【正文】 我讓策劃部的同事將郎酒的全部產(chǎn)品和部分競爭對手的產(chǎn)品，全部擺放在會議室的長桌上，大家就哪些應(yīng)該成為主力產(chǎn)品進(jìn)行了熱烈的討論，最后，……　　……　　……圍繞這一原則，我們降低給經(jīng)銷商的折扣和獎勵，并把節(jié)省下來的錢，連同調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高利潤率得到的錢，全部投入郎酒的品牌和市場支持活動中去，以提高郎酒品牌的拉力，增加銷量，進(jìn)而通過加快經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，來提高他們的資金回報率。５月中旬加盟郎酒后，我馬上開始實(shí)施這些策略，畢竟，要做的事情太多，而時間太緊了?！凑宅F(xiàn)代企業(yè)的典型做法，我把這個部門改名為“市場部”，設(shè)市場總監(jiān)一人，并由總經(jīng)理親自兼任；在市場部下設(shè)３個二級部門：一是品牌部，專門負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃與管理；二是促銷部，負(fù)責(zé)策劃和監(jiān)控全國的促銷活動；三是公關(guān)部，專門負(fù)責(zé)同媒體打交道，組織媒體對郎酒及品牌做正面報道。通過分析我還發(fā)現(xiàn)，按照舊的薪酬制度，盡管人均工資很低，但人均總費(fèi)用異常得高。在人事行政部，增設(shè)了獨(dú)立的采購部，將用戶部門和采購部門徹底分開，實(shí)行高度透明的采購招標(biāo)制，以杜絕任何不正當(dāng)?shù)牟僮?；還增設(shè)了電腦部，用因特網(wǎng)將各辦事處、大區(qū)經(jīng)理同總部緊密連在一起，大大提高了工作效率。對于前者，幾次部門經(jīng)理會議基本上就落實(shí)了；對于后者，則花費(fèi)了不少時間，在明確下級工作范圍方面，大家一般沒有什么問題，對每項(xiàng)工作進(jìn)行量化，則往往不知道從何處著手，當(dāng)談到上級經(jīng)理對下屬進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)的責(zé)任，以及對下屬工作定期進(jìn)行評估時，我則不得不花很多時間來談它的重要性和怎樣操作。　　……　　……可愛的經(jīng)銷商！辦事處經(jīng)理返回市場后，馬上開始按照辦事處會議確定的方案，對市場進(jìn)行調(diào)整。而讓白酒業(yè)的銷售人員做到這一步，是相當(dāng)不容易的，因?yàn)樗麄円蚜?xí)慣……　　……　　……“清貨運(yùn)動”我們要做的另一項(xiàng)重要工作，是對非主推產(chǎn)品進(jìn)行清貨。四個方面如有一個沒做到，都會帶來很大的消極影響，如不能迅速清貨，會影響今年銷售目標(biāo)的完成，影響公司的現(xiàn)金流，造成庫存積壓；如降價拋售，會給公司帶來經(jīng)濟(jì)損失，會使經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存貶值，進(jìn)而給經(jīng)銷商帶來經(jīng)濟(jì)損失；清貨產(chǎn)品和主推產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性，并且清貨產(chǎn)品價格較低，消費(fèi)者也較熟悉，如清貨不慎，則會影響主推產(chǎn)品的銷售。………………可以肯定，隨著郎酒和阿爾泰業(yè)務(wù)的發(fā)展，上述問題會越來越突出，帶來的消極影響會越來越大。除了容量巨大，餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時候，會談?wù)撍?，如果喜歡，會在商超買，進(jìn)而帶動商超的銷售。如果傳統(tǒng)名酒將餐飲渠道做起來，就可以使新競爭對手失去長大的土壤。產(chǎn)品投入市場后，郎中保健品公司在全國選擇了有限的幾個市場進(jìn)行試銷，并取得了一定的業(yè)績。這支隊(duì)伍人數(shù)龐大，平均２－３人負(fù)責(zé)一個縣，覆蓋了川內(nèi)７０％以上的縣。２個月后，來自外企的１００多名銷售精英被“請”了過來。在進(jìn)行招聘前，我們對郎酒的招聘制度進(jìn)行了很大的修訂。一般說來，人越強(qiáng)，工資也越高，但產(chǎn)出更高。另外，在當(dāng)?shù)赝馄笳衅镐N售人員的一個好處是，這些人非常擅長同終端打交道，并且熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，工作可以很快上手。這次培訓(xùn)是高強(qiáng)度的。從“天生好酒”到“知心好久”，郎酒不僅僅改變了廣告口號，而且調(diào)動了所有的廣告（公關(guān)）宣傳資源。郎酒的廣告主題口號曾是“天生好酒”，郎酒的廣告也一直…………緣來郎酒 “知心好久”那么，郎酒應(yīng)該將廣告的訴求點(diǎn)定在哪里呢？郎酒的廣告代理公司電通為我們找到了答案。在制作廣告的同時，我們對旺季的廣告宣傳計劃進(jìn)行了多次討論。怎樣利用新聞媒體對企業(yè)和品牌進(jìn)行正面報道，是一項(xiàng)極為重要的工作。(未完待續(xù))第九章　“雙節(jié)促銷”　換個玩法 　　轉(zhuǎn)眼到了２００１年的國慶、中秋節(jié)。他們必須在３周之內(nèi)完成所有商店的進(jìn)店工作，以趕上中秋和國慶的“雙節(jié)”銷售旺季。“全民總動員”的結(jié)果是在極短的時間里，組織了一次全國范圍的超大型促銷活動，盡管在促銷活動的準(zhǔn)備和實(shí)施過程中，時時出現(xiàn)這樣或那樣的問題，但促銷的結(jié)果卻相當(dāng)不錯，它為我們帶來了急需的銷量，增強(qiáng)了經(jīng)銷商和終端對郎酒的信心，激勵了銷售人員做郎酒的自豪感，更重要的是，它使郎酒突然地、極為醒目地出現(xiàn)在全國消費(fèi)者面前，起到了巨大的宣傳效應(yīng)。郎酒深度開發(fā)計劃主要是通過白酒業(yè)傳統(tǒng)的訂貨會的形式進(jìn)行的，即由郎酒和一級經(jīng)銷商聯(lián)合組織訂貨會，邀請各縣的經(jīng)銷商前來參加，并通過同進(jìn)貨量聯(lián)系在一起的獎勵計劃，鼓勵二批多進(jìn)郎酒。這個方案下的獎勵計劃針對的是經(jīng)銷商的銷售人員，獎勵的方法是，……之所以要在節(jié)后啟動這兩個方案，是因?yàn)橄Ｍ删坪徒?jīng)銷商集中全部人力，落實(shí)好“雙節(jié)”大店的促銷活動。數(shù)據(jù)收集處理系統(tǒng)的“四大要件”人、品牌、系統(tǒng)和銷售通路，被稱為企業(yè)的四大資產(chǎn)。沒有數(shù)據(jù)，就沒有決策依據(jù)，進(jìn)而做任何決策都覺得像是在賭博。而到郎酒之前，公司沒有這方面的數(shù)據(jù)。郎酒對自己倉庫（大庫以及各辦事處倉庫）的產(chǎn)品有詳細(xì)的數(shù)字，但對經(jīng)銷商庫存則沒有記錄。第四類數(shù)據(jù)是市場工作方面的信息，其中最重要的是在不同終端網(wǎng)點(diǎn)的分銷，陳列和促銷業(yè)績。我在郎酒新建了衡量銷售人員業(yè)績的這個重要的系統(tǒng)。要有好的銷售計劃，首先要有好的銷售預(yù)測，而要做好的銷售預(yù)測首先又必須對市場進(jìn)行規(guī)劃。有了銷售目標(biāo)，就可以對每種單品的銷售量和銷售額進(jìn)行預(yù)測了。國企同外企的另一個重大差別就是外企對所有工作流程都進(jìn)行嚴(yán)格的管理。業(yè)績評估的主要方法是將各個主要工作領(lǐng)域的業(yè)績表現(xiàn)同目標(biāo)進(jìn)行比較，找出差異，分析產(chǎn)生差異的原因，制定下一步工作的計劃和方案。銷售最終來自終端，把終端的工作做好，是一個企業(yè)取得長遠(yuǎn)核心競爭力的關(guān)鍵所在。同時，為了便于銷售人員工作，提高其工作效率，我們還為郎酒的銷售人員統(tǒng)一設(shè)計和制作了精美實(shí)用的銷售包，銷售手冊和在終端必須填寫的“客戶拜訪卡”，銷售包用于裝訪店時需要的各種銷售工具，如樣品、宣傳畫、計算器、雙面膠、抹布等；銷售手冊里裝有郎酒介紹、產(chǎn)品說明頁及賣點(diǎn)、廣告和促銷支持計劃、價格表、訂貨單等等。首先□□□□□□（因涉及商業(yè)機(jī)密，此處刪去１９０字）。同時，通過增設(shè)大區(qū)銷售經(jīng)理一級和實(shí)施上述各個銷售管理系統(tǒng)，郎酒內(nèi)部以及郎酒同經(jīng)銷商和主要終端客戶的信息溝通系統(tǒng)在兩個月之內(nèi)就建了起來。本著對郎酒負(fù)責(zé)的態(tài)度，《郎酒改制 陡生變數(shù)》一章（原稿６６００字）略去不表，敬請鑒諒。問題的關(guān)鍵是，中國文化在演變，伴隨對現(xiàn)代生活的追求，人們將越來越多地用文化“層次”更高，更健康的產(chǎn)品來表達(dá)個人的情感和作為社會交往的工具。盡管如此，用含酒精飲料表達(dá)個人情感和進(jìn)行社會交往的文化傳統(tǒng)，不會發(fā)生根本性的變化。綜觀其它消費(fèi)品行業(yè)，能夠長久地按數(shù)倍于生產(chǎn)成本的價格銷售的產(chǎn)品，可能只有白酒了。在高檔酒市場，茅臺和五糧液作為中國高級場合傳統(tǒng)用酒的地位，在短期內(nèi)不會受到重大挑戰(zhàn)。劍南春同茅臺和五糧液之間存在著超過百元的價格差，這一價差構(gòu)成茅臺和五糧液同任何競爭對手之間的一種“天然屏障”；劍南春同其競爭對手之間則不存在這樣的屏障。再以金六福為例，長沙海達(dá)憑借五糧液作依托，靠創(chuàng)新，進(jìn)取和“重點(diǎn)突破”的營銷戰(zhàn)略，以非常快的速度為金六福打下了良好的市場基礎(chǔ)。從產(chǎn)品角度講，幾種口味盲測的結(jié)果都表明，大多數(shù)消費(fèi)者根本分辨不出３０元一瓶的酒和３００元一瓶的酒的質(zhì)量區(qū)別，所以，盡管白酒質(zhì)量很重要，但得到令消費(fèi)者滿意的白酒質(zhì)量并不難，許多散酒廠生產(chǎn)的酒，絕不比名酒差；能否在高中檔市場站住腳并打敗競爭對手，取決于營銷策略上的創(chuàng)新，同時取決于對市場的投入力度，高中檔白酒巨大的利潤空間，為實(shí)施這樣的營銷策略提供了客觀的基礎(chǔ)。這同啤酒市場不同，在啤酒市場，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是主要的競爭手段，綜觀白酒市場，除二鍋頭，沱牌，尖莊和綿竹大曲之外，還沒有其它白酒品牌在低檔白酒市場形成規(guī)模。新的理念和策略應(yīng)主要反映在這樣幾個方面：首先，……所以，利用自己的先天性優(yōu)勢，如品牌、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)和資金，實(shí)施有效的競爭對應(yīng)策略，同新競爭對手正面交鋒，是傳統(tǒng)名酒企業(yè)的最佳選擇。對于新競爭者，最重要的是要有長遠(yuǎn)目標(biāo)，要確保采取的營銷策略在保證生存的同時，為長遠(yuǎn)的發(fā)展和壯大打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這些觀點(diǎn)，從理論上講是非常不錯的，但理論歸理論，做市場每時每刻都面臨著新情況、新問題?！保ㄌ蔷瓶煊?吳冕）發(fā)表時間:200262829 / 29