廣告效果和媒體習(xí)慣狀況分析-預(yù)覽頁
【正文】 冒片和日夜百服嚀片，不提示提及的廣告知名度均有15%以上。廣告知名度較高的藥品還有明星清開靈口服液和幸福傷風(fēng)素，提及率均在10%以上。 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣 第一章 廣東省總體狀況 香雪抗病毒口服液廣告效果評價 .1 廣告知名度和品牌知名度的評價方法類似，我們同樣通過三個指標(biāo)來評價藥品的廣告知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三個指標(biāo)之間的區(qū)別在第二篇中已有詳細(xì)的說明，此處不再贅述）。 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣本篇主要根據(jù)定量研究的結(jié)果，探討了香雪抗病毒口服液的廣告效果和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣兩個部分的內(nèi)容，同時還對定性研究中和營銷策略相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了匯總和陳述。高效率的廣告不僅能夠迅速的擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，而且能夠直接刺激消費(fèi)者的購買意愿、拉動市場的銷售。 香雪抗病毒口服液的廣告效果評價 香雪抗病毒口服液的廣告效果評價 其中，%的提及率，在第一提及的廣告知名度中排在第一位。表明在感冒藥的藥品廣告中，目標(biāo)消費(fèi)者對這三種藥品的記憶度是最深刻的。僅從廣告知名度上考慮，這些藥品還不能夠?qū)ζ渌乃幤窐?gòu)成太大的威脅。其次，醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦、藥店/商店的藥品陳列也是比較重要的認(rèn)知途徑，均有30%以上的選擇比例。而對于其他的傳播途徑，則要綜合權(quán)衡各方面的因素，提高整體傳播的效率。相對的，消費(fèi)者對宣傳單這種傳播途徑的認(rèn)同程度最低。[基數(shù)：樣本總量=1200] 香雪抗病毒口服液的廣告效果評價一、記憶度記憶度是衡量各種類型廣告效果的指標(biāo)之一。二、喜好度 喜好度是衡量各種類型廣告效果的另一指標(biāo)。雖然這種評價中可能也參雜有其他的一些影響因素。表明香雪足球隊的認(rèn)知率還不高，這可能是因為香雪足球隊（乃至整個廣東足球）在足球界的影響力較小，還不足以吸引更多的關(guān)注和重視。這和傳統(tǒng)的媒體接觸情況是一致的。這兩個電視臺都是香港的，節(jié)目的設(shè)置和娛樂性上都比較吸引觀眾，同時在語言上也符合本地的語言習(xí)慣，因此有著很高的收看率。其次是電影節(jié)目和綜藝節(jié)目，均有30%以上的選擇比例。[基數(shù)：樣本總量=1200] 二、收聽習(xí)慣珠江經(jīng)濟(jì)臺是目標(biāo)消費(fèi)者收聽最多的電臺頻道，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于其他電臺的選擇率。[基數(shù)：樣本總量=1200]三、閱讀習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)者閱讀率最高的報紙是廣州日報和羊城晚報，均有50%以上的選擇比例。醫(yī)療保健、財經(jīng)欄目和散文/小說欄目也受到一定的消費(fèi)者喜愛，選擇比例均達(dá)到了25%以上。[基數(shù)：樣本總量=1200] 市場營銷策略 通過對經(jīng)銷商的定性研究，我們也了解到了經(jīng)銷商對感冒藥品的廣告、乃至整個市場營銷策略方面的建議，總結(jié)如下。 規(guī)范產(chǎn)品的陳列方式，提高產(chǎn)品的陳列效果。主要的措施包括，在某些節(jié)日和有特殊意義的日子，選擇城市中人流比較集中的廣場、步行街開展現(xiàn)場的促銷活動；在大型的、銷量比較好的藥店等購買場所安排專職的促銷人員；適時地開展買一送一、贈送禮品、降價讓利等促銷活動；開展義診和免費(fèi)贈送藥品；參加或贊助一些影響力比較大的社會公益活動。良好的產(chǎn)品質(zhì)量不但會提高消費(fèi)者的重復(fù)購買力，而且通過口碑相傳能夠帶來新的消費(fèi)者，因此，無論在任何情況下，都必須對產(chǎn)品的療效和質(zhì)量加以足夠的重視。從經(jīng)銷商的角度來看，在能夠充分保證經(jīng)銷商的利潤、保證不降低宣傳推廣投入的前提下，價格可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)低一些。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，香雪抗病毒口服液的許多經(jīng)銷商都經(jīng)歷過斷貨的現(xiàn)象，這對銷售產(chǎn)生了很大的影響。有二、三級市場的經(jīng)銷商希望能夠直接參加產(chǎn)品的招標(biāo)會，與廠家建立直接的供貨關(guān)系，而不是通過其他的經(jīng)銷商渠道拿貨。同時對市場加以宏觀的調(diào)控，避免和減少竄貨、沖貨的出現(xiàn)。 第二章 三類市場的狀況 香雪抗病毒口服液廣告效果評價 廣告知名度 三類市場當(dāng)中，香雪抗病毒口服液在二級市場和三級市場的知名度要明顯的高于在一級市場的知名度。此外，無論在哪一級的市場，幸福傷風(fēng)素、白加黑感冒片、康泰克膠囊、感康片、日夜百服嚀片、明興感冒通片的不提示廣告知名度也都很高。在三級市場，目標(biāo)消費(fèi)者最主要的認(rèn)知途徑是電視廣告、報紙廣告和醫(yī)生介紹。值得注意的是，二級市場的消費(fèi)者對電視廣告的影響力選擇相對較低、而對雜志廣告的影響力選擇相對較高；二級市場和三級市場的消費(fèi)者對路牌/燈箱廣告和藥店/商店的藥品陳列的影響力選擇相對較低。[基數(shù)：一級市場=342，二級市場=169，三級市場=149] 香雪足球隊的認(rèn)知和評價 三類市場當(dāng)中，目標(biāo)消費(fèi)者對香雪足球隊的認(rèn)知度最高的是三級市場，有近50%的消費(fèi)者知道香雪足球隊。[基數(shù)：一級市場=113，二級市場=64，三級市場=78] 進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，在一級市場和三級市場，均有30%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“香雪足球隊對我知道香雪抗病毒口服液沒有什么幫助”；而在二級市場，消費(fèi)者的影響力評價相對較高，有40%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“香雪足球隊加深了我對香雪抗病毒口服液的了解”。另外，珠江臺是廣州、中山、湛江、韶關(guān)、云浮的目標(biāo)消費(fèi)者收看最多的電視臺之一。其中，電視劇節(jié)目、新聞節(jié)目的選擇比例是最高的。深圳的目標(biāo)消費(fèi)者中，%。湛江的目標(biāo)消費(fèi)者中，%。此外，%的人不收聽廣播。梅州的目標(biāo)消費(fèi)者閱讀最多的報紙是羊城晚報、南方日報和廣州日報；云浮的目標(biāo)消費(fèi)者閱讀最多的報紙是南方日報、羊城晚報和廣州日報。[基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200]32 / 32
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