【正文】 給誰，或稱品牌定位、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位。產(chǎn)品能提供所需要的功能。當(dāng)然這種滿意的、需要的產(chǎn)品形象只能是某一類人群滿意的、需要的形象。因此，銷售包裝定位就需根據(jù)市場情況，以3個(gè)基本要素的不同組合方式來進(jìn)行。B+P。 近年來，隨著國內(nèi)外許多優(yōu)秀的企業(yè)紛紛導(dǎo)人CI系統(tǒng)，定位出現(xiàn)了突出產(chǎn)品焦點(diǎn)的新動(dòng)向所謂產(chǎn)品焦點(diǎn)，即引起消費(fèi)者注視的集中點(diǎn)。所謂視覺語言就是通過視覺要素的先后，強(qiáng)弱的方向性誘導(dǎo)，以及心理暗示所引起的人眼視覺線的移動(dòng)和變化。要做到這一點(diǎn)，必須采用出眾、適度、共鳴的心理措施。 B、適度。指人們心理上的共鳴。 人們的視覺流向可區(qū)分為流程起點(diǎn)、視域中心和流程末端。編排要有主次、有節(jié)奏。這一末端位置雖不突出，卻能引人注意，有人稱其為終止符。（4）抽象性的企業(yè)標(biāo)志、具體性的標(biāo)志、字體標(biāo)志。（2） 原則上是以中文及英文二種來設(shè)定。企業(yè)標(biāo)語（1） 對外宣傳公司的特長，業(yè)務(wù)，思想等要點(diǎn)的短句。（3） 選擇主要廣告和SP等外刷情報(bào)使用的字體，并現(xiàn)定為宣傳用的字體。CI的企業(yè)基本標(biāo)志系統(tǒng)表標(biāo)志的形式（1） 以企業(yè)標(biāo)志和基本設(shè)計(jì)要素兩者合并組合，產(chǎn)生變化來使用。（2） 大部分的規(guī)定，均有法定的表現(xiàn)方式或略稱的方式。（2） 不進(jìn)行規(guī)定以外的使用狀況。專用字體（1）規(guī)定專用字體的應(yīng)用方法。其他的識(shí)別規(guī)定（1） 此外，根據(jù)企業(yè)的特性、標(biāo)志及名稱等的特性來設(shè)定必要的規(guī)定。（2） 公司的旗幟。車輛。四、 關(guān)于品牌設(shè)計(jì)要素及企業(yè)識(shí)別一般而言，公司商品的訊息傳遞（廣告、促銷、招牌、包裝等）是指品牌對外的傳達(dá)情報(bào)。 品牌標(biāo)志（Brand Symbol） 品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 其他附加的品牌要素。 品牌的項(xiàng)目彼此間的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的組合。（2） 中文及英文名稱，要以全名識(shí)別并且附帶標(biāo)志識(shí)別。（2） 足以代表營業(yè)部門、商品群的識(shí)別（未必一定要以品牌來識(shí)別。法定的識(shí) 別企業(yè)傳達(dá)識(shí)別代表品牌識(shí)別主要品牌識(shí)別個(gè)別品牌識(shí)別產(chǎn)品名稱六、CI設(shè)計(jì)與開發(fā)方式（一）CI設(shè)計(jì)與開發(fā)方式 設(shè)計(jì)開發(fā)委托方式的選擇。一般而言，一的設(shè)計(jì)開發(fā)可以參考下列方式，各種方式有各自特長、優(yōu)缺點(diǎn)。也可以考慮指名設(shè)計(jì)競賽的方式。（2）指名委方式（1） 預(yù)先指定的設(shè)計(jì)者。（3） 但是，指名設(shè)計(jì)者的特性與該企業(yè)的目標(biāo)無法配合時(shí)，有可能因?yàn)樘谠O(shè)計(jì)者的感覺而導(dǎo)致失敗；，還有，也會(huì)產(chǎn)生因過分遷就設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)者的時(shí)間，而影響結(jié)果，期間問題等缺點(diǎn)。（3） 可是這種方式也有以下的缺點(diǎn)：A、 對于沒有入選的作品，也必須給予酌量設(shè)計(jì)費(fèi)，因此，這種方式必將花費(fèi)更高的設(shè)計(jì)費(fèi)用。因此，對于企業(yè)問題的掌握、調(diào)查結(jié)果的理解、設(shè)計(jì)開發(fā)的經(jīng)過背景、以及企業(yè)的特質(zhì)等情報(bào)，無法深科去了解。而且以公開招募的方式，將CI概念傳達(dá)給參加者似乎不太合適，將會(huì)影響CI設(shè)計(jì)的開發(fā)方式和結(jié)果。由一個(gè)設(shè)計(jì)者獨(dú)自一人來擔(dān)當(dāng)整個(gè)設(shè)計(jì)作業(yè)，或由一個(gè)監(jiān)督下的設(shè)計(jì)集團(tuán)擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)作業(yè)亦可；也可考慮由不同的設(shè)計(jì)者，或設(shè)計(jì)集團(tuán)分別負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)作業(yè)。（2） 通常由一位設(shè)計(jì)者或集團(tuán)進(jìn)行作業(yè)，如果作業(yè)規(guī)模寵大，可由其他設(shè)計(jì)集團(tuán)共同分擔(dān)，此時(shí)基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的整合管理就很重要了。（四）CI設(shè)計(jì)開發(fā)的程序CI設(shè)計(jì)開發(fā)的步驟，可依表所述的程序進(jìn)行：CI設(shè)計(jì)開發(fā)程序表（1）制作“設(shè)計(jì)開發(fā)委托書”（1）在委托設(shè)計(jì)者或設(shè)計(jì)公司時(shí)，為了要明確傳達(dá)CI設(shè)計(jì)開發(fā)目標(biāo)、主旨、要點(diǎn)時(shí)，必須制作一份委托書。（3）標(biāo)志要素概念及草圖的探討（1） 設(shè)計(jì)者根據(jù)“設(shè)計(jì)者開發(fā)委托書”的基本條件（最優(yōu)先的基本設(shè)計(jì)要素），來探討、擬定標(biāo)志設(shè)計(jì)概念。（3） 由設(shè)計(jì)者推薦亦可。A、 作測試時(shí)，所謂的外界主要關(guān)系者，是指一般的消費(fèi)者或交易對象等公司的主要訊息傳遞對象。（6）標(biāo)志設(shè)計(jì)要素精致化（1） 經(jīng)過上述程序選定的設(shè)計(jì)案，尚且處在構(gòu)思草圖的階段，因此，必須更進(jìn)一步將此草圖精致化。設(shè)計(jì)系統(tǒng)的探討。（2） 將標(biāo)志要素及其他基本設(shè)計(jì)要素間的關(guān)系，及要素的用法規(guī)定例完成，并提出企劃案。（9）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)項(xiàng)目的提案（1） 進(jìn)行代表性的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)項(xiàng)目的提案開了設(shè)計(jì)。（3） 根據(jù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)有必要在此階段建立應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)提案的開發(fā)，以及做出決定。（2） 尤其是立體物或成型識(shí)別型物，問題一旦發(fā)生其風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)變大，為避免項(xiàng)目發(fā)生問題，衡量制作數(shù)量的多寡等，一件高成本作品的項(xiàng)目，更需要進(jìn)行打樣，以確認(rèn)其識(shí)別效果。因此，歸納整理出如下的CI設(shè)計(jì)開發(fā)委托書要領(lǐng)。記述該如何解決CI設(shè)計(jì)開發(fā)過程中研發(fā)生的問題。 (二)事前調(diào)查結(jié)果的概要 1 3 5 2 (四)公司的基本識(shí)別系統(tǒng) 基于整體概念，明確說明該公司的新識(shí)別系統(tǒng)。敘述各設(shè)計(jì)要素間的相互關(guān)系。 2在“機(jī)能標(biāo)準(zhǔn)”，對于主要要素所應(yīng)具備的功能條件，要能具體的表示出來。B、依照需要來指定抽象標(biāo)志草案字體標(biāo)志草案的條件，就能指定提出的數(shù)量和形態(tài)。B、草圖的訴求要簡單，并且以接近完成階段的方式呈現(xiàn)，或是最初在委托時(shí)所要求的指定方式表現(xiàn)。B、基本設(shè)計(jì)手冊的校對、印刷等是設(shè)計(jì)者的審查范圍。同上(8)其他的設(shè)計(jì)A、上述以外的設(shè)計(jì)運(yùn)用，在委托Cl開發(fā)設(shè)計(jì)家負(fù)責(zé)一貫作業(yè)的場合時(shí)，要標(biāo)明其內(nèi)容。 2說明調(diào)查結(jié)果的主要重點(diǎn)該公司以往的形象及其問題點(diǎn)。記述該公司以往的設(shè)計(jì)系統(tǒng)、識(shí)別要素及其間題點(diǎn)。 (三)CI總概念 I 3明確設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)有的基本設(shè)計(jì)要素，并盡可能地詳述其所屬必要的條件。指定在展現(xiàn)資料時(shí)用的形式、規(guī)格等。 2 (八)關(guān)于設(shè)計(jì)競賽的獎(jiǎng)金 要明白表示參加設(shè)計(jì)競賽者，人選者獎(jiǎng)金多少、不人選者又可獲多少獎(jiǎng)金。 2我國有一個(gè)非常有名的成語故事——買犢還珠，說的是我國古代楚國有一個(gè)珠寶商要到鄭國去賣珠寶，他事先將寶石置于一個(gè)精雕細(xì)琢、玲攏剔透的木盒中，盒的外面還鑲以翡翠并用香料熏染，使之發(fā)出幽幽的香味。這個(gè)成語故事的本意是諷刺那些重外表而輕實(shí)際的行為，但它從某些方面說明了商品包裝裝演的重要性。鄭人買犢還珠的愚味行為在實(shí)際生活中少有發(fā)生，但商品包裝的好壞卻常常會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決策，這一點(diǎn)是毫無疑問的。食品和藥品等商品，也只有通過包裝才能保證衛(wèi)生，避免被污染和發(fā)生變質(zhì)。 隨著人們生活水平的不斷改善和審美情趣的不斷提高，消費(fèi)者希望商品具有美觀大方、獨(dú)特適用的包裝裝演，這已成為普遍的心理要求。同時(shí)，商品包裝還可以通過文字、圖畫寄來介紹和說明有關(guān)商品的特點(diǎn)、主要成分、如何使用、注意事項(xiàng)等，幫助和指導(dǎo)消費(fèi)者正確使用商品。開啟方便的包裝，便于消費(fèi)者使用。對于商品亦有 貨賣一張皮之說。一些高檔產(chǎn)品附上高雅、華麗的包裝裝演，使產(chǎn)品顯得更加富麗堂皇、高雅華貴，給消費(fèi)者以一種精神上的滿足，一種有能力購買這樣裝演精美的高檔產(chǎn)品的滿足。 (])力求音義俱佳 力求音義俱佳指的是要盡力求得翻譯出來的商標(biāo)名稱，在音節(jié)和詞義上雙雙達(dá)到最佳境界。西方人用字母可以隨意組成單詞，字母與發(fā)音存在聯(lián)系，音發(fā)出了，詞也就記住了，并不追求其中有無含義。小絲，不僅添了幾分秀氣，又使人過目不忘。西施是我國古代四大美女之一，家喻戶曉，西施再愛美麗，美上加美，豈不更美?使用這樣絕妙的商標(biāo)名稱，該名牌護(hù)發(fā)素在中國市場當(dāng)然會(huì)走俏了。西鐵城很難說有何含義，卻醒人眼目。BENZ在香港譯作 平治，據(jù)說典出《論語況 雅是夠雅了，可未必有大陸所譯 奔馳來得爽快貼切。英語 諾瓦 (Nova)是 新星的意思，而拉美國家通用的西班牙語中，Nova的意思是 不走。 我國不少企業(yè)喜歡用植物、動(dòng)物等作商標(biāo)名稱，一旦產(chǎn)品出口，便涉及到譯名問題。中國朋友驚間其故，她笑而不答。如英國火星公司生產(chǎn)的狗先生牌狗食罐頭，在跨過英吉利海峽登上歐洲大陸后，不得不更名為凱撒大帝牌。實(shí)際上，有不少用戶或消費(fèi)者很重視商品的商標(biāo)，往往只識(shí)商標(biāo)而不知其企業(yè)。如郁美凈系列化妝品，天宏、天功、天升等系列品牌。三是有利于運(yùn)用各種廣告媒體，集中宣傳一個(gè)商標(biāo)形象，節(jié)約廣告費(fèi)用，收到更大的推銷效果。 (2)個(gè)別商標(biāo)策略 個(gè)別商標(biāo)策略是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。主要優(yōu)點(diǎn):一是企業(yè)不會(huì)因某一商標(biāo)信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)別商標(biāo)策略的最大缺點(diǎn)是加大了產(chǎn)品促銷費(fèi)用，使企業(yè)在競爭中處于不利地位。這就表明，這些汽車都是該公司生產(chǎn)的，但它們又各有特點(diǎn)，如雪佛萊是普及型轎車，卡迪拉克是豪華型高級(jí)轎車。一旦市場形象較好時(shí)，則應(yīng)著手建立企業(yè)本身的商標(biāo)。二是驟變式更新商標(biāo)，即標(biāo)新立異，給人以新鮮、新奇之感，吸引顧客。 一般而言，矩形商標(biāo)可給人以穩(wěn)定、厚重之感。正五邊形商標(biāo)則有上升之感。三角形商標(biāo)可給人以穩(wěn)定之感。漸變形式可以創(chuàng)造出空間深度，能使人們產(chǎn)生視覺幻想的效果。交叉形式可以使圖案產(chǎn)生層次感，使之豐富、活潑，具有趣味性。比如對比，包括直與曲、方與圓、黑與白、大與小、左與右、動(dòng)與靜、簡與繁、粗與細(xì)、剛與柔、高與低、虛與實(shí)、疏與密等等。不同的分割類型，不同的分割比例，可以產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。 在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，色彩可以加強(qiáng)商標(biāo)的象征性、美觀性和傳達(dá)性。黃色具有明快的作用，給人以豐碩和甜美感。紫色具有嬌艷和美好的作用，給人以莊重和堅(jiān)毅感。在色彩學(xué)中，紅、橙、黃 (純色)可以叫興奮色，藍(lán) (純色)、藍(lán)綠可以叫沉靜色。 同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的商標(biāo)。 帶有民族歧視性的商標(biāo)。 (2)外國商標(biāo)設(shè)計(jì)的禁忌 國外，尤其是發(fā)達(dá)資本主義國家，對于商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求很細(xì)、很嚴(yán)。 國外發(fā)達(dá)的資本主義國家，對于商標(biāo)名稱、圖案凡含有本商品性狀、功用、原料、質(zhì)量等意思的，限制很嚴(yán)。如我國荊江熱水瓶，氓山中成藥，在東南亞國家申請注冊就不予批準(zhǔn)。對于出口產(chǎn)品，由于各有其特點(diǎn)和銷售習(xí)慣，產(chǎn)品銷售包裝的文字說明內(nèi)容應(yīng)各有所側(cè)重。市場上的消費(fèi)者往往是通過商標(biāo)和牌名來識(shí)別和選購產(chǎn)品。通常指商品的具體名稱。我國規(guī)定用公制標(biāo)明數(shù)量和規(guī)格，以方便消費(fèi)者選購。如茅臺(tái)酒瓶上，特別說明是貴州特產(chǎn)，以顯示企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。加工食品所用香料、調(diào)料和色料一般列明其具體品名。說明產(chǎn)品功效和用途的文字應(yīng)當(dāng)特別注意準(zhǔn)確無誤。由于各種產(chǎn)門口具有不同的性能，其使用方法也有所不同。有些產(chǎn)品由于各種特殊性能，需要在使用時(shí)加以特殊處理或引起注意的銷售包裝上應(yīng)當(dāng)加以必要的文字說明。安全使用注意事項(xiàng)。國內(nèi)銷售的產(chǎn)品要符合各個(gè)民族的需要，國際銷售的產(chǎn)品要符合國外的習(xí)慣和各國政府的規(guī)定，以提高我國產(chǎn)品的適銷性。 （2）文字布局要適合不同展銷意圖的要求。 （3）中外文字的書寫、譯文譯音，必須準(zhǔn)確易懂。這種策略可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)聲勢，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品的推銷。這種配套包裝有利于新產(chǎn)品的推銷。如醬菜、果醬用瓶子包裝，空的包裝瓶也可以作旅行杯。江蘇省生產(chǎn)的“芭蕾”牌珍珠霜，每盒附贈(zèng)一顆珍珠別針，如果購買50盒以上，所附珍珠可以串成一條珍珠項(xiàng)鏈。當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時(shí)間時(shí)，也應(yīng)考慮推陳出新，變換包裝。 （1）)提出基本設(shè)想并制作草圖 設(shè)計(jì)人員接到包裝開發(fā) (包括改進(jìn))任務(wù)以后，必須針對設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行仔細(xì)研究、分析，并搜集有關(guān)資料。制作初稿的目的在于創(chuàng)造原任務(wù)書設(shè)想的基本要求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)主體，至于其余部分可省略或淡化。 根據(jù)客戶對初稿的選擇和修正意見，制作與實(shí)物大小相同、視覺效果相同的彩色精致樣品。 現(xiàn)設(shè)計(jì)方案與競爭對手包裝的比較，主要看能否突出自身企業(yè)的個(gè)性。 消費(fèi)者意見調(diào)查。 規(guī)定進(jìn)行攝影準(zhǔn)備或插圖繪制。在此階段必須謹(jǐn)慎小心，黑白線、攝影、構(gòu)圖等都必須整潔精密，這樣才能印制出高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作品。對于印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各種影響設(shè)計(jì)質(zhì)量的因素，應(yīng)特別加以重視?；蛑秆b演紙的外形。一般來說，構(gòu)圖要素是包裝裝演的主體部分，它本身必然具有一定的外形，外形要素和構(gòu)圖要素不能離開材料的限制范圍去表現(xiàn)。名牌產(chǎn)品的銷售一般說來，名牌產(chǎn)品的價(jià)格要高于同類產(chǎn)品，高出的幅度有時(shí)會(huì)很驚人。(1)商品貨真價(jià)實(shí)名牌產(chǎn)品大都品質(zhì)優(yōu)越、款式新穎、做工精良。所有名牌產(chǎn)品專賣店的營業(yè)員在上崗之前必須接受全面訓(xùn)練，務(wù)求對各種名牌產(chǎn)品的有關(guān)資料了如指掌，能隨時(shí)為顧客提供技術(shù)性咨詢，他們還必須對消費(fèi)者表現(xiàn)出無微不至的關(guān)心，使消費(fèi)者有賓至如歸的感受。像德國的奔馳汽車，在廉價(jià)的日本汽車狂潮沖擊下，仍然保持高價(jià)格，一時(shí)銷售額上不去也在所不惜。這，點(diǎn)在西方社會(huì)表現(xiàn)得尤為突出。名牌產(chǎn)品的保護(hù)對名牌產(chǎn)品的保護(hù)，主要應(yīng)當(dāng)抓住商標(biāo)注冊、防止假冒2個(gè)環(huán)節(jié)。為了打開銷路，提高產(chǎn)品知名度，公司投人300萬元宣傳費(fèi)用，維爾康還被指定為第十一屆亞運(yùn)會(huì)專用飲料，但該公司卻未申請 維爾康商標(biāo)注冊。天津大發(fā)汽車因未進(jìn)行商標(biāo)注冊，使大澤汽車工業(yè)公司1991年與日本合作期滿后上海冠生園食品總廠生產(chǎn)的米老鼠名牌奶糖，年產(chǎn)兒千噸仍供不應(yīng)求。蘇州制刀總廠和江蘇省外貿(mào)一家公司關(guān)于 馬頭牌商標(biāo)的矛盾，已存在了近30年 國內(nèi)商標(biāo)由蘇州制刀總廠注冊，國外商標(biāo)由江蘇省外貿(mào)一家公司注冊，同一個(gè)商標(biāo)兩個(gè)主人。于是工廠提出回歸商標(biāo)主權(quán)的問題。雙方談判僵持2年多仍沒有結(jié)果。我國臺(tái)灣省的注冊商標(biāo)也已超過50萬件。青島是我國最早對外開放的城市，1國家商標(biāo)局權(quán)威人士指出:目前，我國企業(yè)嚴(yán)重缺乏商標(biāo)意識(shí)，僅僅將商標(biāo)作為評(píng)比、擺設(shè)、出口的權(quán)宜之計(jì)，根本沒有樹立爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，使企業(yè)在國內(nèi)外市場競爭中處于被動(dòng)地位。所幸的是，現(xiàn)在我國不少企業(yè)已經(jīng)清醒地意識(shí)到了這一點(diǎn)。省輕工外貿(mào)本著支持搞活大中型企業(yè)的精神和國家有關(guān)文件，同意將其在國內(nèi)注冊的長城商標(biāo)由江蘇省工商行政管理局代為注銷，而將在新加坡、巴基斯坦、孟加拉和非洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織注冊、在17個(gè)國家有效的長城商標(biāo)有償轉(zhuǎn)讓給蘇州電扇總廠，廠方則支付轉(zhuǎn)讓費(fèi)130萬