【正文】 不少業(yè)內(nèi)人士驚嘆英雄遠去。羅雷先生畢業(yè)于中國人民大學商學院，他職業(yè)生涯的第一個十年獻給了三湘集團，參與了陽光酒店的籌備工作，他的第二個十年獻給了百仕達控股，負責百仕達花園、紅樹西岸等多個項目的營銷工作。要特別感謝組委會給我這個機會，昨天很晚的時候他們還在給我打電話，他們還在現(xiàn)場，也許一個晚上都沒有睡覺，真的很辛苦。羅雷：我每次看的時候還是挺感動的，雖然已經(jīng)離開很久了，其實這也是開年會的一個方式，為什么我們拍這個片子？我發(fā)現(xiàn)以前拍年會的時候，領導做報告沒人聽，但放這個片子，很多同事都是哭著出去的，自己做的事，呈現(xiàn)在他眼前的時候，酸甜苦辣百味俱呈，特別感動，那個年會大家開的都特別開心，以后百仕達一直延續(xù)這種風格，領導不用上去講話了，一個片子搞下來，一年的事兒全部都總結(jié)明白了，還都非常開心。當時紅樹西岸推出三塊地，前面兩塊地我們的策略實際上是我們終究要看最后那一塊，最靠近海邊的那一塊，但在前面我們一定要消耗競爭對手的實力，所以一直拼命抬價，但我們沒打算拿前面那兩塊地，當那兩塊地已經(jīng)價格很高的時候，我們轉(zhuǎn)過頭來拿第三塊地，因為我們知道對手的資金已經(jīng)在那樣兩塊地上消耗的差不多了，不可能再跟我們競爭下去。正是基于這樣一個很簡單的商業(yè)判斷，我們覺得我們可以做這個項目，我們在這個項目上雖然花了很高的價錢，但絕對有成功的可能性，所以說第一個階段就是要完成你對土地價值的判斷。（PPT）這三張圖片是當時紅樹西岸的系列廣告，我們稱之為證言式廣告，也就是我們請跟紅樹西岸合作的世界知名CEO為紅樹西岸寫一句話，第一個是做軟化水的美國公司，他講他的歷史，來回應紅樹西岸的過程，這也是營銷的另外一個話題，即營銷無處不在，每一個階段、每一個點都可以做營銷，但你要做取舍，因為你不可能全做，我的合作伙伴幫我做營銷。先做加法再做減法。剛開始客戶不知道他有這種需求，但一旦你把它出來以后，客戶其實是有很大需求的。甚至于在售樓處的洗手間有毛巾和紙巾，我們當時還真沒這么去想，只是覺得應該這樣做，最后有很多客戶跟我講“我看你們的細節(jié)，覺得你們的產(chǎn)品應該做的不差，在國內(nèi)別說是買樓看房，就算是去到很好的場所都不會有人注意到這些細節(jié)，一個開發(fā)商搞的小售樓處居然都想到了這些東西”，他覺得我們信得過，千萬別小看這些細節(jié)，它往往也是打動客戶的地方。設計的突破。包括他做的外立面，一切都是服務于景觀價值最大化這個核心，點非常集中。建筑外觀也是非常有爭議性，美國設計師用了全玻璃的方式，最開始我們被罵的夠嗆，本行業(yè)的人罵的最多，現(xiàn)在去網(wǎng)上查那些微博應該還在，說的好聽一點說蓋的像個酒店，最難聽的是像宿舍、像廠房，但即便是宿舍我們也賣了90個億。剛才已經(jīng)說過了，花了一千多萬美金去做產(chǎn)品研發(fā)，然后去采購，但我要告訴大家，霍尼韋爾、LG都非常感謝紅樹西岸，因為紅樹西岸，他們在中國做成了一個新的產(chǎn)業(yè)——家居智能化，霍尼韋爾的全球總裁每年只來中國一次，每次除了見政府官員以外，只去拜訪一個客戶，他那一年就來了紅樹西岸，并且面對媒體時完全不吝惜任何溢美之詞，這對我們也是好事，起碼在傳播上有非常大的意義。為什么這種方式有可能成功？為什么我們認為這種方式有成功的可能性？你從一個很理性的角度去看的時候，好象有很大的挑戰(zhàn)、很大的困難，甚至失敗的可能性比成功的可能性大，其實對我來說，我覺得當時的中國社會處在從簡單的消費行為向逐步建立消費文化轉(zhuǎn)變的過程中，這個過程其實就給愿意去做細分市場的產(chǎn)品提供了一個最堅實的基礎，人開始不只是滿足那些很表面的需要，而是會追求一種消費的文化和通過消費行為產(chǎn)生彼此的認同時，這個時候就是你的產(chǎn)品可以做細分市場的基礎，如果再早一點時間，我們也不太敢做，因為再早一點的時候，中國人有個房子住就可以了，他根本沒有興趣去分辨戶型要怎么樣，我小的時候大家都是住筒子樓，有一間就擠一間，有兩間就分開住舒服一點，那個時候你就要做大小通吃的東西，做大小通吃的產(chǎn)品就發(fā)展的最快，成功的概率也最高。在做推廣時，首先要確定調(diào)性，既然我做這個項目，一開始就會想這個項目從大的形象上要給人留下什么印象，我們一開始做的活動是漸進式的，首先是吸引眼球，第一個活動是紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽，當時引起媒體很大的關注，我記得有一個標題是“中國最大的美人計”，傳播性非常高，其實這就是公司內(nèi)部的人員招聘，我剛才說過，營銷在任何環(huán)節(jié)隨時隨地都可以做，這就是工作人員招聘，如果你不做這個活動，面試一下就OK了，如果你覺得它有價值，可以把它做成一場聲勢浩大，引起媒體高度關注的營銷事件，甚至營銷往前方推，從買地就可以開始做了?？蛻艨梢蕴粑遥瑢Σ黄?，我也挑你，大家氣味相投就來，氣味不相投就各走各的，我們從來不求客戶。其實我很懷疑他的抽屜里就有，但他就是要調(diào)你的胃口，我不相信那個表要等三個月才能來，但他要保持身份和形象，如果你真的喜歡，就會為它等三個月，如果你不喜歡，他好象也對你無所謂，做高端消費品有時就是要擺出一種姿態(tài)來。我要不斷的強化與客戶的關系，不斷的告訴他我們都有同樣的興趣，你在我這里能找到你需要的東西。深度揭示紅樹林與紅嘴鷺的生態(tài)依存關系，隱喻紅樹西岸與業(yè)主的關系，展示人、建筑、環(huán)境和諧共生的企業(yè)核心價值觀，及紅樹西岸生命化住宅理念的內(nèi)在邏輯關系。其實紅樹西岸的營銷從買地就開始了，不知道大家還記不記得當時的場景，土地拍賣完了以后，很多記者都在問當時參加拍賣的我們的同事，說“，旁邊才賣八千塊，你怎么看？值不值？”當時老板很風趣的回答了這位記者“第一，我告訴你，我們這個項目的名字都取好了，就叫紅樹西岸；第二、我相信你們明天一定會去報道，就沖你們把紅樹西岸這個名字報道一遍，我相信它都已經(jīng)值一半了”。突破市場的天花板。大家覺得營銷肯定都要花錢，其實真的有一些是不太花錢的營銷，我舉兩個紅樹西岸做過的案例，一是紅樹西岸做過一個業(yè)主的西班牙之旅，我們不僅沒有掏一分錢，有可能我們的收費還是比絕大多數(shù)都收得貴，十萬元去一個城市待一個星期，在西班牙的巴塞羅那，客戶先交錢，再帶他們?nèi)?，我是不花錢的，但客戶反映還很好，后來甚至他們回來以后自己又帶家人再去。兼顧項目品牌和社會價值的營銷。名人樣板房。最難解決的問題是客廳和餐廳面積不夠大，如果都做成客廳是可以，如果又有客廳又有餐廳就會有一點擠，最后由賈導來決定，他說如果我住在這里是不需要餐廳的，因為我不會在家里吃飯，有個小桌子喝杯咖啡就可以了，這樣的話整個空間布局就顯得相對比較合理。融資與營銷的結(jié)合。危機公關。后來我跟他們講了差不多三個小時，其實等于給他們做了一堂營銷課，我們?yōu)槭裁醋黾t樹西岸，我們是怎么做紅樹西岸的，紅樹西岸為什么是好的，本來是說我們價格太高，結(jié)果五個業(yè)主說“羅總，我們基本上也聽明白了，反過來你能不能給我一個保證，你得保證我們買的這個價格是最低的”，我說你剛開始還嫌我們高，現(xiàn)在又要我保證是最低的”，他們已經(jīng)完全信服了，第二天這五個人通通把信托轉(zhuǎn)成售樓款。同時我們獲得美國建筑師學會AIA年度最佳建筑大獎，并獲得美國注冊建筑師學會（SARA）榮譽設計大獎。過于標新立異導致受眾群體相對受限。不是有錢就可以做，而是有心才可以做。畢竟還是一門生意，不是做藝術(shù)品，所以我覺得在創(chuàng)新和商業(yè)結(jié)合之間怎樣找到平衡點，去評價每一個增加的價值點，最后在市場上能夠得到什么樣的反饋和回饋，這個評估是一定要做的，應該說當初我們在這一塊做的沒現(xiàn)在這么細，如果現(xiàn)在讓我再去做的話，我會想的更明白，考慮的更細致，也就是說其實你應該用一些巧實力。趨勢把握和客戶深度研究是營銷的核心。誰是真正的勇敢者？如果用我的真心話來說，我覺得投資人是真正的勇敢者，因為一切結(jié)果最終都是他來承擔，雖然我已經(jīng)離開百仕達了，但我還是非常非常感謝他，我覺得他有堅定的意志和夢想能夠堅持下來做這件事是非常了不起的，這種投資人以我的職業(yè)生涯來說，我只能說可遇而不可求，碰上了大家就一起好好做一把，碰不上就回到原點，研究點比較實在的東西。還有一個感觸是我在之前沒做過地產(chǎn)，我在集團另外一家上市公司當老總，他突然把我找來說“你要不要做這個東西？”我說“我沒做過”，“你就說你想不想做，你要是想做就來試一下”，在做的時候我有很多跟傳統(tǒng)不一樣的做法，他沒有猶豫過，都很支持，所以在我心中，真正的勇敢者是他，我真的不是最后的責任承擔者，萬一失敗了，虧的錢不是我的，是他的。160