【正文】 心理對定價的影響時，要持謹慎態(tài)度，要仔細了解消費者心理及其變化規(guī)律。 　　首先，決策層必須全面分析成本、顧客以及競爭因素如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境的。因此，在制定有關定價的戰(zhàn)略之前，決策層必須全面分析環(huán)境因素——成本、顧客、競爭。例如：得克薩斯儀器公司(Texas　Instruments)的戰(zhàn)略目標是確保市場份額上的同志地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢。在不同的場合下，或許主要靠其他途徑去實現(xiàn)這一志向，而價格此時可能只是作為一種保證條件。當然，有的分目標也可能是針對幾項營銷活動（如定價和廣告），有的可能是針對一項營銷活動和一項非營銷活動（如定價和生產(chǎn)）。當然，所有這些分目標的共同目的，是建立起富有生命力的Macintosh計算機品牌體系，促使蘋果公司繼續(xù)發(fā)展壯大。例如，在某些場合下，“使市場份額有較大增長”或許是個恰當目標。在這種場合下，市場份額目標或許應成為分銷和促銷戰(zhàn)略的一部分。如果公司目標是合理利用生產(chǎn)能力，具體目標是保持80%的設備平均利用率，而將余下的生產(chǎn)能力用于應付臨時性的需求高峰，那么策略也許就是在銷售淡季實行低價政策而旺季實行高價政策。又如，“產(chǎn)品捆綁銷售”（即以一組相關產(chǎn)品的組合作為一個整體來定價銷售）是在引入創(chuàng)新產(chǎn)品或細分市場時常采用的一種重要策略。又如，法律嚴格限制競爭者之間的價格串通（或銷售協(xié)議）。 　　利潤目標是企業(yè)定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。一般而言，企業(yè)追求的應該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，這樣，企業(yè)就可以取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領和擴大更多的市場份額， 擁有更好的發(fā)展前景。 　　。采用適度利潤目標有各種原因，以適度利潤為目標使產(chǎn)品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭，或由于某些企業(yè)為了協(xié)調投資者和消費者的關系，樹立良好的企業(yè)形象，而以適度利潤為其目標。 ?。ǘ╀N售額目標 　　這種定價目標是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。這是因為銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。 ?。ㄈ┦袌稣加新誓繕霜?　　市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。因此，以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。 　　在實踐中，市場占有率目標被國內外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。 　　，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。穩(wěn)定價格目標的實質即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要 的價格波動。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內 ，穩(wěn)定價格目標得到最廣泛的應用。企業(yè)應根據(jù)自身的性質和特點，具體情況具體分析，權衡各種定價目標的利弊，靈活確定自己的定價目標。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。其計算公式為 ：　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標利潤率) 　　例如，某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標利潤率為25%。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應用。預期銷量 　　8 000 00020%247。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。在當時市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為1元/雙。但是，過低的成本有可能被指控為從事不正當競爭， 并招致競爭者的報復，在國際市場則易被進口國認定為“傾銷”，產(chǎn)品價格會因“反傾銷稅 ”的征收而畸形上升，失去其最初的意義。 　　在此方法下，為了確定價格可利用如下公式： 　　盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)247。因此，在實際中均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標利潤后才作為最終市場 價格。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。其特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調整其商品價格。 采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的“行市”。產(chǎn)品差別定價法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，從長遠來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質量， 才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。那么，企業(yè)應該怎樣確定投標價格呢? 　　首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個備選的投標價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平。每個方案的期望利潤=每個方案可能的盈利水平中標概率(%)。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。 　　理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關商品價值理解的準確資料。 　　 　　所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。它指對同一產(chǎn)品針對不同的用戶或顧客，制訂不同的價格。例如，體育場的前排可能收費較高， 旅館客房因樓層、朝向、方位的不同而收取不同的費用。例如，供電局在用電高峰期和閑暇期制定不同的電費標準；電影院在白天和晚上的票價有別。 例如，棉紡織品賣給紡織廠和賣給醫(yī)院的價格不一樣，工業(yè)用水、灌溉用水和居民用水的收費往往有別，對于同一型號而僅僅是顏色不同的產(chǎn)品，由于消費者偏好的不同，也可以制定不同的價格。交易條件主要指交易量大小、交易方式、購買頻率，支付手段等。但是，也應該看到，實行區(qū)別需求定價必須具備一定的條件，否則，不僅達不到差別定價的目的，甚至會產(chǎn)生負作用。 　 (3)從產(chǎn)品方面來說，各個市場之間是分割的，低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉移。這可能是本企業(yè)已壟斷市場，競爭者極難進入，也可能是產(chǎn)品需求彈性小，低價不會對消費者需求產(chǎn)生較大的影響；還可能是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品已產(chǎn)生偏好。 ?。ㄋ模o效定價的原因 　　美國許多著名大公司在定價上都犯過錯誤。為了形成較強且持久的獲利性，公司必須把定價作為整個經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分。具體說來，戰(zhàn)略定價要求在產(chǎn)品開發(fā)前對價格作出估計。也許最重要的是，戰(zhàn)略定價要求建立市場營銷職能與財務職能之間的新型關系。但是，沒有適當?shù)呢攧罩笜酥萍s，這種價格就不能持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)造利潤。 　　成本加成定價的誤區(qū) 　　歷史上，成本加成是最常用的定價方法。 　　這種成本導向的定價法存在一個致命缺陷。因此，單位成本是一個變動指標。1976年，王安公司成功地推出這種產(chǎn)品，并很快占領了市場，這使公司得以迅速地成長。公司銷售額持續(xù)下降，許多老顧客紛紛“背叛”了王氏公司，轉而選擇其他公司更便宜的替代產(chǎn)品。企業(yè)應采取積極主動的定價方式去收回成本，獲取利潤，而不應當被成本所左右。但事實證明這種制度對公司獲利性來說是不利的。 　　成本加成定價法往往導致在市場疲軟時定價過高，在市場景氣時定價過低。但當我們認識到銷量事實上取決于價格時，這一邏輯的謬誤就一目了然了。因為，當新產(chǎn)品的價格或性能不能滿足顧客的價值需求時，同樣的問題會再次發(fā)生。 　　純粹以價值為基礎來定價的實例為數(shù)不多，然而這些實例所展示的巨大成功卻往往令人嘆為觀止。雅科卡（Lee Iacocca）制造出一種適合廣大中產(chǎn)階級品味和消費能力的新型賽車，從而挽救了危在旦夕的福特公司（Ford）。 　　顧客導向定價 　　許多公司現(xiàn)在已認識到以成本為基礎的定價法的謬誤及其對公司獲利性的負面效應，并意識到定價應當反映市場狀況。然而，從實踐上看，如果為了追求短期銷售目標而濫用定價權，則最終會損害公司的長期獲利性。以價值為基礎定價的目的在于通過獲取更高產(chǎn)品價值來實現(xiàn)更高的獲利性，而這并不意味著必須擴大銷售額。首先，老練的買主一般是不會將自己的支付意愿坦誠相告的。其次，這種定價方式更根本性的問題在于，營銷的任務并非簡單地以顧客當前愿意支付的價格銷售產(chǎn)品，而是要激發(fā)顧客以更符合真實價值的價格來購買商品?？墒窃诮?jīng)過廣泛的營銷活動，向顧客宣傳產(chǎn)品價值并提供相應保證之后，這些產(chǎn)品就逐漸被市場接受。 　　競爭導向定價 　　近來，出現(xiàn)了一種根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法。不錯，提高市場占有率通常會帶來更多利潤。因為，它只不過是以較低的邊際收益為代價去獲取短期內的競爭優(yōu)勢，并且極易被仿效。最具獲利性的價格通常也就是那個對競爭性市場占有率構成實質性約束的價格。許多于80年代被迫進行資本重組的公司已經(jīng)明白，它們當初可以通過降低一定比例的市場占有率，來增加公司的現(xiàn)金流，從而渡過難關