí)要定期對品質(zhì)狀況進(jìn)行檢驗(yàn)，確保品牌擁有良好的基礎(chǔ)。品牌價(jià)值的大小與價(jià)格的高低沒有關(guān)系，無論品牌采取高價(jià)策略或是低價(jià)策略，也無論品牌采取降價(jià)策略或是漲價(jià)策略，只要最終落實(shí)的價(jià)格與消費(fèi)者對品牌價(jià)值的心理認(rèn)同一致，就不會影響品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；只有當(dāng)價(jià)格變動使消費(fèi)者對品牌價(jià)值的心理認(rèn)同發(fā)生偏差，才表明品牌價(jià)值受到了損害。根據(jù)消費(fèi)者需求和品牌的結(jié)構(gòu)，制定價(jià)格的高、中、低層級策略，從而達(dá)成品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和盈利目標(biāo)。品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，其本身是有價(jià)值的，并由此構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)管理就在于將品牌資產(chǎn)的價(jià)值充分體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上。使品牌的價(jià)值數(shù)字化，便于控制和評估。品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌商標(biāo)、品牌專利等。 以品牌作為戰(zhàn)略結(jié)盟的紐帶 ?。?） 溝通管理 品牌的市場形象 傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶 ?。?） 其實(shí)傳播的作用在于表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識別，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度，而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營銷全過程的。行業(yè)案例：保健品業(yè)、保暖衣業(yè)等 品牌整合傳播的策略思想 各種傳播形式在當(dāng)前市場環(huán)境下的特點(diǎn) 哪種傳播形式適合當(dāng)前的競爭環(huán)境 將整合傳播當(dāng)成組合傳播，往往著重于傳播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，以為傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有的問題，其實(shí)這無異于自欺欺人。企業(yè)的資源總是有限的，對于傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競爭對手一比較，就顯得底氣不足了。由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后傳播的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。在傳播的整合中，企業(yè)往往會采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。 品牌推廣的策略思想 ?。?） 強(qiáng)調(diào)策略整合 ?。?） 與消費(fèi)者充分互動 （5） 參與簡單，操作性強(qiáng) 關(guān)于品牌的評估 影響品牌價(jià)值的因素很多，不同的時(shí)間、區(qū)域、推廣階段以及競爭態(tài)勢等都會使品牌的價(jià)值產(chǎn)生變化，那么這種變化是朝向有利的方面還是不利的方面，要清晰地了解品牌的具體變動狀況，就必須有一種量化的標(biāo)準(zhǔn)來對品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估，這種標(biāo)準(zhǔn)就是品牌指數(shù)。這個(gè)指標(biāo)可以評估品牌是否達(dá)到了一個(gè)基本的消費(fèi)者知曉水平，并可借此檢驗(yàn)傳播受眾及媒體組合是否準(zhǔn)確、合理。這個(gè)指標(biāo)是評估品牌是否給目標(biāo)消費(fèi)者提供了真正的利益，是否滿足了其需求，由此可以檢驗(yàn)產(chǎn)品的功能是否符合了品牌對消費(fèi)者的承諾，以及消費(fèi)者對品牌的忠誠程度。該指標(biāo)將評估品牌帶給消費(fèi)者的聯(lián)想是否符合品牌的策略規(guī)劃。該指標(biāo)是評估品牌概念的準(zhǔn)確性，品牌概念是品牌定位的直接訴求，它代表著品牌為消費(fèi)者提供的獨(dú)特的利益點(diǎn)，如果品牌概念與消費(fèi)者的需求有誤差，必將影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。該指標(biāo)是評估品牌是否準(zhǔn)確表現(xiàn)了產(chǎn)品類別的內(nèi)涵，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的理解完全與產(chǎn)品沒有任何關(guān)系的情況，這就大大削弱了品牌的影響力。發(fā)生這種情況，必須檢驗(yàn)：品牌的訴求是否符合產(chǎn)品的特點(diǎn)；品牌概念是否清晰；策略方向是否正確；品牌延伸的行業(yè)與原有行業(yè)的相似程度等等。那么如果消費(fèi)者感覺品牌根本“不值”或“不止”這個(gè)價(jià)格，都說明品牌的價(jià)格策略是失敗的，需要檢驗(yàn)：價(jià)格是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)；產(chǎn)品成本是否合理；費(fèi)用使用是否合理；是否掌握產(chǎn)品的價(jià)格彈性；品牌形象的表現(xiàn)是否反映了品牌的價(jià)值等等。因此，保證產(chǎn)品的鋪貨率是一項(xiàng)重要的工作，你不去占領(lǐng)終端，競爭對手就會立刻趁虛而入。 1
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