【正文】 ROJECT SHANGHAI 0 基于本體條件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 提出的問(wèn)題 … 區(qū)域認(rèn)知：經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì) /交通便捷 /西南制高 ? 經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì) 地區(qū)，藏富于民； ? 交通快速干道 輻射區(qū) ； ? 上海西南房地產(chǎn) 制高板塊 ； 項(xiàng)目 區(qū)域 項(xiàng)目認(rèn)知：上海指標(biāo)盤(pán) /極致塑造產(chǎn)品 ? 大盤(pán) —— 1200畝、 237棟純粹大宅社區(qū)，上海罕見(jiàn)； ? 20/80法則 —— 經(jīng)典比例，大宅 amp。西方純正豪宅別墅的復(fù)制成為典范； 豪宅別墅演繹多元化，知名開(kāi)發(fā)商品牌，高科技，建筑手法創(chuàng)新等； 。 ?速度：目前上海高端別墅的年平均去化率不足以支持項(xiàng)目的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)； ?價(jià)格：板塊現(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知，干擾了項(xiàng)目的價(jià)格突破； 沖突導(dǎo)致 問(wèn)題的出現(xiàn) 問(wèn)題提出 上海頂級(jí)別墅的精品和里程碑項(xiàng)目 整盤(pán)平均每棟售價(jià) 1500－ 3500萬(wàn)元 華人財(cái)富階層成為穩(wěn)定客群 超越平均水平的銷(xiāo)售去化率 全部規(guī)模接近高端別墅全市供應(yīng)量的 18%，營(yíng)銷(xiāo)非?小概率事件?解決方案。 ?位于旗忠森林體育城的 核心 位置，規(guī)劃環(huán)境已初具成效。隨著規(guī)劃深入，高檔體育設(shè)施及配套的完善，區(qū)域 未來(lái) 3－ 5年形成區(qū)域價(jià)值 最大化 項(xiàng)目基地 1205畝 ?網(wǎng)球中心、高爾夫球場(chǎng)、保齡球和室內(nèi)溫水游泳池等高檔設(shè)施已建成，并成功舉辦了 05年? 大師杯 ? ?除了一批已規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的體育設(shè)施，隨著 20萬(wàn)平方公里的配套用地控制性詳細(xì)規(guī)劃的完善。 未來(lái)前景支撐區(qū)域成為上海新富人區(qū)，但前三年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成的前提是突破區(qū)域價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性 資源限定 模式一 模式二 模式三 模式四 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 差異化和創(chuàng)新 新生活理念引導(dǎo) 市場(chǎng)追隨 地塊規(guī)模 大 不宜過(guò)小 不宜過(guò)小 規(guī)模不大 企業(yè)品牌 強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)成熟度 超越一切對(duì)手 有上升空間 有上升空間 較為成熟 營(yíng)銷(xiāo)影響力 客戶(hù)易受引導(dǎo) 引導(dǎo)難易度一般 客戶(hù)易受引導(dǎo) 引導(dǎo)難易度一般 世聯(lián)區(qū)域 突破模式 本項(xiàng)目應(yīng)選取 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者模式 ，通過(guò) 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和特殊服務(wù)體系的建立 ，在實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值的基礎(chǔ)上的項(xiàng)目運(yùn)作成功建立 區(qū)域增值的 KPI體系 區(qū)域形象 設(shè)施與地標(biāo)式建筑 建立特殊的服務(wù)體系 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)及展示 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者模式 下的策略選擇 第一步： 旗忠森林體育城未來(lái)區(qū)域價(jià)值傳遞和提升 第二步： 顛覆板塊常規(guī)性?xún)r(jià)比認(rèn)知 第三步： 建立頂級(jí)別墅特殊服務(wù)體系 旗忠森林體育城未來(lái)區(qū)域價(jià)值傳遞和提升 STEP1 NOW The Future VS 區(qū)域價(jià)值＋社區(qū)價(jià)值＋產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值 性?xún)r(jià)比認(rèn)知 產(chǎn)品價(jià)格 中房森林別墅： 2萬(wàn)均價(jià)，準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài)首期售出 40%。 占地 完美比例 建筑與占地的比例 ： 容積率雖不是最低，但項(xiàng)目中的大宅占地面積要大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 LB03 建筑 完美比例 從馬勒別墅到玫瑰園，創(chuàng)造老上?；▓@洋房的場(chǎng)所感，給居者以淳厚的文化感受；從一個(gè)世紀(jì)的終極居住夢(mèng)想、經(jīng)典傳承，到開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的世紀(jì)經(jīng)典 。 季先生，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不銹鋼管的龍頭企業(yè)總裁。其創(chuàng)辦的 ?美特斯 .邦威?連鎖店已達(dá)到了近 800家 , 年銷(xiāo)售額達(dá)到 15億元。 周成建還經(jīng)常參與 教育慈善捐款 ，名列胡潤(rùn) 2022 中國(guó)慈善家排行榜第 36名。 魏先生，某國(guó)際食品集團(tuán)董事長(zhǎng)，在大陸投資總額達(dá) 12億美元，旗下共擁有55家營(yíng)運(yùn)公司， 34家工廠， 3家量販店， 31家速食餐廳，員工近 24000人。 目前在大陸投資總額達(dá) 12億美元，旗下共擁有 55家營(yíng)運(yùn)公司， 34家工廠， 3家量販店， 31家速食餐廳，員工近 24000人。?第一種，希望在中國(guó)建立事業(yè)。? 魏先生 衣著較為樸素 ，快人快語(yǔ)，而且?guī)в胸S富的肢體語(yǔ)言，使人印象深刻。 劉女士， 39歲，從事汽車(chē)零配件行業(yè)，在美國(guó)有自己的公司。 非常注重保養(yǎng) ，看上去只有四十幾歲，心態(tài)年輕。 龍?zhí)募?裝修很有品位 ，每個(gè)空間都 按照功能精心布臵 ，并陳列了她自己的一些 收藏品 ，其中那幅價(jià)值百萬(wàn)的古畫(huà)屏風(fēng)是輾轉(zhuǎn)從美國(guó)專(zhuān)人運(yùn)回來(lái)的。 曾生 , 34歲，某著名實(shí)時(shí)通訊公司創(chuàng)始人之一，中國(guó)各大城市具有別墅一套， 以收藏為樂(lè)趣 。 曾先生在中國(guó)各大城市都擁有別墅，以收藏為樂(lè)趣。 以知識(shí)積累財(cái)富的新知富階層 國(guó)際集團(tuán)華人總裁 有海外生活背景的華人階層 實(shí)力民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁 華人 財(cái)富 階層 看不到的上層 … 他們形成了一個(gè)個(gè)嚴(yán)密的 圈子 （雖然其形式有時(shí)候看起來(lái)極其松散）， 他們有自己的圈子文化和圈子語(yǔ)言，既相互獨(dú)立，又時(shí)有交融。 他們追求榮譽(yù)、成就感和至高的精神滿(mǎn)足， 地位恐慌 是他們這個(gè)階層最典型 的焦慮方式 —— 社區(qū)成為他們 圈子歸屬和身份認(rèn)同 的領(lǐng)地。多以傳統(tǒng)行業(yè)為主，主要靠社會(huì)資源和關(guān)系資源生存。多受海外文化和生活方式的影響，注重健康和休閑等生活品質(zhì)。 —— 財(cái)富 ≠ 金錢(qián)。－－卡耐基 從優(yōu)秀到卓越。 －－ 出自 《 浙商 》 財(cái)富的藝術(shù)就是花費(fèi)的藝術(shù)。我認(rèn)為文化體育產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，以后會(huì)有很大的發(fā)展空間。 楊休，南京天地集團(tuán)董事長(zhǎng)，開(kāi)辦了全國(guó)最大的 私立博物館 —— 長(zhǎng)風(fēng)堂，把從世界各地收回的藏品公之于眾，每日來(lái)參觀的人絡(luò)繹不絕， 往大了說(shuō)這是公益事業(yè)，往小了說(shuō)叫娛人娛己 ，“這些東西，我自己喜歡，讓大家看了也高興。除了有她收藏的 300余件明清家具外，其他 2022余件都是 20多年來(lái)在她自己的工廠生產(chǎn)出來(lái)的珍稀紫檀精品。 財(cái)富境界可能是這樣的 … . 像我們就像走上了不歸路，必須保證企業(yè)實(shí)力年年都在 增長(zhǎng) ，滿(mǎn)足股東、員工和國(guó)家的要求，所以我認(rèn)為財(cái)富到最后應(yīng)該是做貢獻(xiàn)。士丹利亞洲公司副總裁，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域的風(fēng)云人物令美洲杯帆船賽，這項(xiàng)有著 155年歷史的世界上最古老的運(yùn)動(dòng)賽事，首次出現(xiàn)了中國(guó)人的身影。他從有意到這個(gè)“世外桃源”置業(yè)的人當(dāng)中，嚴(yán)格挑選大約 100位 ?能與大自然和諧相處、有愛(ài)心、講究生活品位、有一定環(huán)保能力? 的財(cái)富人士和社會(huì)名流，建立了一個(gè) 封閉式 的 聯(lián)盟會(huì)員制 俱樂(lè)部 。 做生活的富翁，做精神的富翁－－ 健康 我們的營(yíng)銷(xiāo)主題－－ 事件營(yíng)銷(xiāo) 1：旗忠網(wǎng)球中心 “ 大師杯 ” －－借東風(fēng)，倡導(dǎo)健康生活 健康 我們的營(yíng)銷(xiāo)主題－－ 事件營(yíng)銷(xiāo) 2：綠城杯高爾夫－ 財(cái)富階層最熱衷的休閑活動(dòng) 項(xiàng)目資源的最佳體現(xiàn) 2022 綠城 收藏 我們的營(yíng)銷(xiāo)主題－－ 事件營(yíng)銷(xiāo) 3：宋氏古珍館 業(yè)主私人珍藏 交流平臺(tái) 所有業(yè)主 必須 分享至少一件私藏 或認(rèn)捐館內(nèi)現(xiàn)有珍品 通常 僅 對(duì)業(yè)主和珍品捐展者開(kāi)放 每年一度設(shè) 公眾開(kāi)放日 ，參觀需提前預(yù)約登記 慈善 我們的營(yíng)銷(xiāo)主題－－ 事件營(yíng)銷(xiāo) 4：年度百富慈善派對(duì) 綠城別墅回饋義舉 引入每年一度由 胡潤(rùn)百富 主辦的百富榜揭幕事件，包括已經(jīng)在北京、成都舉辦數(shù)界?生活?yuàn)W斯卡?活動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)背景分析 :競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自各方，但得益于產(chǎn)品定位，規(guī)避了主要總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)范圍；小宅的競(jìng)爭(zhēng)局面明顯好于大宅 3000萬(wàn) 1500萬(wàn) 2022萬(wàn) 2500萬(wàn) 35000萬(wàn) 1000萬(wàn) 世茂佘山 海源別墅 檀宮 九間堂一 佘山月湖二 2022 2022 2022 2022 2022 存量供應(yīng) 潛在供應(yīng) 佘山高爾夫 御翠園二 西郊莊園 御翠園三 九間堂二 小宅 1500~2022萬(wàn) 大宅 3000~3500萬(wàn) 排除競(jìng)爭(zhēng)干擾的推售策略 樣板段 推售圖 第一批 第一批 推售數(shù)量： 24套 推售策略：規(guī)避大宅的存量競(jìng)爭(zhēng)，保證資金現(xiàn)金流。如果二期進(jìn)展快，可作為二期第一批的樣板段，進(jìn)退自如； 第二批 第二批 第三批 啟動(dòng)期客群 聚焦 浙商 他們可能曾經(jīng)追隨過(guò)綠城 一直在等待一種終極的身份證明 他們?cè)趪?guó)際都市 ,尋找貼著財(cái)富標(biāo)簽的聚集地 從小宅到大宅不過(guò)幾年 ,他們用住宅的升級(jí)來(lái)證明自己的頭腦和精銳 客群 聚焦 年齡和區(qū)域 集中于 3550歲 臵業(yè)經(jīng)歷 在全國(guó)擁有 多處房產(chǎn) 、部分擁有海外臵業(yè)經(jīng)歷，絕大多數(shù)具備別墅居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì) 上海乃至世界各地的別墅 都有一定的了解； 家庭結(jié)構(gòu) 以 34人的傳統(tǒng)中國(guó)式家庭為主 日常休閑方式 以高爾夫 ,朋友聚會(huì) ,旅游 ,網(wǎng)球等健身類(lèi)運(yùn)動(dòng)為主要休閑方式。 國(guó)際級(jí)賽事的舉辦場(chǎng)地，只是玫瑰園的點(diǎn)綴。 金茂 /恒隆 聯(lián)展 恒隆是上海最高檔的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)是浦西最好的寫(xiě)字樓。 玫瑰園一期宣傳期的營(yíng)銷(xiāo)舉措 ? 預(yù)熱階段的充分展示要起到非常好的展示效果。 10 主題：客戶(hù)答謝 形式：品牌聯(lián)動(dòng) 活動(dòng)效果：將玫瑰園品牌與世界 頂級(jí)奢侈品牌相聯(lián)，通過(guò)品牌互 動(dòng)積累客戶(hù)，提高圈層知名度。它絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的地域分隔，還有許多社會(huì)的文化的內(nèi)涵值得斟酌。 香港淺水灣 著名度假風(fēng)景區(qū) ，稀缺海景資源，亞洲頂級(jí)富豪聚集地。 巴黎 16區(qū) 歷史悠久，二十多個(gè)國(guó)家的 大使館聚集于此 ，教堂與博物館等 人文資源豐富， 居住環(huán)境優(yōu)尚。 第三大標(biāo)尺 —— 絕對(duì)安全與私密。 紐約曼哈頓島以東是世界著名的豪宅區(qū) —— 長(zhǎng)島。以農(nóng)產(chǎn)品為主，如馬鈴薯等。長(zhǎng)島的土地、勞動(dòng)力費(fèi)用都低于紐約市，吸引眾多企業(yè)家投資，高速公路的興建，交通更加發(fā)達(dá)。 70年代 90年代 涌現(xiàn)一批上海租界區(qū)的花園洋房。 上海 1920 紐約長(zhǎng)島 VS上海 21世紀(jì) 巡跡上海 ? 富人區(qū) ? 進(jìn)程 20世紀(jì)初 40年代 現(xiàn)如今座落在淮海路、汾陽(yáng)路、華山路、衡山路、陜西路等花園洋房群落，昔日曾住過(guò)政界要員、達(dá)官顯貴、租界領(lǐng)事、洋行董事、發(fā)跡富商、金屋嬌妾、這些地方構(gòu)成了當(dāng)時(shí)的富人區(qū)。 同年，海華、海麗等僑匯房平地而起。 2022年聯(lián)洋社區(qū)登場(chǎng)。 紐約發(fā)展 ? 長(zhǎng)島 ? 等新市鎮(zhèn)富人區(qū)的條件： 一是美國(guó)政府推行大規(guī)模援助公路建設(shè)的政策，高速公路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 上海發(fā)展 ? 富人區(qū) ? 的條件： 一是上海的 GDP一直保持在 10%以上的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，對(duì)富人區(qū)的營(yíng)造創(chuàng)造了良好的臵業(yè)氛圍和客戶(hù)催動(dòng)作用。 VS 富人區(qū)的發(fā)展要素：經(jīng)濟(jì)、政策、交通和區(qū)域條件 1交通條件滯后于城市化進(jìn)程。 滬上缺乏一批高質(zhì)量的物業(yè)管理公司，難以有?富人生活?的尊貴感。 新興的富人階層還需要時(shí)間提升生活品味和情趣