【正文】 我讓策劃部的同事將郎酒的全部產(chǎn)品和部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，全部擺放在會(huì)議室的長(zhǎng)桌上，大家就哪些應(yīng)該成為主力產(chǎn)品進(jìn)行了熱烈的討論，最后，……　　……　　……圍繞這一原則，我們降低給經(jīng)銷(xiāo)商的折扣和獎(jiǎng)勵(lì)，并把節(jié)省下來(lái)的錢(qián)，連同調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高利潤(rùn)率得到的錢(qián)，全部投入郎酒的品牌和市場(chǎng)支持活動(dòng)中去，以提高郎酒品牌的拉力，增加銷(xiāo)量，進(jìn)而通過(guò)加快經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)，來(lái)提高他們的資金回報(bào)率。５月中旬加盟郎酒后，我馬上開(kāi)始實(shí)施這些策略，畢竟，要做的事情太多，而時(shí)間太緊了?！凑宅F(xiàn)代企業(yè)的典型做法，我把這個(gè)部門(mén)改名為“市場(chǎng)部”，設(shè)市場(chǎng)總監(jiān)一人，并由總經(jīng)理親自兼任；在市場(chǎng)部下設(shè)３個(gè)二級(jí)部門(mén)：一是品牌部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃與管理；二是促銷(xiāo)部，負(fù)責(zé)策劃和監(jiān)控全國(guó)的促銷(xiāo)活動(dòng)；三是公關(guān)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)同媒體打交道，組織媒體對(duì)郎酒及品牌做正面報(bào)道。通過(guò)分析我還發(fā)現(xiàn)，按照舊的薪酬制度，盡管人均工資很低，但人均總費(fèi)用異常得高。在人事行政部，增設(shè)了獨(dú)立的采購(gòu)部，將用戶(hù)部門(mén)和采購(gòu)部門(mén)徹底分開(kāi)，實(shí)行高度透明的采購(gòu)招標(biāo)制，以杜絕任何不正當(dāng)?shù)牟僮?；還增設(shè)了電腦部，用因特網(wǎng)將各辦事處、大區(qū)經(jīng)理同總部緊密連在一起，大大提高了工作效率。對(duì)于前者，幾次部門(mén)經(jīng)理會(huì)議基本上就落實(shí)了；對(duì)于后者，則花費(fèi)了不少時(shí)間，在明確下級(jí)工作范圍方面，大家一般沒(méi)有什么問(wèn)題，對(duì)每項(xiàng)工作進(jìn)行量化，則往往不知道從何處著手，當(dāng)談到上級(jí)經(jīng)理對(duì)下屬進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)的責(zé)任，以及對(duì)下屬工作定期進(jìn)行評(píng)估時(shí)，我則不得不花很多時(shí)間來(lái)談它的重要性和怎樣操作?！　　　　蓯?ài)的經(jīng)銷(xiāo)商！辦事處經(jīng)理返回市場(chǎng)后，馬上開(kāi)始按照辦事處會(huì)議確定的方案，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。而讓白酒業(yè)的銷(xiāo)售人員做到這一步，是相當(dāng)不容易的，因?yàn)樗麄円蚜?xí)慣……　　……　　……“清貨運(yùn)動(dòng)”我們要做的另一項(xiàng)重要工作，是對(duì)非主推產(chǎn)品進(jìn)行清貨。四個(gè)方面如有一個(gè)沒(méi)做到，都會(huì)帶來(lái)很大的消極影響，如不能迅速清貨，會(huì)影響今年銷(xiāo)售目標(biāo)的完成，影響公司的現(xiàn)金流，造成庫(kù)存積壓；如降價(jià)拋售，會(huì)給公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有庫(kù)存貶值，進(jìn)而給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失；清貨產(chǎn)品和主推產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性，并且清貨產(chǎn)品價(jià)格較低，消費(fèi)者也較熟悉，如清貨不慎，則會(huì)影響主推產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！梢钥隙?，隨著郎酒和阿爾泰業(yè)務(wù)的發(fā)展，上述問(wèn)題會(huì)越來(lái)越突出，帶來(lái)的消極影響會(huì)越來(lái)越大。除了容量巨大，餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時(shí)候，會(huì)談?wù)撍?，如果喜歡，會(huì)在商超買(mǎi)，進(jìn)而帶動(dòng)商超的銷(xiāo)售。如果傳統(tǒng)名酒將餐飲渠道做起來(lái)，就可以使新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去長(zhǎng)大的土壤。產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，郎中保健品公司在全國(guó)選擇了有限的幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，并取得了一定的業(yè)績(jī)。這支隊(duì)伍人數(shù)龐大，平均２－３人負(fù)責(zé)一個(gè)縣，覆蓋了川內(nèi)７０％以上的縣。２個(gè)月后，來(lái)自外企的１００多名銷(xiāo)售精英被“請(qǐng)”了過(guò)來(lái)。在進(jìn)行招聘前，我們對(duì)郎酒的招聘制度進(jìn)行了很大的修訂。一般說(shuō)來(lái)，人越強(qiáng)，工資也越高，但產(chǎn)出更高。另外，在當(dāng)?shù)赝馄笳衅镐N(xiāo)售人員的一個(gè)好處是，這些人非常擅長(zhǎng)同終端打交道，并且熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，工作可以很快上手。這次培訓(xùn)是高強(qiáng)度的。從“天生好酒”到“知心好久”，郎酒不僅僅改變了廣告口號(hào)，而且調(diào)動(dòng)了所有的廣告（公關(guān)）宣傳資源。郎酒的廣告主題口號(hào)曾是“天生好酒”，郎酒的廣告也一直…………緣來(lái)郎酒 “知心好久”那么，郎酒應(yīng)該將廣告的訴求點(diǎn)定在哪里呢？郎酒的廣告代理公司電通為我們找到了答案。在制作廣告的同時(shí)，我們對(duì)旺季的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行了多次討論。怎樣利用新聞媒體對(duì)企業(yè)和品牌進(jìn)行正面報(bào)道，是一項(xiàng)極為重要的工作。(未完待續(xù))第九章　“雙節(jié)促銷(xiāo)”　換個(gè)玩法 　　轉(zhuǎn)眼到了２００１年的國(guó)慶、中秋節(jié)。他們必須在３周之內(nèi)完成所有商店的進(jìn)店工作，以趕上中秋和國(guó)慶的“雙節(jié)”銷(xiāo)售旺季。“全民總動(dòng)員”的結(jié)果是在極短的時(shí)間里，組織了一次全國(guó)范圍的超大型促銷(xiāo)活動(dòng)，盡管在促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備和實(shí)施過(guò)程中，時(shí)時(shí)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，但促銷(xiāo)的結(jié)果卻相當(dāng)不錯(cuò)，它為我們帶來(lái)了急需的銷(xiāo)量，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商和終端對(duì)郎酒的信心，激勵(lì)了銷(xiāo)售人員做郎酒的自豪感，更重要的是，它使郎酒突然地、極為醒目地出現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者面前，起到了巨大的宣傳效應(yīng)。郎酒深度開(kāi)發(fā)計(jì)劃主要是通過(guò)白酒業(yè)傳統(tǒng)的訂貨會(huì)的形式進(jìn)行的，即由郎酒和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合組織訂貨會(huì)，邀請(qǐng)各縣的經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)參加，并通過(guò)同進(jìn)貨量聯(lián)系在一起的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)二批多進(jìn)郎酒。這個(gè)方案下的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員，獎(jiǎng)勵(lì)的方法是，……之所以要在節(jié)后啟動(dòng)這兩個(gè)方案，是因?yàn)橄Ｍ删坪徒?jīng)銷(xiāo)商集中全部人力，落實(shí)好“雙節(jié)”大店的促銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)收集處理系統(tǒng)的“四大要件”人、品牌、系統(tǒng)和銷(xiāo)售通路，被稱(chēng)為企業(yè)的四大資產(chǎn)。沒(méi)有數(shù)據(jù)，就沒(méi)有決策依據(jù)，進(jìn)而做任何決策都覺(jué)得像是在賭博。而到郎酒之前，公司沒(méi)有這方面的數(shù)據(jù)。郎酒對(duì)自己倉(cāng)庫(kù)（大庫(kù)以及各辦事處倉(cāng)庫(kù)）的產(chǎn)品有詳細(xì)的數(shù)字，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存則沒(méi)有記錄。第四類(lèi)數(shù)據(jù)是市場(chǎng)工作方面的信息，其中最重要的是在不同終端網(wǎng)點(diǎn)的分銷(xiāo)，陳列和促銷(xiāo)業(yè)績(jī)。我在郎酒新建了衡量銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的這個(gè)重要的系統(tǒng)。要有好的銷(xiāo)售計(jì)劃，首先要有好的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，而要做好的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)首先又必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃。有了銷(xiāo)售目標(biāo)，就可以對(duì)每種單品的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)了。國(guó)企同外企的另一個(gè)重大差別就是外企對(duì)所有工作流程都進(jìn)行嚴(yán)格的管理。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的主要方法是將各個(gè)主要工作領(lǐng)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)同目標(biāo)進(jìn)行比較，找出差異，分析產(chǎn)生差異的原因，制定下一步工作的計(jì)劃和方案。銷(xiāo)售最終來(lái)自終端，把終端的工作做好，是一個(gè)企業(yè)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。同時(shí)，為了便于銷(xiāo)售人員工作，提高其工作效率，我們還為郎酒的銷(xiāo)售人員統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作了精美實(shí)用的銷(xiāo)售包，銷(xiāo)售手冊(cè)和在終端必須填寫(xiě)的“客戶(hù)拜訪卡”，銷(xiāo)售包用于裝訪店時(shí)需要的各種銷(xiāo)售工具，如樣品、宣傳畫(huà)、計(jì)算器、雙面膠、抹布等；銷(xiāo)售手冊(cè)里裝有郎酒介紹、產(chǎn)品說(shuō)明頁(yè)及賣(mài)點(diǎn)、廣告和促銷(xiāo)支持計(jì)劃、價(jià)格表、訂貨單等等。首先□□□□□□（因涉及商業(yè)機(jī)密，此處刪去１９０字）。同時(shí)，通過(guò)增設(shè)大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理一級(jí)和實(shí)施上述各個(gè)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，郎酒內(nèi)部以及郎酒同經(jīng)銷(xiāo)商和主要終端客戶(hù)的信息溝通系統(tǒng)在兩個(gè)月之內(nèi)就建了起來(lái)。本著對(duì)郎酒負(fù)責(zé)的態(tài)度，《郎酒改制 陡生變數(shù)》一章（原稿６６００字）略去不表，敬請(qǐng)鑒諒。問(wèn)題的關(guān)鍵是，中國(guó)文化在演變，伴隨對(duì)現(xiàn)代生活的追求，人們將越來(lái)越多地用文化“層次”更高，更健康的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)個(gè)人的情感和作為社會(huì)交往的工具。盡管如此，用含酒精飲料表達(dá)個(gè)人情感和進(jìn)行社會(huì)交往的文化傳統(tǒng)，不會(huì)發(fā)生根本性的變化。綜觀其它消費(fèi)品行業(yè)，能夠長(zhǎng)久地按數(shù)倍于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可能只有白酒了。在高檔酒市場(chǎng)，茅臺(tái)和五糧液作為中國(guó)高級(jí)場(chǎng)合傳統(tǒng)用酒的地位，在短期內(nèi)不會(huì)受到重大挑戰(zhàn)。劍南春同茅臺(tái)和五糧液之間存在著超過(guò)百元的價(jià)格差，這一價(jià)差構(gòu)成茅臺(tái)和五糧液同任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的一種“天然屏障”；劍南春同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間則不存在這樣的屏障。再以金六福為例，長(zhǎng)沙海達(dá)憑借五糧液作依托，靠創(chuàng)新，進(jìn)取和“重點(diǎn)突破”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以非?？斓乃俣葹榻鹆４蛳铝肆己玫氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。從產(chǎn)品角度講，幾種口味盲測(cè)的結(jié)果都表明，大多數(shù)消費(fèi)者根本分辨不出３０元一瓶的酒和３００元一瓶的酒的質(zhì)量區(qū)別，所以，盡管白酒質(zhì)量很重要，但得到令消費(fèi)者滿(mǎn)意的白酒質(zhì)量并不難，許多散酒廠生產(chǎn)的酒，絕不比名酒差；能否在高中檔市場(chǎng)站住腳并打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取決于營(yíng)銷(xiāo)策略上的創(chuàng)新，同時(shí)取決于對(duì)市場(chǎng)的投入力度，高中檔白酒巨大的利潤(rùn)空間，為實(shí)施這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了客觀的基礎(chǔ)。這同啤酒市場(chǎng)不同，在啤酒市場(chǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，綜觀白酒市場(chǎng)，除二鍋頭，沱牌，尖莊和綿竹大曲之外，還沒(méi)有其它白酒品牌在低檔白酒市場(chǎng)形成規(guī)模。新的理念和策略應(yīng)主要反映在這樣幾個(gè)方面：首先，……所以，利用自己的先天性?xún)?yōu)勢(shì)，如品牌、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)和資金，實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)策略，同新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，是傳統(tǒng)名酒企業(yè)的最佳選擇。對(duì)于新競(jìng)爭(zhēng)者，最重要的是要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，要確保采取的營(yíng)銷(xiāo)策略在保證生存的同時(shí)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和壯大打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這些觀點(diǎn)，從理論上講是非常不錯(cuò)的，但理論歸理論，做市場(chǎng)每時(shí)每刻都面臨著新情況、新問(wèn)題?！保ㄌ蔷瓶煊?吳冕）發(fā)表時(shí)間:200262829 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