【正文】 前媒體種類特征 、 大眾媒體傳播效果 ，為本案后續(xù)的媒體行銷提供針對性強(qiáng)的行銷策略和經(jīng)濟(jì)高效的媒體渠道組合策略建議。 市場調(diào)研方向及目的 針對開發(fā)商的總體規(guī)劃，本次市場調(diào)研將主要圍繞在漳 州市引進(jìn)Shopping Mall 商業(yè)業(yè)態(tài)模式的市場前景，未來招商規(guī)劃和行銷策略等三方面進(jìn)行，主要調(diào)查內(nèi)容包括有： 一、目前漳州市城市商業(yè)條件調(diào)查 了解掌握漳州市的城市特征和主要公共設(shè)施種類、數(shù)量、規(guī)模、分布，以及未來城市規(guī)劃拓展。預(yù)計(jì)在 2020 年 11 月份投入使用。 根據(jù)商圈內(nèi)零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局特點(diǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，提出切合市場實(shí)際的業(yè)態(tài)規(guī)劃和業(yè)種組合建議。 二、分區(qū)街頭隨機(jī)攔截訪問 根據(jù)漳州市行政區(qū)劃和商業(yè)布局，劃分重點(diǎn)商業(yè)區(qū)域，安排專職訪問員進(jìn)行街頭隨機(jī)攔截訪問，根據(jù)市調(diào)問卷進(jìn)行一對一的訪談?wù){(diào)查，掌握商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)潛力。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 市場調(diào)查補(bǔ)充說明 在 4/13 至 4/15 為期 3 天的問卷調(diào)查中，經(jīng)過與 20 名訪問員進(jìn)行直接的交流，收取到的訊息匯整條列如下： ? 對本項(xiàng)目知道但不熟悉， 希望加強(qiáng)廣告宣傳 ? 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對 SHOPPING MALL 本身定義不了解。（這說明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不了解 SHOPPING MALL 與沃爾瑪?shù)膮^(qū)別在哪里）（來自東一號路調(diào)查反饋） 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 調(diào)查當(dāng)中有當(dāng)?shù)貜S商對該項(xiàng)目有意向，希望招商時(shí)給予電話告知 洪先生 電話： 13960062879 服裝廠商 潘小姐 電話： 6355958 服裝廠商 楊光耀 電話： 2376621 茶藝廠商 錢小姐 電話： 13003956063 介紹給朋友 陳先生 電話： 13105043645 第一部分 漳州市城市概況 城市地理概況 地理位置 漳州市位于福建省南部，地處閩南金三角南端。全市山地面積 8000 平方公里 ， 海拔 80240 米的丘陵地約 2956 平方公里 。在九龍江下游的漳州平原有 566 平方公里，是福建省的第一大平原。 龍文區(qū)為規(guī)劃中的行政、商業(yè)中心。 1985 年最高日氣溫 ℃ ，最低 ℃ 。漳州每年六至九月常有臺風(fēng)襲來，最大風(fēng)力達(dá) 12 級，臺風(fēng)常來暴雨或大暴雨，造成洪澇災(zāi)害。清初出現(xiàn)了以謝琯樵、沈古松、汪志周為代表的 “詔安畫派 ”。民間文藝豐富多彩，有錦歌、竹馬戲、大車鼓舞蹈和精致的剪紙藝術(shù)。 漳州是著名的 “ 花果之鄉(xiāng) ” ，是歷屆海峽兩岸（福建 漳州西北多山，長泰天柱山國家級森林公園，華安國家級森林公園，南靖虎伯寮（虎伯寮、樂土雨林、鵝仙洞、紫荊山）國家級自然保護(hù)區(qū)等。旅游接待床位 5000 多床，旅游定點(diǎn)單位 7 家，全市直接旅游從業(yè)人員達(dá) 5000 多人。 同時(shí)廈深、龍廈鐵路漳州段預(yù)計(jì) 2020 年開工建設(shè)。 車船運(yùn)力 至 2020 年底，全市擁有營運(yùn)客貨車 25958 輛（其中客車 2681 輛、貨車23277 輛），出租車 1291 輛。三 大 產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu) 比例由 2020 年的 ∶ ∶ 調(diào)整優(yōu)化為 ∶ ∶ ，同比第一產(chǎn)業(yè)比重下降 個百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)提高 個百分點(diǎn)。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 2020 年經(jīng)濟(jì)概況 2020 年 社會消費(fèi)品零售總額 199 億元 ， 增長 %；居民消費(fèi)價(jià)格總水平上升 %；地方級財(cái)政收入增長 29%；外貿(mào)出口增長 %；實(shí)際利用外資增長 %； 三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由 03 年的 21:: 調(diào)整為::， 2020 年人均經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 10117 元 ， 農(nóng)民人均純收入 4320， 年末居民儲蓄存款余額 億元 。 薌城區(qū)人口 39 萬，龍文區(qū)人口 12 萬。 在近幾年內(nèi)，城 市規(guī)劃建設(shè)的目標(biāo)是 把 藍(lán)田 新區(qū)建設(shè)成為 龍文東 部新城區(qū)的中心。 建設(shè)錦繡一方、南山景區(qū)、江濱安置小區(qū)一二期、延安北片危房改造、龍池山莊等一批住宅小區(qū)。綜合性批發(fā)市場如 閩南蔬菜批發(fā)市場、閩南農(nóng)資批發(fā)市場、建筑裝飾材料市場、家具市場、水產(chǎn)品市場、水果市場、花卉市場等。經(jīng)營業(yè)種以服飾、鞋類居多。 專門店：主要有燦坤家電館和數(shù)碼館，位于延安北路。 延安北路：零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少，經(jīng)營方式以夜市為主，主要通過地?cái)偡绞竭M(jìn)行銷售交易。 主干街道商業(yè)特征 勝利東路：中旅商廈至龍文區(qū)交通局，分布商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以賓館酒樓為主，如臺灣飯店，裕暉大酒家、高苑賓館和春佳大酒店等。 元光北路：火車站至御泰大廈，沿線分布吉馬超市，二手車行，德克士快餐，春華大酒樓和嘉明茶館等。 女人街 ：滿堂紅餐飲至中國工商銀行，大部分以女性服飾店為主，沿線還有女子美容美體和攝影店（女人世界、凱歌女子健身和盟工場攝影）。同時(shí)漳州的娛樂行業(yè)和酒店業(yè)發(fā)展水平較低，也牽 制了商業(yè)區(qū)的形成與發(fā)展。本案對 面為云洞巖風(fēng)景區(qū)。 未來發(fā)展規(guī)劃 道路建設(shè)規(guī)劃 銜接迎賓路和水仙大街的龍江路，全長 公里，寬 50 米，從開工至今已累計(jì)完成 3189 萬元，完成計(jì)劃總投資 %，該道路預(yù)計(jì)能房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 于 4 月底通車。目前在建。 C、迎賓大道西坑村加油站對面，主要統(tǒng)計(jì)市區(qū)內(nèi)車輛從迎賓大道至廈門和藍(lán)田開發(fā)區(qū)的車流。 廈門方向經(jīng)過迎賓大道本案區(qū)域進(jìn)入市區(qū)的車流特征： 平均每小時(shí)車流量為 758 輛，其中私家車占 %，貨車占 34%，公交車占比 %。 廈門方向經(jīng)過迎賓大道本案區(qū)域進(jìn)入市區(qū)的車流特征： 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 平均每小時(shí)車流量為 906 輛，其中公交車占比 %，貨車占 18%，私家車占 %。摩托車數(shù)量增加。而從廈門往漳州市區(qū)的車輛數(shù)量明顯增多，從迎賓路方向來的市區(qū)內(nèi)車輛有所減少。 根據(jù)車輛平均值進(jìn)行推算，從市區(qū)經(jīng)過本案的車輛一天（ 10:0022:00）的數(shù)量約有 6516 輛，而從廈門至市區(qū)的車輛約有 9088 輛，合計(jì)往來車 輛房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 總數(shù)為 15604 輛。 客流量統(tǒng)計(jì)地點(diǎn)有三個，為聚善堂前路口、迎賓大道路口、加油站旁路口 客流量統(tǒng)計(jì)分析 表 項(xiàng)目區(qū)域客流量調(diào)查統(tǒng)計(jì)表 （單位：人 /小時(shí)） 653964113751631881182370501001502002501 0 : 0 0 —1 2 : 0 0 14:0017:00 18:0020:00聚善堂迎賓大道加油站 本次客流量調(diào)查點(diǎn)主要選擇未來客源可能流向本案的路段進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 計(jì)，從上表可以看出，客流量最大的是加油站一帶，而聚善堂因?yàn)橹苓厖^(qū)域?qū)儆诖_發(fā)用地，客流量較少。 訪問對象基本情況 訪問對象基本特征 平均學(xué)歷水平偏低，年齡集中在 1835 歲之間 本次訪問對象女性略高男性，二者比例為 ： ，其中有 %房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 未婚，基本上家庭成員至少 2 人以上。而外來人口常住在市區(qū)的占 36%。月收入在 3000 元以上的占 %，而月收入在 1000 元以下的低收入人群比例占 %。而有 %的訪問對象每個月都會習(xí)慣性的儲蓄 300500 元。 表十五 訪問對象購物時(shí)受他人意見的影響 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 200245133050100150200250300I 不會不一定會的 表十六 訪問對象購物的實(shí)用性 152241185050100150200250300只買常用的通常是一時(shí)興起而購買有時(shí)是一時(shí)興起而購買 表十七 訪問對象的品牌心理 294284278280282284286288290292294296只看商品只信任好的品牌 表十八 訪問對象對價(jià)格的敏感度 164241128450501001502002503001 0 0 元以上3 0 0 元以上5 0 0 元以上1 0 0 0 元以上 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 表十九 訪問對象對新品的嘗試 228350050100150200250300350400剛上市的時(shí)候購買等待打折降價(jià)后購買 表二十 訪問對象沖動購物的比例 268210050100150200250300沖動性購物需求購物 消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查 有 55%的消費(fèi)者每周會逛街一到兩次，而有 %的消費(fèi)者選擇周末才去逛街， %的消費(fèi)者習(xí)慣晚上 18 點(diǎn)以后出去逛街購物。 在外出逛街購物時(shí)， 摩托車和步行是最常用的交通方式 ，分別占到 28%和 27%，而有 12%的消費(fèi)者擁有私家車。 但在選擇至本項(xiàng)目的交通方式時(shí)，摩托車和步行依然是最主要的出行方式。但在調(diào)查各個業(yè)種吸引力可以發(fā)現(xiàn)，名牌服飾和化妝品雖然被認(rèn)為是購買方便的商品，但對消費(fèi) 者具備最強(qiáng)的吸引力，除了名牌服飾和化妝品外，按照業(yè)態(tài)業(yè)種吸引力排列，主要有：大型超市（ %）、家用電器（ %）、床上用品（ %）、家庭裝飾品（ %）、美食小吃（ %）、特色飯店（ %）、麥當(dāng)勞和肯德基（ %）、醫(yī)療保健品（ %）。 在對漳州市民的未來一兩年內(nèi)購房計(jì)劃的調(diào)查中可以看出，有%的市民表示有計(jì)劃購買，而在龍文區(qū)的入戶調(diào)查中，有 58%的市民有購房計(jì)劃。同時(shí)在進(jìn)行對停車問題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在整個城市的機(jī)動車保有量遠(yuǎn)談不 上飽和的情況下，依然有%的消費(fèi)者認(rèn)為外出時(shí)遇到停車位不夠的問題。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 在促銷活動吸引力調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商品折扣對漳州市消費(fèi)者具備最強(qiáng)的吸引力，占 38%，其他依次是大型商品特賣會（ 29%）、贈送禮品（ %）、舉行購物節(jié)（ %）、會員優(yōu)惠（ 15%）和贈券活動（ 10%）。至于 婦女節(jié)、清明節(jié)和重陽節(jié)最不為漳州消費(fèi)者所看重。這與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對媒體渠道的選擇和消費(fèi)者與各媒體的接觸頻率有關(guān)， 在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙的閱讀率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漳州消費(fèi)者在報(bào)紙方面接觸最多的是 海峽都市報(bào)（ 40%）和閩南日報(bào)（ %） ， 漳州市廣播電視報(bào)（ 14%）是閱讀人群最少的報(bào)紙媒體，而 海峽導(dǎo)報(bào)（ %）和東南早報(bào)（ 20%） 的閱讀率屬于中等偏下水平。 在消費(fèi)者認(rèn)為最方便接觸到的媒體渠道中， 分別是電視廣告（ 52%）、公交車身廣告（ %）、手機(jī)短信（ 32%）、戶外廣告（ 30%）、報(bào)紙廣告（ %），其他如廣播電臺、 DM 和城市 T 視訊消費(fèi)者認(rèn)為最不方便接觸到。 在對本案各樓層租金的預(yù)期上 1/2 左右的業(yè)主認(rèn)為在 3040 元 /平方米 .月較為合適，認(rèn)為各樓層租金在 40 元 /平方米 .月以上的 1F 有 %， 2F有 %， 3F 有 %， 4F 有 8%，而認(rèn)為各樓層租金在 30 元 /平方米 .月房地產(chǎn) E 網(wǎng) 房地產(chǎn)與物業(yè)管理實(shí)用資料庫 以下的 1F 有 16%， 2F 有 17%， 3F 有 %， 4F 有 32%。 中國式 Shopping Mall 的產(chǎn)生條件 雖然中國大部分城市的 人均 GDP 還 達(dá)不到需求，但是 Shopping Mall在 中國 的產(chǎn)生和發(fā)展條件有其 特殊性，一是中國城市 擴(kuò)張比較明顯， 二 是土地稀缺， 三是 人口眾多，雖然人均收入達(dá)不到支撐一個 Shopping Mall的要求，但在 每 平方公里內(nèi) 的 人 口 密度比較大，它的消費(fèi)總量可以支持一個較大規(guī)模的 Shopping Mall。商圈包含三個層次：核心商圈、次要商圈、 邊際商圈。 在閩南金三角（廈漳泉三地），漳州的零售業(yè)發(fā)展明顯滯后，目前的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（本地超市、商業(yè)步行街、專賣店、綜合性批發(fā)市場為主，百貨公司和專門店的規(guī)模與影響力處于較低層次）未能合理拉開檔次，消費(fèi)群體的選擇和偏好比較盲目。 劣勢 —— 位置 根據(jù)調(diào)查顯示，漳州市民在飲食、服裝、交通的消費(fèi)支出比例是 51%：22%： 27%，即漳州市 民超過一半的費(fèi)用是用在飲食上。 因?yàn)楸景改壳爸苓叧宋骺哟搴退{(lán)田開發(fā)區(qū)的原居住人口和工作人口外，流動人口少，雖然這對 Shopping Mall 的長期經(jīng)營不會帶來大的影響，但在開業(yè)后的短期內(nèi)依然會給管理方和租戶帶來經(jīng)營上的壓力。 另外，在市府規(guī)劃中未來五年內(nèi)不會出現(xiàn)如此大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也是不可多得的優(yōu)勢條件。 未來東部市區(qū)最繁華的商業(yè)中心 Shopping Mall 對于漳州市而言，屬于前瞻性的新型業(yè)態(tài)，與其他業(yè)態(tài)相比，本案應(yīng)