【正文】 廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過(guò)于臺(tái)灣了。因?yàn)槭鼙娛且蝗汉苡袀€(gè)性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。又例如SUNDAY的廣告，采用無(wú)聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會(huì)受年輕人歡迎。9. 視覺(jué)震撼 (Visual Impact)每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。不過(guò)，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如多年前地鐵的「有時(shí)有候，有如大自然節(jié)奏」、香港電訊的「只要有夢(mèng)想，凡事可成真」都是成功的例子。但事實(shí)上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年 ，甚至更長(zhǎng)的日子，都沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸電視廣告。以下是從一些平面廣告歸納出來(lái)的創(chuàng)作手法，并不代表創(chuàng)作之先已有這種創(chuàng)作企圖，而同一廣告又往往會(huì)使用多于一種的創(chuàng)作手法，故這里所說(shuō)的只是入門方法而已。大家也不妨做類似的練習(xí)，例如貼地性能 ，除了吸盤，還有甚么聯(lián)想呢？是浴缸內(nèi)的防滑墊？是自動(dòng)黏貼帶？是磁石？右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但使用Visual Pun ，卻可以毋須任何文字交待。(Comparison)比較是一種讓人看得到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的最顯淺手法。鐵線球被比喻成沒(méi)有使用金舫衣物柔順劑的后果。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，夸張地把減肥的成效道出。(Problem and Solution)這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單直接的創(chuàng)作手法，把問(wèn)題道出，然后以產(chǎn)品作為答案。(Play on Word)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創(chuàng)意，例如以「周潤(rùn)發(fā)」及「毛順均」去道出修護(hù)焗油的優(yōu)點(diǎn)也是很好的點(diǎn)子。(Copy Driven)有時(shí)廣告制作成本奇低，根本無(wú)法使用硬照，聰明的創(chuàng)作人就想到以純文字去吸 引讀者。t know them. Next year, they don39。但在 臺(tái)灣或美國(guó)，長(zhǎng)文案就普遍得多。右例中文案是In front of every great man there39。(Use of Media)有時(shí)要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點(diǎn)心思。 時(shí)事性廣告則借助突發(fā)性的時(shí)事事件，達(dá)到相同的效果。此外，香港鎮(zhèn)金店的真女人形象、佐丹奴的自然個(gè)性都做得相當(dāng)成功 。(Product as Hero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產(chǎn)品，便甚么問(wèn)題也沒(méi)有了。第十課：Strategy與Brief在電影職業(yè)特工隊(duì)中，每次行動(dòng)之前，湯告魯斯也會(huì)接到指令，然后他會(huì)按照指令，以自己的方法完成任務(wù)。讓我們以O(shè)M的Communication Strategy及AD Brief為例，談?wù)勆趺词荢trategy及Brief。不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形象。2. Role of Advertising厘定目標(biāo)是很重要的工作。t overpromise. Don39。3. Competition所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。又以運(yùn)動(dòng)鞋為例，Nike的對(duì)手只會(huì)是Adidas，而不會(huì)是Monfok、Yasaki，甚至前進(jìn)牌。4. Target Market常常收到客戶的Brief 都是希望自己的產(chǎn)品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。以Dot Com廣告為例，在推廣一個(gè)新網(wǎng)址時(shí)，你可能希望觀眾看后會(huì)記得網(wǎng)名而已，也可能是記得網(wǎng)址，也可能是會(huì)嘗試上網(wǎng)，也可能是會(huì)在網(wǎng)上登記成為會(huì)員，也可能是會(huì)使用網(wǎng)上服務(wù)。一個(gè)好的Core Idea能以新鮮而獨(dú)特的方法去演繹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，令人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有新的看法及產(chǎn)生好感，甚至嘗試該產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)，Core Idea必須很singleminded，貪多務(wù)得最終只會(huì)一事無(wú)成。而且，沒(méi)有足夠證明文件，電視臺(tái)也不會(huì)讓你播出廣告。例如NIKE的廣告必須用Just do it的platform；Guinness的廣告都以黑白為主要色調(diào)；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。What to say 是所說(shuō)的東西，How to say 是所說(shuō)的方法。What to say不同的產(chǎn)品或服務(wù)固然有不同的東西可以說(shuō)，相似的產(chǎn)品或服務(wù)同樣可以有不同的東西可以說(shuō)。首先不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的性格，名牌汽車從不會(huì)以大減價(jià)作招徠的。又例如賣音響組合，若對(duì)象是對(duì)音樂(lè)要求不高的人，可能毋須強(qiáng)調(diào)音質(zhì)如何，反而強(qiáng)調(diào)美觀的外形、獨(dú)特的設(shè)計(jì)可能更奏效。這種What to say其實(shí)是怎樣把所說(shuō)的東西說(shuō)出來(lái)。能夠在說(shuō)法上下功夫已經(jīng)很不容易了。例如賣洗衣粉必定是說(shuō)它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時(shí)間，超級(jí)市場(chǎng)就必定是價(jià)格平宜。其實(shí)，How to say也有兩方面可以留意。很多時(shí)候，你會(huì)看到一些廣告的構(gòu)思相當(dāng)有趣，但沒(méi)有好的故事配合，往往給人老套，牽強(qiáng)的感覺(jué)。例三，也是以對(duì)象排列成牙齒形狀，不過(guò)，這次是用了Negative approach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。若是插圖是怎樣的插圖呢？?jī)和?？?jì)算機(jī)立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個(gè)插畫師去畫呢？若是拍照又會(huì)是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動(dòng)作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠(yuǎn)鏡呢？每一個(gè)小節(jié)也不容忽視。先與你分享CD要放下的三樣?xùn)|西。2. CD要放下自己的虛榮心:每次看廣告年鑒，你不難發(fā)現(xiàn)，CD，文案，美指等等都寫著同一個(gè)人的名字。3. CD要放下自己的自尊:作為文案、美指，你可以拒絕拋頭露面。好客戶只會(huì)成為你加薪，轉(zhuǎn)工的籌碼。我見(jiàn)很多創(chuàng)作人對(duì)客戶很不尊重，視如信差。惡性循環(huán)，他們只會(huì)越來(lái)越差。3. 教育客戶不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創(chuàng)作人，更重要是客戶的首肯。每次提案也做得最好。）2. 兄弟型沒(méi)架子，沒(méi)大沒(méi)小，沒(méi)有方向，沒(méi)有主見(jiàn)。優(yōu)點(diǎn)：自由民主缺點(diǎn)：太重感情，方向不清。缺點(diǎn)：大都創(chuàng)意有限，只說(shuō)不做。缺點(diǎn)：多數(shù)是獨(dú)行俠，作為下屬唯有自生自滅。身為CD，意味著你的工作比從前多。我見(jiàn)過(guò)好些CD自己的工作固然做足十二小時(shí)，與下屬討論點(diǎn)子時(shí)也同樣做足十二小時(shí)，結(jié)果無(wú)法休息，創(chuàng)作力也會(huì)下降。須知?jiǎng)?chuàng)意永無(wú)盡頭，有時(shí)永遠(yuǎn)還會(huì)有更好的點(diǎn)子，但人不過(guò)血肉之軀，會(huì)衰殘之時(shí)，不宜過(guò)份追求完美。(五)顧名思義是指由一位文案出身或美指出身的CD作組長(zhǎng)。不過(guò)，遇上技術(shù)上的問(wèn)題就真的力有不逮。美術(shù)是一樣很主觀的東西，你不是美術(shù)出身，如何能說(shuō)服下屬采納你的意見(jiàn)呢?我看到文案出身的獨(dú)行俠，一是有強(qiáng)權(quán)沒(méi)公理，一是唯有倚賴美指。我們常聽(tīng)到文案與美指因誤會(huì)而結(jié)合，因了解而分開(kāi)，離離合合與情侶無(wú)疑。如果文案與美指在升任CD前已經(jīng)合作，一般都會(huì)較為幸福，創(chuàng)作力也會(huì)較強(qiáng)?！刮蚁嘈胚@個(gè)問(wèn)題可以輕易解決。所以，在香港越來(lái)越多獨(dú)行俠CD出現(xiàn)。這是身為CD所不能不面對(duì)的問(wèn)題。結(jié)果一代傳一代，知識(shí)越傳越少。我見(jiàn)過(guò)不少CD把機(jī)會(huì)全都留給自己，獎(jiǎng)狀上寫的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。(七)CD最需要的不是IQ(智商) ，而是EQ(情緒商數(shù))。不過(guò),人生不如意事十常八九，作廣告人更甚。換句話說(shuō)，就是難上加難。有一本名為《別為小事抓狂》的書，我看了好幾遍，獲益不少。不過(guò)今時(shí)今日。假以時(shí)日，這些小種子就會(huì)變成廣告界的參天巨樹(shù)。面試本身就是一個(gè)互動(dòng)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓應(yīng)征者與CD各取所需。若果知道哪里有機(jī)會(huì)，不妨轉(zhuǎn)介一下，給人家行個(gè)方便。在結(jié)婚之前，大家可以拍拍拖，互相認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)。須知道一個(gè)廣告染指的人不計(jì)其數(shù)，你如何得知對(duì)方的貢獻(xiàn)究竟有多少？我知道有些初級(jí)美指只是負(fù)責(zé)字體也把東西放進(jìn)自己的Portfolio之內(nèi)。對(duì)我來(lái)說(shuō)創(chuàng)作是一種氣氛，氣氛和諧、愉快，自然會(huì)產(chǎn)生好的作品。我是基督徒，我選下屬的時(shí)候會(huì)有與別不同的方法。我把他引薦給上司，上司也很欣賞，結(jié)果他獲聘了。人數(shù)一多就難免厚此薄彼，處理不好就會(huì)令組與組間關(guān)系緊張。2. 視乎能力每人都有不同長(zhǎng)短之處，作為CD的就要盡力了解下屬，然后按能力分配，讓工作能夠發(fā)揮得最好。不過(guò)，最要緊的還是沒(méi)有私心，盡量保持公正，不要因?yàn)榕c某人關(guān)系好而偏私。先從心理因素來(lái)說(shuō)，每位CD也有很多不同的工作，但下屬所負(fù)責(zé)的只是其中一部分。于是，兩人一匡熱誠(chéng)地把點(diǎn)子與CD交流。此舉既可讓自己重溫簡(jiǎn)報(bào)一次，也可趁機(jī)看看下屬是否明了簡(jiǎn)報(bào)要求，理解上有沒(méi)有問(wèn)題，有沒(méi)有偏離了賣點(diǎn)、銷售對(duì)象、品牌性格等等。這樣也太直接地把問(wèn)題告訴對(duì)方了，少了一個(gè)讓他們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，久而久之，下屬養(yǎng)成了倚賴心，受害的還是自己。從前我也給CD責(zé)罵過(guò)，每次再給那位CD看文案，自己也會(huì)不期然的手心沁汗，大腦麻痹，寫不出好的文案來(lái)。否則，很容易像客戶般選了執(zhí)行手法，卻掉了點(diǎn)子，弄得廣告毫無(wú)深度，徒具軀殼，沒(méi)有靈魂。若有未盡善的就加點(diǎn)意見(jiàn)去提升作品水平，切忌全盤否定，選用自己的點(diǎn)子。比如「想想有沒(méi)有好一點(diǎn)的？」「有更新鮮的入手點(diǎn)嗎？」「．．．．．．」給予意見(jiàn)應(yīng)該要較為具體，例如可以從廣告年鑒、廣告檔案、SHOTS等地方舉些成功個(gè)案。8. 其實(shí)，最好是在接簡(jiǎn)報(bào)之時(shí)已經(jīng)給予下屬一些方向，讓下屬可以收窄范圍，避免不必要的時(shí)間浪費(fèi)。CD不可掉以輕心！1. 要提升下屬的創(chuàng)意水平，先要了解下屬的強(qiáng)處與弱點(diǎn)。另一種做法就是，先看看下屬的性情，看有些甚么路線是適合他的，就傾力相授，使之打響名堂，然后再向其它方面發(fā)展。后來(lái)我對(duì)幽默的廣告駕輕就熟了，于是就向其它方面研究。我們研究的不單是廣告的點(diǎn)子，執(zhí)行手法也會(huì)討論，唯有多討論才可以把你對(duì)廣告的看法感染下屬，借著討論去提升大家的水平及擴(kuò)闊大家的視野。3. 機(jī)會(huì)，是成功的必經(jīng)之路。我見(jiàn)過(guò)有些創(chuàng)作人入行五年了，也沒(méi)跟過(guò)一次拍攝。電視廣告的拍攝是必須一點(diǎn)一滴累積的，大家不要吝嗇給予下屬機(jī)會(huì)。4. 提升下屬另一個(gè)方法，就是給予信心和肯定。我也習(xí)慣先找出下屬提案的優(yōu)點(diǎn)，然后才會(huì)就著他們的缺點(diǎn)加以提醒，效果不俗。人總有些隋性或缺乏安全感，不喜歡嘗試新事物。我很喜歡采用不同的導(dǎo)演，每次合作我也會(huì)有所得著，有時(shí)成功，有時(shí)失敗，也是很好的經(jīng)驗(yàn)。你不進(jìn)步，如何能帶領(lǐng)下屬前進(jìn)？難道還跟下屬來(lái)十年前那一套？創(chuàng)意是要與時(shí)并進(jìn)的，眼見(jiàn)下屬進(jìn)步，你也會(huì)被迫向前。你想他所受的打擊會(huì)是何等大。大家不妨就自己的專業(yè)知識(shí)，度身訂造。人際關(guān)系做不好，天才也無(wú)法發(fā)揮。至于工作能力方面，就要因應(yīng)對(duì)方的職級(jí)及年資評(píng)估，資深的要求當(dāng)然較高，而且要有突破，不能墨守成規(guī)，沒(méi)有進(jìn)步。我問(wèn)他是我不夠成熟，能力不夠，還是純粹因?yàn)槟曩Y不足，上司被我問(wèn)得啞口無(wú)聲。但因應(yīng)每個(gè)人的資質(zhì)，不是每人都可以多走一步的，所以更要為下屬好好尋找他的提升方向，想些辦法協(xié)助他達(dá)到目標(biāo)。你可以對(duì)下屬的工作給予意見(jiàn)，下屬也可以對(duì)你的指導(dǎo)及處事作風(fēng)給予意。3. 3.這也是為甚么評(píng)估要雙向性，目的只是防止有人以權(quán)謀私，打壓下屬。4. 4.從前我的一位上司與我進(jìn)行評(píng)估，他一開(kāi)始就數(shù)出我的不善之處，一說(shuō)就是一個(gè)小時(shí)。既然是要對(duì)方進(jìn)步，何不來(lái)些積極鼓勵(lì)的說(shuō)話呢？棒下出孝子的說(shuō)法，現(xiàn)今的社會(huì)還行得通嗎？5. 5.例如我的一個(gè)下屬提案技巧不好，我們讓他參加提案技巧訓(xùn)練班，還增加他的提案機(jī)會(huì)。無(wú)論是晉升與否、加薪與否，最終可能不是CD可以決定的，但也要有個(gè)交待，不可不了了之。那么其余的CD去路又如何呢？在香港，有十五年年資而不是ECD的CD已經(jīng)絕無(wú)僅有了。近年，由于經(jīng)濟(jì)不景，大公司負(fù)擔(dān)太重難以生存，不少?gòu)V告人或因看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，或因被裁員，都紛紛自立門戶。28 / 28