【正文】 ROJECT SHANGHAI 0 基于本體條件和營銷目標 提出的問題 … 區(qū)域認知：經(jīng)濟強勢 /交通便捷 /西南制高 ? 經(jīng)濟強勢 地區(qū)，藏富于民； ? 交通快速干道 輻射區(qū) ； ? 上海西南房地產(chǎn) 制高板塊 ； 項目 區(qū)域 項目認知：上海指標盤 /極致塑造產(chǎn)品 ? 大盤 —— 1200畝、 237棟純粹大宅社區(qū)，上海罕見； ? 20/80法則 —— 經(jīng)典比例，大宅 amp。西方純正豪宅別墅的復(fù)制成為典范； 豪宅別墅演繹多元化，知名開發(fā)商品牌，高科技，建筑手法創(chuàng)新等； 。 ?速度：目前上海高端別墅的年平均去化率不足以支持項目的銷售實現(xiàn)； ?價格：板塊現(xiàn)有的市場價值認知，干擾了項目的價格突破； 沖突導(dǎo)致 問題的出現(xiàn) 問題提出 上海頂級別墅的精品和里程碑項目 整盤平均每棟售價 1500－ 3500萬元 華人財富階層成為穩(wěn)定客群 超越平均水平的銷售去化率 全部規(guī)模接近高端別墅全市供應(yīng)量的 18%，營銷非?小概率事件?解決方案。 ?位于旗忠森林體育城的 核心 位置，規(guī)劃環(huán)境已初具成效。隨著規(guī)劃深入，高檔體育設(shè)施及配套的完善，區(qū)域 未來 3－ 5年形成區(qū)域價值 最大化 項目基地 1205畝 ?網(wǎng)球中心、高爾夫球場、保齡球和室內(nèi)溫水游泳池等高檔設(shè)施已建成，并成功舉辦了 05年? 大師杯 ? ?除了一批已規(guī)劃實現(xiàn)的體育設(shè)施，隨著 20萬平方公里的配套用地控制性詳細規(guī)劃的完善。 未來前景支撐區(qū)域成為上海新富人區(qū)，但前三年營銷目標達成的前提是突破區(qū)域價值的可實現(xiàn)性 資源限定 模式一 模式二 模式三 模式四 市場領(lǐng)導(dǎo) 差異化和創(chuàng)新 新生活理念引導(dǎo) 市場追隨 地塊規(guī)模 大 不宜過小 不宜過小 規(guī)模不大 企業(yè)品牌 強 競爭樓盤成熟度 超越一切對手 有上升空間 有上升空間 較為成熟 營銷影響力 客戶易受引導(dǎo) 引導(dǎo)難易度一般 客戶易受引導(dǎo) 引導(dǎo)難易度一般 世聯(lián)區(qū)域 突破模式 本項目應(yīng)選取 市場領(lǐng)導(dǎo)者模式 ，通過 區(qū)域營銷和特殊服務(wù)體系的建立 ，在實現(xiàn)區(qū)域增值的基礎(chǔ)上的項目運作成功建立 區(qū)域增值的 KPI體系 區(qū)域形象 設(shè)施與地標式建筑 建立特殊的服務(wù)體系 區(qū)域營銷及展示 市場領(lǐng)導(dǎo)者模式 下的策略選擇 第一步： 旗忠森林體育城未來區(qū)域價值傳遞和提升 第二步： 顛覆板塊常規(guī)性價比認知 第三步： 建立頂級別墅特殊服務(wù)體系 旗忠森林體育城未來區(qū)域價值傳遞和提升 STEP1 NOW The Future VS 區(qū)域價值＋社區(qū)價值＋產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值 性價比認知 產(chǎn)品價格 中房森林別墅： 2萬均價，準現(xiàn)房狀態(tài)首期售出 40%。 占地 完美比例 建筑與占地的比例 ： 容積率雖不是最低，但項目中的大宅占地面積要大于競爭對手 LB03 建筑 完美比例 從馬勒別墅到玫瑰園，創(chuàng)造老上?；▓@洋房的場所感，給居者以淳厚的文化感受；從一個世紀的終極居住夢想、經(jīng)典傳承，到開創(chuàng)一個新的世紀經(jīng)典 。 季先生，國內(nèi)生產(chǎn)不銹鋼管的龍頭企業(yè)總裁。其創(chuàng)辦的 ?美特斯 .邦威?連鎖店已達到了近 800家 , 年銷售額達到 15億元。 周成建還經(jīng)常參與 教育慈善捐款 ，名列胡潤 2022 中國慈善家排行榜第 36名。 魏先生，某國際食品集團董事長，在大陸投資總額達 12億美元，旗下共擁有55家營運公司， 34家工廠， 3家量販店， 31家速食餐廳，員工近 24000人。 目前在大陸投資總額達 12億美元，旗下共擁有 55家營運公司， 34家工廠， 3家量販店， 31家速食餐廳，員工近 24000人。?第一種，希望在中國建立事業(yè)。? 魏先生 衣著較為樸素 ，快人快語，而且?guī)в胸S富的肢體語言，使人印象深刻。 劉女士， 39歲，從事汽車零配件行業(yè)，在美國有自己的公司。 非常注重保養(yǎng) ，看上去只有四十幾歲，心態(tài)年輕。 龍?zhí)募?裝修很有品位 ，每個空間都 按照功能精心布臵 ，并陳列了她自己的一些 收藏品 ，其中那幅價值百萬的古畫屏風(fēng)是輾轉(zhuǎn)從美國專人運回來的。 曾生 , 34歲，某著名實時通訊公司創(chuàng)始人之一，中國各大城市具有別墅一套， 以收藏為樂趣 。 曾先生在中國各大城市都擁有別墅，以收藏為樂趣。 以知識積累財富的新知富階層 國際集團華人總裁 有海外生活背景的華人階層 實力民營企業(yè)集團或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁 華人 財富 階層 看不到的上層 … 他們形成了一個個嚴密的 圈子 （雖然其形式有時候看起來極其松散）， 他們有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。 他們追求榮譽、成就感和至高的精神滿足， 地位恐慌 是他們這個階層最典型 的焦慮方式 —— 社區(qū)成為他們 圈子歸屬和身份認同 的領(lǐng)地。多以傳統(tǒng)行業(yè)為主，主要靠社會資源和關(guān)系資源生存。多受海外文化和生活方式的影響，注重健康和休閑等生活品質(zhì)。 —— 財富 ≠ 金錢。－－卡耐基 從優(yōu)秀到卓越。 －－ 出自 《 浙商 》 財富的藝術(shù)就是花費的藝術(shù)。我認為文化體育產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，以后會有很大的發(fā)展空間。 楊休，南京天地集團董事長，開辦了全國最大的 私立博物館 —— 長風(fēng)堂，把從世界各地收回的藏品公之于眾，每日來參觀的人絡(luò)繹不絕， 往大了說這是公益事業(yè)，往小了說叫娛人娛己 ，“這些東西，我自己喜歡，讓大家看了也高興。除了有她收藏的 300余件明清家具外，其他 2022余件都是 20多年來在她自己的工廠生產(chǎn)出來的珍稀紫檀精品。 財富境界可能是這樣的 … . 像我們就像走上了不歸路，必須保證企業(yè)實力年年都在 增長 ，滿足股東、員工和國家的要求，所以我認為財富到最后應(yīng)該是做貢獻。士丹利亞洲公司副總裁，中國風(fēng)險投資領(lǐng)域的風(fēng)云人物令美洲杯帆船賽，這項有著 155年歷史的世界上最古老的運動賽事，首次出現(xiàn)了中國人的身影。他從有意到這個“世外桃源”置業(yè)的人當中，嚴格挑選大約 100位 ?能與大自然和諧相處、有愛心、講究生活品位、有一定環(huán)保能力? 的財富人士和社會名流，建立了一個 封閉式 的 聯(lián)盟會員制 俱樂部 。 做生活的富翁，做精神的富翁－－ 健康 我們的營銷主題－－ 事件營銷 1：旗忠網(wǎng)球中心 “ 大師杯 ” －－借東風(fēng)，倡導(dǎo)健康生活 健康 我們的營銷主題－－ 事件營銷 2：綠城杯高爾夫－ 財富階層最熱衷的休閑活動 項目資源的最佳體現(xiàn) 2022 綠城 收藏 我們的營銷主題－－ 事件營銷 3：宋氏古珍館 業(yè)主私人珍藏 交流平臺 所有業(yè)主 必須 分享至少一件私藏 或認捐館內(nèi)現(xiàn)有珍品 通常 僅 對業(yè)主和珍品捐展者開放 每年一度設(shè) 公眾開放日 ，參觀需提前預(yù)約登記 慈善 我們的營銷主題－－ 事件營銷 4：年度百富慈善派對 綠城別墅回饋義舉 引入每年一度由 胡潤百富 主辦的百富榜揭幕事件，包括已經(jīng)在北京、成都舉辦數(shù)界?生活奧斯卡?活動。 競爭背景分析 :競爭壓力來自各方，但得益于產(chǎn)品定位，規(guī)避了主要總價競爭范圍；小宅的競爭局面明顯好于大宅 3000萬 1500萬 2022萬 2500萬 35000萬 1000萬 世茂佘山 海源別墅 檀宮 九間堂一 佘山月湖二 2022 2022 2022 2022 2022 存量供應(yīng) 潛在供應(yīng) 佘山高爾夫 御翠園二 西郊莊園 御翠園三 九間堂二 小宅 1500~2022萬 大宅 3000~3500萬 排除競爭干擾的推售策略 樣板段 推售圖 第一批 第一批 推售數(shù)量： 24套 推售策略：規(guī)避大宅的存量競爭，保證資金現(xiàn)金流。如果二期進展快，可作為二期第一批的樣板段，進退自如； 第二批 第二批 第三批 啟動期客群 聚焦 浙商 他們可能曾經(jīng)追隨過綠城 一直在等待一種終極的身份證明 他們在國際都市 ,尋找貼著財富標簽的聚集地 從小宅到大宅不過幾年 ,他們用住宅的升級來證明自己的頭腦和精銳 客群 聚焦 年齡和區(qū)域 集中于 3550歲 臵業(yè)經(jīng)歷 在全國擁有 多處房產(chǎn) 、部分擁有海外臵業(yè)經(jīng)歷，絕大多數(shù)具備別墅居住經(jīng)驗，對 上海乃至世界各地的別墅 都有一定的了解； 家庭結(jié)構(gòu) 以 34人的傳統(tǒng)中國式家庭為主 日常休閑方式 以高爾夫 ,朋友聚會 ,旅游 ,網(wǎng)球等健身類運動為主要休閑方式。 國際級賽事的舉辦場地，只是玫瑰園的點綴。 金茂 /恒隆 聯(lián)展 恒隆是上海最高檔的商業(yè)消費場所，同時是浦西最好的寫字樓。 玫瑰園一期宣傳期的營銷舉措 ? 預(yù)熱階段的充分展示要起到非常好的展示效果。 10 主題：客戶答謝 形式：品牌聯(lián)動 活動效果：將玫瑰園品牌與世界 頂級奢侈品牌相聯(lián)，通過品牌互 動積累客戶，提高圈層知名度。它絕對不是簡單的地域分隔，還有許多社會的文化的內(nèi)涵值得斟酌。 香港淺水灣 著名度假風(fēng)景區(qū) ，稀缺海景資源，亞洲頂級富豪聚集地。 巴黎 16區(qū) 歷史悠久，二十多個國家的 大使館聚集于此 ，教堂與博物館等 人文資源豐富， 居住環(huán)境優(yōu)尚。 第三大標尺 —— 絕對安全與私密。 紐約曼哈頓島以東是世界著名的豪宅區(qū) —— 長島。以農(nóng)產(chǎn)品為主，如馬鈴薯等。長島的土地、勞動力費用都低于紐約市，吸引眾多企業(yè)家投資，高速公路的興建，交通更加發(fā)達。 70年代 90年代 涌現(xiàn)一批上海租界區(qū)的花園洋房。 上海 1920 紐約長島 VS上海 21世紀 巡跡上海 ? 富人區(qū) ? 進程 20世紀初 40年代 現(xiàn)如今座落在淮海路、汾陽路、華山路、衡山路、陜西路等花園洋房群落，昔日曾住過政界要員、達官顯貴、租界領(lǐng)事、洋行董事、發(fā)跡富商、金屋嬌妾、這些地方構(gòu)成了當時的富人區(qū)。 同年，海華、海麗等僑匯房平地而起。 2022年聯(lián)洋社區(qū)登場。 紐約發(fā)展 ? 長島 ? 等新市鎮(zhèn)富人區(qū)的條件： 一是美國政府推行大規(guī)模援助公路建設(shè)的政策，高速公路網(wǎng)發(fā)達。 上海發(fā)展 ? 富人區(qū) ? 的條件： 一是上海的 GDP一直保持在 10%以上的經(jīng)濟增長速度，對富人區(qū)的營造創(chuàng)造了良好的臵業(yè)氛圍和客戶催動作用。 VS 富人區(qū)的發(fā)展要素：經(jīng)濟、政策、交通和區(qū)域條件 1交通條件滯后于城市化進程。 滬上缺乏一批高質(zhì)量的物業(yè)管理公司，難以有?富人生活?的尊貴感。 新興的富人階層還需要時間提升生活品味和情趣