光明紅棗牛奶促銷策劃方案-預(yù)覽頁
【正文】 女性市場(chǎng)的牛奶品類，光是紅棗牛奶市面上就有不少于4家乳品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。于是在牛奶事件還存于人們心中之際。關(guān)鍵詞：光明、紅棗牛奶、促銷、新品上市、策劃案 引言本人對(duì)2009 年金華市功能性乳品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，虛擬推出光明紅棗牛奶促銷方案，供光明牛奶金華區(qū)銷售決策人員參考。光明牛奶根據(jù)消費(fèi)者追求健康的心態(tài)推出新品紅棗牛奶具有保健功能，但是，發(fā)現(xiàn)功能性乳品市場(chǎng)的發(fā)展不僅僅是光明一家。于是在牛奶事件還存于人們心中之際。并在消費(fèi)者心目中塑造光明品牌關(guān)愛女性，關(guān)注研制健康美容產(chǎn)品的形象。 特別是在2008年牛奶事件之后，人們對(duì)于牛奶的健康問題，更加關(guān)注了。但是，發(fā)現(xiàn)功能性乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ牟粌H僅是光明一家。一、市場(chǎng)分析（一）背景3G即第三代移動(dòng)通信技術(shù)牌照的發(fā)放把通訊市場(chǎng)帶入了一個(gè)全新的領(lǐng)域，這個(gè)集傳送聲音和數(shù)據(jù)傳輸將改變你的新生活。近年來，這三大一線品牌紛紛開始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場(chǎng)空間。（三）乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，差異化競(jìng)爭(zhēng)分析顯示，正常情況下乳品企業(yè)的純利潤(rùn)不應(yīng)該低于8％，而現(xiàn)在行業(yè)的平均利潤(rùn)不到5％。因此，功能性牛奶產(chǎn)品成為市場(chǎng)的新寵，如：漢方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。所以，可以判斷，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)成為乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。經(jīng)過幾年的高速增長(zhǎng)后，今后的增幅將相對(duì)放緩，數(shù)據(jù)顯示 2004年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)增幅維持在15%左右的水平，人均消費(fèi)量有可能達(dá)到29公斤。上海銘泰銘觀公司乳業(yè)咨詢有限公司總裁勞兵說，這幾年液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得許多企業(yè)有意識(shí)地在功能性乳品方面謀求發(fā)展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分確實(shí)可以達(dá)到某些保健功能，在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識(shí)的增強(qiáng)，這類乳品的市場(chǎng)規(guī)模還將呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張之勢(shì)?！炯t棗+牛奶 雙倍營(yíng)養(yǎng)組合】牛奶是營(yíng)養(yǎng)豐富的上等飲品，大紅棗更能起到健脾益胃，補(bǔ)氣養(yǎng)血養(yǎng)生的功效，牛奶與大紅棗的組合，更能形成完美的營(yíng)養(yǎng)搭配。同時(shí)，此酸奶中還添加L、A、B、S四個(gè)菌種，每千克富含40億個(gè)e+活性益生菌，可調(diào)理腸胃，增強(qiáng)消化功能。：在各大超市網(wǎng)點(diǎn)推出買100g杯裝的光明紅棗酸奶，將享受“買8杯送1杯”的優(yōu)惠。而紅棗牛奶具有滋潤(rùn)肌膚，益顏美容的功能，因此他在消費(fèi)者的領(lǐng)域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?。二、促銷活動(dòng)主題主題：“為女性的健康加分！”表現(xiàn)：明確產(chǎn)品主要訴求對(duì)象——女性，并在消費(fèi)者心目中塑造光明品牌關(guān)愛女性，關(guān)注研制健康美容產(chǎn)品的形象。收到牛奶卡（已蓋郵戳）的消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情見健康卡）；消費(fèi)者在指定超市的柜臺(tái)取一盒100克的紅棗酸牛奶后，在收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換紅棗酸牛奶。對(duì)于美容養(yǎng)顏在她們平時(shí)生活都是非常注重的。讓消費(fèi)者感受到光明紅棗酸牛奶關(guān)注女性健康。 “為女性的健康加分”的促銷活動(dòng)屬于互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品“潤(rùn)顏健康卡”功效，增加消費(fèi)者對(duì)“光明紅棗酸牛奶”的認(rèn)知。我們稱之為“潤(rùn)顏健康卡”，購(gòu)買指定的產(chǎn)品得到健康卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換光明紅棗酸牛奶，享受到紅棗酸牛奶帶來的“潤(rùn)顏”，并有一份真誠(chéng)的祝福。增強(qiáng)了光明品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，同時(shí)也是光明紅棗酸牛奶的一次“體驗(yàn)營(yíng)銷”?！泵廊菹盗校喊研庐a(chǎn)品上市的紅棗酸牛奶和已經(jīng)上市并深受喜愛的漢方草本潤(rùn)顏優(yōu)酪乳酸牛奶、暢優(yōu)酸奶、核桃牛奶這些訴求美容養(yǎng)顏的牛奶重新組合成八連杯裝養(yǎng)顏系列，主要訴求點(diǎn)為一個(gè)全新搭配的養(yǎng)顏系列產(chǎn)品。為了能讓光明紅棗牛奶比其他品牌更快地在消費(fèi)者心目上樹立“美容”的概念，特別推出“以老帶新”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是“以大帶小”活動(dòng)的延伸，讓紅棗酸牛奶快速打入金華市場(chǎng)，同時(shí)塑造光明品牌關(guān)愛女性的形象。提升紅棗酸牛奶的銷售量，并且成功在金華上市。導(dǎo)購(gòu)員2：是女性居多，男性買的很少。導(dǎo)購(gòu)員2：普遍是女性，當(dāng)然男性也是有的，只是很少。競(jìng)爭(zhēng)才能發(fā)展，市場(chǎng)在品牌中培育成熟。分析：聽說過紅棗牛奶的人群雖然超過50%，但“經(jīng)常喝”%，“偶爾喝”%沒有過半。因?yàn)榧t棗牛仔具有滋潤(rùn)肌膚，益顏美容的功能，因此他在消費(fèi)者的領(lǐng)域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?二)牛奶品牌分析 分析：隨著中國(guó)“買方市場(chǎng)”的形成，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越集中表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)：在牛奶品牌總體提及中，光明品牌，蒙牛品牌，伊利品牌優(yōu)勢(shì)明顯，在中國(guó)呈現(xiàn)三足鼎立的形勢(shì)。 （三）主要人群——女性數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)紅棗牛奶的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡紅棗牛奶的人群中20～％，30～％?？删徑饷嫒菘蓍隆⒓∪馐?rùn)、氣血不正等癥。所以牛奶的選擇也以功能為首選。因此在促銷時(shí)可以加強(qiáng)紅棗功能方面的宣傳，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，讓紅棗牛奶走進(jìn)消費(fèi)者的生活。分析：現(xiàn)如今大部分的消費(fèi)者對(duì)于咖啡館的環(huán)境及服務(wù)要求較高。據(jù)上圖標(biāo)顯示52%的消費(fèi)者每天都去超市，30%的消費(fèi)者2～3天去一趟超市，11%的消費(fèi)者1個(gè)星期去一趟超市，省下7%的消費(fèi)者1個(gè)月去一趟超市。因此在促銷要選擇符合消費(fèi)者心里的促銷方式，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。該產(chǎn)品一上市，就深受消費(fèi)者的青睞，特別是女
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