【正文】 心理對定價的影響時，要持謹慎態(tài)度，要仔細了解消費者心理及其變化規(guī)律。 　　首先，決策層必須全面分析成本、顧客以及競爭因素如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境的。因此，在制定有關(guān)定價的戰(zhàn)略之前，決策層必須全面分析環(huán)境因素——成本、顧客、競爭。例如：得克薩斯儀器公司(Texas　Instruments)的戰(zhàn)略目標是確保市場份額上的同志地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢。在不同的場合下，或許主要靠其他途徑去實現(xiàn)這一志向，而價格此時可能只是作為一種保證條件。當然，有的分目標也可能是針對幾項營銷活動（如定價和廣告），有的可能是針對一項營銷活動和一項非營銷活動（如定價和生產(chǎn)）。當然，所有這些分目標的共同目的，是建立起富有生命力的Macintosh計算機品牌體系，促使蘋果公司繼續(xù)發(fā)展壯大。例如，在某些場合下，“使市場份額有較大增長”或許是個恰當目標。在這種場合下，市場份額目標或許應(yīng)成為分銷和促銷戰(zhàn)略的一部分。如果公司目標是合理利用生產(chǎn)能力，具體目標是保持80%的設(shè)備平均利用率，而將余下的生產(chǎn)能力用于應(yīng)付臨時性的需求高峰，那么策略也許就是在銷售淡季實行低價政策而旺季實行高價政策。又如，“產(chǎn)品捆綁銷售”（即以一組相關(guān)產(chǎn)品的組合作為一個整體來定價銷售）是在引入創(chuàng)新產(chǎn)品或細分市場時常采用的一種重要策略。又如，法律嚴格限制競爭者之間的價格串通（或銷售協(xié)議）。 　　利潤目標是企業(yè)定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，這樣，企業(yè)就可以取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)和擴大更多的市場份額， 擁有更好的發(fā)展前景。 　　。采用適度利潤目標有各種原因，以適度利潤為目標使產(chǎn)品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭，或由于某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費者的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，而以適度利潤為其目標。 ?。ǘ╀N售額目標 　　這種定價目標是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。這是因為銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。 ?。ㄈ┦袌稣加新誓繕霜?　　市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。因此，以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。 　　在實踐中，市場占有率目標被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。 　　，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。穩(wěn)定價格目標的實質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要 的價格波動。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi) ，穩(wěn)定價格目標得到最廣泛的應(yīng)用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點，具體情況具體分析，權(quán)衡各種定價目標的利弊，靈活確定自己的定價目標。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。其計算公式為 ：　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標利潤率) 　　例如，某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標利潤率為25%。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。預(yù)期銷量 　　8 000 00020%247。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。在當時市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為1元/雙。但是，過低的成本有可能被指控為從事不正當競爭， 并招致競爭者的報復(fù)，在國際市場則易被進口國認定為“傾銷”，產(chǎn)品價格會因“反傾銷稅 ”的征收而畸形上升，失去其最初的意義。 　　在此方法下，為了確定價格可利用如下公式： 　　盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)247。因此，在實際中均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標利潤后才作為最終市場 價格。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學性。其特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。 采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的“行市”。產(chǎn)品差別定價法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，從長遠來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量， 才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣確定投標價格呢? 　　首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個備選的投標價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平。每個方案的期望利潤=每個方案可能的盈利水平中標概率(%)。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。 　　理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準確資料。 　　 　　所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。它指對同一產(chǎn)品針對不同的用戶或顧客，制訂不同的價格。例如，體育場的前排可能收費較高， 旅館客房因樓層、朝向、方位的不同而收取不同的費用。例如，供電局在用電高峰期和閑暇期制定不同的電費標準；電影院在白天和晚上的票價有別。 例如，棉紡織品賣給紡織廠和賣給醫(yī)院的價格不一樣，工業(yè)用水、灌溉用水和居民用水的收費往往有別，對于同一型號而僅僅是顏色不同的產(chǎn)品，由于消費者偏好的不同，也可以制定不同的價格。交易條件主要指交易量大小、交易方式、購買頻率，支付手段等。但是，也應(yīng)該看到，實行區(qū)別需求定價必須具備一定的條件，否則，不僅達不到差別定價的目的，甚至會產(chǎn)生負作用。 　 (3)從產(chǎn)品方面來說，各個市場之間是分割的，低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。這可能是本企業(yè)已壟斷市場，競爭者極難進入，也可能是產(chǎn)品需求彈性小，低價不會對消費者需求產(chǎn)生較大的影響；還可能是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品已產(chǎn)生偏好。 　（四）無效定價的原因 　　美國許多著名大公司在定價上都犯過錯誤。為了形成較強且持久的獲利性，公司必須把定價作為整個經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分。具體說來，戰(zhàn)略定價要求在產(chǎn)品開發(fā)前對價格作出估計。也許最重要的是，戰(zhàn)略定價要求建立市場營銷職能與財務(wù)職能之間的新型關(guān)系。但是，沒有適當?shù)呢攧?wù)指標制約，這種價格就不能持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)造利潤。 　　成本加成定價的誤區(qū) 　　歷史上，成本加成是最常用的定價方法。 　　這種成本導(dǎo)向的定價法存在一個致命缺陷。因此，單位成本是一個變動指標。1976年，王安公司成功地推出這種產(chǎn)品，并很快占領(lǐng)了市場，這使公司得以迅速地成長。公司銷售額持續(xù)下降，許多老顧客紛紛“背叛”了王氏公司，轉(zhuǎn)而選擇其他公司更便宜的替代產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)采取積極主動的定價方式去收回成本，獲取利潤，而不應(yīng)當被成本所左右。但事實證明這種制度對公司獲利性來說是不利的。 　　成本加成定價法往往導(dǎo)致在市場疲軟時定價過高，在市場景氣時定價過低。但當我們認識到銷量事實上取決于價格時，這一邏輯的謬誤就一目了然了。因為，當新產(chǎn)品的價格或性能不能滿足顧客的價值需求時，同樣的問題會再次發(fā)生。 　　純粹以價值為基礎(chǔ)來定價的實例為數(shù)不多，然而這些實例所展示的巨大成功卻往往令人嘆為觀止。雅科卡（Lee Iacocca）制造出一種適合廣大中產(chǎn)階級品味和消費能力的新型賽車，從而挽救了危在旦夕的福特公司（Ford）。 　　顧客導(dǎo)向定價 　　許多公司現(xiàn)在已認識到以成本為基礎(chǔ)的定價法的謬誤及其對公司獲利性的負面效應(yīng)，并意識到定價應(yīng)當反映市場狀況。然而，從實踐上看，如果為了追求短期銷售目標而濫用定價權(quán)，則最終會損害公司的長期獲利性。以價值為基礎(chǔ)定價的目的在于通過獲取更高產(chǎn)品價值來實現(xiàn)更高的獲利性，而這并不意味著必須擴大銷售額。首先，老練的買主一般是不會將自己的支付意愿坦誠相告的。其次，這種定價方式更根本性的問題在于，營銷的任務(wù)并非簡單地以顧客當前愿意支付的價格銷售產(chǎn)品，而是要激發(fā)顧客以更符合真實價值的價格來購買商品?？墒窃诮?jīng)過廣泛的營銷活動，向顧客宣傳產(chǎn)品價值并提供相應(yīng)保證之后，這些產(chǎn)品就逐漸被市場接受。 　　競爭導(dǎo)向定價 　　近來，出現(xiàn)了一種根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法。不錯，提高市場占有率通常會帶來更多利潤。因為，它只不過是以較低的邊際收益為代價去獲取短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，并且極易被仿效。最具獲利性的價格通常也就是那個對競爭性市場占有率構(gòu)成實質(zhì)性約束的價格。許多于80年代被迫進行資本重組的公司已經(jīng)明白，它們當初可以通過降低一定比例的市場占有率，來增加公司的現(xiàn)金流，從而渡過難關(guān)