【正文】 色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作和高度的精神壓力 ， 中產(chǎn)階層的人們意識(shí)到必須鍛煉身體 ? 進(jìn)健身房成為越來(lái)越多的人的一項(xiàng)生活內(nèi)容 ? 其它的運(yùn)動(dòng)如：保齡球 、 網(wǎng)球等深受中產(chǎn)階層 的歡迎 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 上網(wǎng)已作為一種時(shí)髦的生活方式在中產(chǎn)階層中漸漸流行 ， “ 你的伊妹兒在找你 ” 已成為一種時(shí)尚 ?互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體 ?中產(chǎn)階層為謀求自身素質(zhì)的提高 ， 必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng) ， 以免被時(shí)代所淘汰 ?通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會(huì)層面廣 ， 適合中產(chǎn)階層交際活躍的特點(diǎn) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向 —— 房產(chǎn)、汽車(chē)、旅游 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購(gòu)物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 產(chǎn)品定位 213 在房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化的年代 ， 我們的廣告賣(mài)什么 ？ 結(jié)論：曙光花園二期的廣告不單單是賣(mài)產(chǎn)品 ， 更是賣(mài)生活方式 。 可以說(shuō) ， “ 工作時(shí)拼命工作 ， 玩時(shí)拼命玩 ” 是他們普遍心態(tài) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 很好反映出東潤(rùn)楓景樓盤(pán)特色 既要充分享受?chē)?guó)際化的生活方式 ， 又能符合北京車(chē)況 、路況這一國(guó)情的理想居地 ， 除了東潤(rùn)楓景恐怕數(shù)不出幾個(gè) 。 無(wú)疑 ， 現(xiàn)代場(chǎng)面是京城房地產(chǎn)的一個(gè)奇跡 ， 給人留下深刻印象 ， 東潤(rùn)楓景直接針對(duì) SOHO現(xiàn)代城 “ 生活工作一體化 ” 定位 ， 將工作與生活徹底剝離 ， 只賣(mài)生活 ， 才有可能取得意想不到的效果 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23項(xiàng)目總體定位 曙光花園二期，是一座典型的知識(shí)型住宅群 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 231 簡(jiǎn)化樓盤(pán)名稱 天鴻東潤(rùn)楓景 東潤(rùn)楓景 今后所有的廣告宣傳物料都這樣簡(jiǎn)用 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 理由是： ? 原名稱 “ 天鴻東潤(rùn)楓景 ” 太長(zhǎng) ， 不易識(shí)記 ? 組成 “ 天鴻東潤(rùn)楓景 ” 的單字獨(dú)立構(gòu)成詞 ， 相互向關(guān)聯(lián)甚少 ， 不像 “ 奧林匹克花園 ” 或 “ 萬(wàn)科城市花園 ” ， 只由兩個(gè)詞構(gòu)成 ， 記憶起來(lái)很方便 ? “ 天鴻 ” 品牌的傳達(dá)完全不必非得通過(guò)這種貼標(biāo)簽的方式傳播 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 232 廣告主題口號(hào) 結(jié)合東潤(rùn)楓景樓盤(pán)自身定位和傳播定位 ， 得出的廣告口號(hào)是 東潤(rùn)楓景 ， 發(fā)現(xiàn)居住的真意 Fountainbeleau, A Leisure Style Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 口號(hào)釋義： ? 居住的真意 ， 意指回復(fù)到生活最真切的一面 ， 徹底拋開(kāi)工作 ， 拋開(kāi)壓力 ， 過(guò)一種 “ 簡(jiǎn)單的幸福生活 ” ? 發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā) ， 是受東潤(rùn)楓景的生活所觸動(dòng) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 233 廣告主要訴求點(diǎn) ? 一種徹底放松 、 休閑的國(guó)際化生活方式 ? 東三環(huán)國(guó)貿(mào)商圈 、 燕莎商圈只在 5分鐘車(chē)程內(nèi) ? 朝陽(yáng)公園 、 大綠化帶構(gòu)成的綠色大環(huán)境 ? B+H的現(xiàn)代設(shè)計(jì) （ 建筑 +園林 ） ? 智能化物業(yè)管理 ? 天鴻集團(tuán)的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 234 有效整合傳播 力往一處使 ， 才能取得事半功倍的效果 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 作為硬性廣告的必要的補(bǔ)充 ， 軟性新聞及軟廣告可以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn) ， 引起關(guān)注 ， 為達(dá)到此目的 ， 我們可以從東潤(rùn)楓景定位的對(duì)立面 （ 現(xiàn)代城 ） 著手 。 ） ， 又在花園的長(zhǎng)椅上坐了一個(gè)下午 （ 東潤(rùn)楓景小區(qū)人性化的配套 ， 讓生活放緩步伐 。 ? 有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?， 他們對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見(jiàn)解 ， 廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴 。 故：我們的廣告應(yīng)該 將購(gòu)房與精神愉悅 聯(lián)系在一起 。 ? 楓丹白露 (Fontainebleau)， 法國(guó)巴黎西南 40英里郊外 ， 一片遠(yuǎn)離城市生活壓力 、 有著美麗自然景色的森林 。 東潤(rùn)楓景的設(shè)計(jì)原則 ——自然 、 合理 、 簡(jiǎn)潔 、 大方 。 ? 剛剛進(jìn)入東潤(rùn)楓景 ， 節(jié)奏忽然慢了下來(lái) ， 不一樣的感覺(jué)油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào) ， 能讓人一下子就喜歡上 。 ? 回家 ， 一切都不同了 。 ? 在這座城市 ， 一片又一片灰色之中 ， 東潤(rùn)楓景是一個(gè)少見(jiàn)的 、 充滿色彩的地方 。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 建立一個(gè)家的態(tài)度有兩種 ， 一是將自然拒諸門(mén)外 ， 另一種是與自然共處一室 ， 讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅 。 ? 15分鐘車(chē)程 ， 連接著兩個(gè)不同的世界 。 ? 在北京城的東邊 ， 有一塊被生態(tài)學(xué)家稱之為 “ 都市林蔭 ” (urban shadow)的地方 ， 那就是東潤(rùn)楓景 。 ? 夜晚 ， 空氣中傳來(lái)輕輕的讀書(shū)聲 ， 一種久違的親切感忽然由心中升起 ?？串?huà)正好彌補(bǔ)了這點(diǎn)不足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)對(duì)將來(lái)提供的美好生活的憧憬 ? 名畫(huà)的運(yùn)用 ， 明確向受眾傳達(dá)了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的文化品味與定位檔次 ， 可以有效提升其品牌附加值 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 報(bào)紙廣告示例 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 燈箱廣告示例 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 路牌廣告示例 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：緊扣 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” 展開(kāi)創(chuàng)意 ， 以一種輕松有趣的手法傳達(dá)主張 ，順勢(shì)傳達(dá)一份閑適 、 放松的生活感受 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：借助聲音速度 、 語(yǔ)境變化表現(xiàn)一份閑適 、 放松的生活 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) ? 設(shè)計(jì)原則 ? 合乎“發(fā)現(xiàn)居住的真意”的策略定位，與其他樓盤(pán)鮮明區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 現(xiàn)場(chǎng)廣告設(shè)計(jì) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) 售樓部 、 房展會(huì)設(shè)計(jì)風(fēng)格 高雅 浪漫 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 “一個(gè)有品味的生活沙龍 ” (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) 售樓部裝修總體構(gòu)想簡(jiǎn)述 ? 售樓部?jī)?nèi)設(shè)三角鋼琴、名畫(huà)廊、咖啡座、書(shū)香角等。 買(mǎi)樓 ？ 有熱情的銷售小姐幫你參考 …… Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)包裝 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 第四部分 整體促銷方案 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷計(jì)劃 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷在東潤(rùn)楓景推廣中扮演什么角色 ？ ? 促銷 （ SP） 是短期行為 ， 可能對(duì)售樓有促進(jìn)作用 。 ? 廣告?zhèn)鞑ブ黝} ——發(fā)現(xiàn)居住的真意 （ 有生活 ， 有藝術(shù) 、有美 ， 獨(dú)獨(dú)沒(méi)有壓力的社區(qū) ） 。 ? 時(shí)間 ： 9月 10日 ? 思路 ：詩(shī)詞文化無(wú)疑是 “ 知識(shí) ” 的最好延伸 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之三 ——“品味 ， 是對(duì)生活每一細(xì)節(jié)的執(zhí)著 ” ? 目的 ：促進(jìn)銷售 ， 為品牌建設(shè)加分 ? 時(shí)間 ： 8月底 ~9月中旬 ? 思路 ：聯(lián)合宜家家私 、 索尼 、 菲利蒲 、 耐克等家私 、 電器 、 體育名品牌聯(lián)合促銷 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之三 ——“品味 ， 是對(duì)生活每一細(xì)節(jié)的堅(jiān)持 ” ? 活動(dòng)內(nèi)容 ： 向買(mǎi)家贈(zèng)送一本購(gòu)物優(yōu)惠券 ， 憑此券購(gòu)買(mǎi)指定品牌的家具 、 家電等用品可以得到數(shù)額不等 的折扣 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之四 ——“塞納蜜月 ” ? 活動(dòng)內(nèi)容 ： 凡購(gòu)房者都可在自己結(jié)婚紀(jì)念日去 “ 塞納河 ”補(bǔ)度蜜月 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之六 ——Inter與音樂(lè)共舞 ? 目的 ：增加銷售力度 ? 時(shí)間 ： 10月初 ? 思路 ：今天 ， 沒(méi)人懷疑 21世紀(jì)是 “ 數(shù)字化生存 ” ， 也沒(méi)人會(huì)拒絕擁有第二臺(tái)電腦 ——如果這電腦可以極經(jīng)濟(jì)的方式獲得的話 。此活動(dòng)在銷售現(xiàn)場(chǎng)或展會(huì) ， 以及朝陽(yáng)區(qū)的可操作此類活動(dòng)商業(yè)廣場(chǎng)舉行 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之七 ——十年免息輕松供樓特惠專案 ? 活動(dòng)內(nèi)容 ： 選取 20套不同戶型單位 ， 以十年免息按揭的方式銷售 。 但好的房子和好的收藏品 ， 都是買(mǎi)家所心愛(ài)的 。 并且每幅受拍品都將切合一種戶型 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之九 ——星光下的約會(huì) ? 活動(dòng)內(nèi)容 ：一個(gè)月內(nèi) ， 售樓部不在日間開(kāi)放 ，只在夜間 21： 00至 24： 00開(kāi)放 ， 同時(shí)備酒水西點(diǎn)等宵夜 ， 看房者更可游覽昆玉河 ， 欣賞昆玉河夜景 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 階段性樓盤(pán)促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之十 ——生活論壇暨 《 左岸生活擷影 》 畫(huà)冊(cè)首發(fā)儀式 ? 活動(dòng)內(nèi)容 ： 以 “ 知識(shí)使人們幸福生活 ” 位論題 ， 力邀社會(huì)學(xué)者 、 作家 、 時(shí)尚人士 ， 同時(shí) ， 編印闡發(fā)昆玉左岸關(guān)于生活態(tài)度的大型畫(huà)冊(cè) 《 左岸生活擷影 》 現(xiàn)場(chǎng)派發(fā) 。 所以 ， 社區(qū)文化是打動(dòng) “ 高級(jí)灰