【正文】 為該產(chǎn)品是否成功的最基本要素。 渠道利益價值： 任何新品上市，需要面向廣大消費(fèi)者的時候，渠道問題隨著而來，新品能夠給消費(fèi)者帶來利益價值，那么對于任何不熟悉的新事物，渠道成員首先會考慮新事物是否要影響原有產(chǎn)品的即得利益，新品是否能夠帶來更多的利益價值。 產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營銷的多個方面：產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位、產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位、產(chǎn)品的價格定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等，以上各個環(huán)節(jié)的定位正確與否無不與大量的前期市場調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系。因此，將產(chǎn)品的功能進(jìn)行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。國人都說中國地大物博，到處都是黃金市場，每個區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍，二八定律一再告誡我們，新品上市初期掌握最重要的20％區(qū)域就能控制80％的銷售。 產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位，這是產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分渠道必須回答的一個問題。處方藥作為專業(yè)性極強(qiáng)的藥品，在中國目前藥品廣告日趨法制管理的今天，很難再通過忽悠的方式強(qiáng)奸消費(fèi)者的心靈，第一終端終究成為他們的歸宿；OTC藥品盡管可以通過以廣告為主的整合傳播方式運(yùn)作，但是將藥品首先進(jìn)入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個好的方法，有時候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強(qiáng)大的多。價格過高可能因為購買力的問題被消費(fèi)者淘汰，價格過低可能有質(zhì)量低下嫌疑也被消費(fèi)者淘汰。在新品從工廠到達(dá)消費(fèi)者的價值鏈中哪個環(huán)節(jié)對消費(fèi)者購買新品的影響力最大，那個環(huán)節(jié)就是關(guān)鍵先生。新品上市的鐵定策略——“GSP”：好風(fēng)憑借力 助我上青天一句經(jīng)典的廣告語等于打廣告不掏廣告費(fèi)。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，看看做女人挺好是如此；老公，戒不了煙，洗洗肺吧！也是；要干更要肝更是！筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把一個產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來絕非易事，它需要對生活有著深厚的閱歷，對文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸?，同時還要對產(chǎn)品本身和營銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。比如市場上正在銷售的一種針對糖尿病人的保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購買可以服用兩個月的該產(chǎn)品就贈送一個月的，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進(jìn)行過買18盒送18盒的大促銷活動，這樣的優(yōu)惠對于消費(fèi)者來說是非常有誘惑力的，商家利用買賣雙方的信息不對稱，告知對方是在優(yōu)惠期內(nèi)才可以享受這樣的優(yōu)惠，利用人們多愛占便宜的心理，以如此大的優(yōu)惠攻破了消費(fèi)者的心理防線，一次便將消費(fèi)者吃透。何況其產(chǎn)品還會起到一定的作用，但最終的功勞卻全會歸到產(chǎn)品身上，足見商家的精明。同時也避免了同類產(chǎn)品的降價促銷和跟風(fēng)。如此強(qiáng)大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費(fèi)者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。保健品的售后比售前更重要。送貨上門是將自己的服務(wù)更加到位，滿足不同消費(fèi)者的需求。送貨上門不僅拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品的利潤空間，并且可以詳細(xì)記錄消費(fèi)者的電話、住址等，以此收集顧客的信息并存入數(shù)據(jù)庫，也為將來市場發(fā)展到一定時期的營銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準(zhǔn)備，可謂一舉三得。有的在服用后反應(yīng)較大，就需對其進(jìn)行指導(dǎo)，如果不及時進(jìn)行回訪，極有可能造成對方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。這就說明定期回訪的目的就是要抓住消費(fèi)者而不能讓其白白的流失掉。究其根本實際上就是一種服務(wù)營銷。由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成。曾成功運(yùn)作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復(fù)春膠囊”“潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國總代理肝復(fù)春膠囊、潤通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。渠道是水，產(chǎn)品是舟，水能載舟，亦能覆舟。新品與渠道經(jīng)銷商簽訂相關(guān)合作協(xié)議，雙方約定相關(guān)返利標(biāo)準(zhǔn)，總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為原則，給予經(jīng)銷商足夠的新品經(jīng)銷年度或者季度返利，在符合返利獎勵條件下經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。對于新品，這是相對被動的促銷方式。要想提高鋪市率就要先制定合理的推廣政策并培養(yǎng)一流銷售團(tuán)隊去執(zhí)行。 要了解該店所屬商圈的特點、經(jīng)營狀況、經(jīng)營方向、該店負(fù)責(zé)人的性格特點、現(xiàn)有竟品品牌及銷售情況。其主要看四點： 利潤比同類產(chǎn)品高。 做為業(yè)務(wù)員一定要認(rèn)清自身產(chǎn)品的優(yōu)勢是哪一點，如果不能說明產(chǎn)品給客戶會帶什么樣的回報，說再多都是蒼白的！。 如果你取得了客戶的信任，那么你已經(jīng)成功了一半。 學(xué)會建立并擴(kuò)大人脈關(guān)系，利用人際關(guān)系來疏通障礙，那么你的鋪市工作就會更加輕松。 要求代銷－－先把貨放這兒吧，下次進(jìn)貨時一塊結(jié)。例有些超市經(jīng)營的比較好，老板自以為是，你去推銷產(chǎn)品還沒把話說完就往外哄，對這種客戶有時換種方式可能會收到意想不到的效果。 如果你能說會道，引導(dǎo)著客戶的思路跟著你走，你就成功了。 ，金石為開 任你使盡了所有招數(shù)，可是客戶還是不為所動，沒關(guān)系，我還有最后一個攻無不克的絕招。強(qiáng)力能夠劈開一塊盾牌，甚至毀滅生命，但是只有愛才具有無比的力量，使人們敞開心扉。 如果你能完全做到以上九點，我敢肯定沒有客戶能抵擋的住你強(qiáng)大的推銷攻勢 　 能夠做到以上九點，最多只能是一名優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。 第4章 市場分析商場如同戰(zhàn)場?！闭f的即是此理。當(dāng)然，這種做法并無不妥。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)時筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類肝保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。然后，分析原材料的產(chǎn)地，優(yōu)勢，比如為什么能夠暢銷，是因為廣告品牌作得好，還是確實是質(zhì)量好。對于春之蘭來講，還有很大的機(jī)會和優(yōu)勢。通過強(qiáng)化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費(fèi)者的購買欲。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新意。購買場所主要集中于藥店； 消費(fèi)者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙；在終端占領(lǐng)上，應(yīng)該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進(jìn)入，符合春之蘭相對高端的產(chǎn)品形象。 C、“護(hù)腎寶博士”的坐堂義診,宣傳科學(xué)護(hù)腎補(bǔ)腎的知識或與醫(yī)學(xué)會專家聯(lián)診,不斷表達(dá)“護(hù)腎寶博士”是以──服務(wù)大眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提高產(chǎn)品的附加值。報刊：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報紙，登載護(hù)腎寶廣告。且在鬧市區(qū)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)得起時間的考驗，自然不愁沒有銷路，現(xiàn)在很多保健品就不敢做跟蹤，也不敢保證療效，而護(hù)腎寶既然歷經(jīng)驗證，就更應(yīng)抓住質(zhì)量這一硬性指標(biāo)大做宣傳。另外一方面，促銷活動頻繁?；谀壳笆袌錾辖^大部分的腎保健產(chǎn)品，都只是強(qiáng)調(diào)其基本的藥物功能，我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的機(jī)理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個性，新的使用屬性，讓護(hù)腎寶的產(chǎn)品形象能從其他腎保健產(chǎn)品的合圍中脫穎而出。做到人盡其用,并注重新人的培養(yǎng)以適應(yīng)市場的迅速拓展所需。但廣告促銷的投入按階段性,同時也按階段性進(jìn)行目標(biāo)考核,既保證了投入又可根據(jù)具體情況調(diào)整,隨時把握風(fēng)險。 “重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。由于人們健康意識的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進(jìn)一步深入和人們對這種改革的接受，先行者的優(yōu)勢是明擺在那的，如北京同仁堂、廣州陳李濟(jì)，但后進(jìn)如江西匯仁的成功也給了我們踏實的啟示。150位消費(fèi)者進(jìn)行了有關(guān)補(bǔ)腎保健品消費(fèi)市場的實地調(diào)查。%)、御蓯蓉.(8.(3.47%)、益腎丸58%)、美韻姿58%)、龜鱉丸7%)。40%)、匯仁腎寶(8.(4.%)、護(hù)腎寶13%)、北極神海狗油99(1.%)、其他其中，四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊更是占據(jù)了補(bǔ)腎保健品近一半的商業(yè)銷售額。大型連鎖超市與商場　　從調(diào)查城市不同消費(fèi)層次補(bǔ)腎保健品消費(fèi)者的比例情況看，長期服用低價補(bǔ)腎保健品)的患者比率為(主要包括:御蓯容、匯仁腎寶、海狗丸、鹿茸膠囊、北級神海狗油等，每日消費(fèi)在00元長期服用高價27%。(正在服用或曾經(jīng)服用30%以上。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，具有色、香、形、質(zhì)要求，一般在劑量上無要求；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合治療使用，有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。根據(jù)我國實際情況及本報告的研究目的，除特別指明外，本報告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。3機(jī)能型無限極、魚油、甲殼素對身體的某個器官有調(diào)節(jié)作用。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包括無鈉食品)、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運(yùn)動員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等9類。我國按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營養(yǎng)性貧血、對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。目前我國衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功能明確的保健食品。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計在35億平均左右。美國 美國目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。歐洲歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元，產(chǎn)品主要集中在奶制品。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費(fèi)者的喜愛。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。截止到2002年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品共1474種（比2001年減少35種），%。一項對12個省市的453家國內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有價值1萬元的生產(chǎn)設(shè)備。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而諸如云南、西藏、青海、新疆、%。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項。圖12 我國保健品的功能分布相同原料重復(fù)開發(fā)的多。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個市銷售收入就突破了2000萬美元。2．4．1 消費(fèi)者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。青島是中國城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對保健給予很高的關(guān)注，保健品的購買比例達(dá)74%，位居七城市第二位。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為20%，80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為93%的石家莊，最低的為70%的青島。經(jīng)濟(jì)條件許可會購買的比例，%，%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對于保健品需求高于男性；（5）從城市等級來看，一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價格偏高（%），此外，%的人認(rèn)為價格中等，%。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健品的功效不是很滿意，%的人認(rèn)為效果不理想，%的人認(rèn)為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感覺。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳療效或輔助治療功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有治療、保健功能等等。同時，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運(yùn)動中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，%，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到54%。調(diào)查顯示， %，比男性高出十幾個百分點。同時，特別值得重視的是，那些35歲到45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的，%。宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；　　3．1 保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大2000年，我國保健品市場份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。我國人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。 　　高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風(fēng)險。保健品屬于高需求彈性商品。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價格自然也高。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 　　我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑。 　　基因食品將成為未來保健品