【正文】 著倒下去。內(nèi)文常常說的是原因，但須是“有結(jié)果”的原因，即提出問題的解決辦法?！盎╔XX元（買一個(gè)衣柜），收拾他！”是解決辦法，是內(nèi)文對(duì)標(biāo)題的回答。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”內(nèi)文：正破題——也許世界會(huì)多一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富“，從而說出時(shí)機(jī)對(duì)一個(gè)人的重要性，繼而嫁接到項(xiàng)目的投資性上去。如：標(biāo)題——“嘿！哈！喲！喝！”內(nèi)文——完全省略了，一個(gè)字也沒有這是匯仁腎寶的廣告。文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和珅，一方要向另一方取媚。比較惡心的是——它的畫面居然就是讓一個(gè)女人在那里硬“挺”著。再舉一個(gè)例子：讓我們反過來，先說畫面，再來看文案?！癐MAC”反過來，畫面是對(duì)物的客觀表現(xiàn)，文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。文案不是定位。十八、假 大 空“假大空”一直是本土文案的一大通病。這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。告訴大家“最長(zhǎng)的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長(zhǎng)一倍”這個(gè)事實(shí)。就要訴求的來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識(shí)。強(qiáng)迫消費(fèi)者記住“%的建筑密度”這個(gè)枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子”這一常識(shí)普及給消費(fèi)者，二者比起來，哪個(gè)更有說服力呢？把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識(shí)，需要廣告人挖掘自己的生活常識(shí)?！?234567890”“￥%amp。在平面廣告中我個(gè)人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：“3”優(yōu)先，“首先，其次，最后”最好不用。這樣做的原因是，圖形化文字更簡(jiǎn)潔更直觀更容易記憶。這樣做更重要的一個(gè)原因是：圖形化的文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。寫文案是一項(xiàng)全身運(yùn)動(dòng)，請(qǐng)你不要只動(dòng)手指頭。再比如某公益電視廣告：一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹。這個(gè)創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個(gè)詞不同的詞義。——漢語同理。其實(shí)，品質(zhì)感是個(gè)總和。只是巧妙地說出產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案，也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！二十四、再談字 詞 句字詞句作為文字的使用單位是相對(duì)的。如果在中間加上句號(hào)，則又變成了“道。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化?！暗缆贰眲t可以在內(nèi)文里當(dāng)做詞使用。古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚(yáng)頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式。格律限制了語流語速，但也不能一概否定。每個(gè)人和產(chǎn)品都有自己獨(dú)有的語速、語流習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)它，并把它運(yùn)用到文案寫作上去，是建立你的文案?jìng)€(gè)人風(fēng)格的第一步。廣告允許適度夸張，但是所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活。但大部分情況下，無論是電視、海報(bào)、DM、報(bào)紙，受眾在實(shí)際觀賞或閱讀它時(shí)都只是一個(gè)人或頂多幾個(gè)人。二十八、語態(tài)這里要說的是語言的時(shí)態(tài)問題。賣洗發(fā)水，你要站在自己已經(jīng)連續(xù)使用過它一個(gè)月的時(shí)態(tài)來說話。二十九、零語氣 零語調(diào) 零語態(tài)這里的語態(tài)是指說話的態(tài)度。零度的文案寫作是在寫作一種距離，即說話內(nèi)容與說話語氣、語調(diào)、語態(tài)之間的距離，二者之間的距離越大，文字所蘊(yùn)含的內(nèi)在張力越大。要知道，在現(xiàn)代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通。否則，零度寫作的效果可能真的會(huì)是“零”?！癹ust do it”——其實(shí)很無厘頭。下面我們來加工一下——先反一下邏輯——把“那些褻瀆了年輕人生活的流行主義”這個(gè)正常邏輯的詞組改成一個(gè)被動(dòng)邏輯的“被字句”——“被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活”改省略的省略，先省略掉“那些”這個(gè)副詞。錯(cuò)一下——它們的語位，把原本放在句子最后的“說不”錯(cuò)到最前面來。三十一、多調(diào)性 多語態(tài) 多角度上面所說的對(duì)單句文案的要求同樣也適用于整篇文案。區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)別墅項(xiàng)目，40個(gè)國(guó)家、地區(qū)約5000人已經(jīng)落戶，其中1/2為外國(guó)人士。說話是感性的、口語的，敘述是理性的、書面語的，兩者的文字調(diào)性是完全不同的。廣告文案擁有和所有文體一樣的表達(dá)自由。網(wǎng)絡(luò)語言有什么語法特征呢？——私人化、兒童化、省略化、俚語化等等，千變?nèi)f化都離不開“拼音”這個(gè)宗，只從語法的角度來看，網(wǎng)絡(luò)語言的最大特征是“拼音化”。三十三、正確 錯(cuò)誤 菜鳥繼續(xù)說說網(wǎng)絡(luò)語言：網(wǎng)絡(luò)語言最值得廣告人借鑒的是——反僵化的語法精神！一種法則正確得太久，也就成為了一種牢固的錯(cuò)誤了。讓我們的漢語語法多些將錯(cuò)就錯(cuò)的勇氣吧。至于非要正確不可和除了正確不能的文案，有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞匯最適合他們——那就是：菜鳥！三十四、語感 語境什么是語感？什么是語境？這里不想做玄而又玄的概念探討，簡(jiǎn)單的說吧——所謂語感、語境，就是文字看不到的那部分。那么怎么才能掌握文案的語感語境呢？對(duì)文字的天賦固然重要，但也不要忘了向古人賈島學(xué)習(xí)：推——敲、推——敲、再推敲！三十五、科學(xué) 藝術(shù) 娛樂廣告對(duì)奧格威來說是科學(xué)。無論是科學(xué)的廣告還是藝術(shù)的廣告，做娛樂大家才是道德的廣告。我深信倉頡造字是因?yàn)榧拍晕見蕵肥覞h字埋藏在音義韻律背后的本初欲望?！犊嘣铝痢分皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的直譯，除了正確還是正確。中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛情的短片》港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》臺(tái)名——《殺誡》、《情誡》就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。漢語卻滯后于這個(gè)現(xiàn)實(shí)繼續(xù)分化著。真的是這樣的話，語言、文字是否徹底消失了？如果腦電波可以長(zhǎng)久存儲(chǔ)，后人接收它也沒有制式問題的話，語言和文字確實(shí)就OVER了。愛情在于心心相通，但有了腦電波，人人都可以心心相通，愛情肯定第一個(gè)絕種！那么腦電波時(shí)代的廣告改怎么做？如果那時(shí)的媒體只是一張腦電波集成塊，監(jiān)督部門該怎么監(jiān)督？如果腦電波可以被監(jiān)督控制，那豈不是很可怕？語言文字已成為人類生命本能的一部分。有人說——這是一個(gè)亞文字時(shí)代。無論是漢語還是別的語種，文字都面臨了前所未有的困境。視覺越來越抽象化、文字化。這讓我想起了戲劇史上著名的“貧困戲劇”運(yùn)動(dòng)。中國(guó)一位實(shí)驗(yàn)藝術(shù)家徐冰創(chuàng)造了震驚了世界的《天書》，在這項(xiàng)藝術(shù)實(shí)驗(yàn)里：象形的漢語和字母的英文完美交融在一起，書法藝術(shù)與圖形藝術(shù)高度統(tǒng)一，既是一個(gè)獨(dú)立的視覺審美單元，又承擔(dān)著傳統(tǒng)語言文字載情達(dá)意的功能，一種新的文字，一種新的書法，一種新的圖形與一種新的語法，同時(shí)誕生。這些文字戴著面具，表里不一，行文間藏著埋伏，像經(jīng)過了偽裝。在尋找新的依據(jù)和解讀方式的過程中，思維的惰性受到了挑戰(zhàn)，從而打來了思維中更多的從未碰觸過的空間，找回那些已被淡漠了的思維及認(rèn)知的原點(diǎn)。創(chuàng)意要有“創(chuàng)異性”！是不是重復(fù)了別人或自己的創(chuàng)意其實(shí)自己最知道！“創(chuàng)異性”更重要的一點(diǎn)是：不要重復(fù)我們司空見慣的生活！有“創(chuàng)意”，夠“創(chuàng)異”，是不夠的，好的廣告還要有“創(chuàng)義”！這就涉及到一個(gè)漢語語境的問題——以人類普通情感為主題的藝術(shù)作品有可能跨越語言文字的藩籬，以特定市場(chǎng)為目的的廣告絕不可能脫離漢語，一味“洋審美”的創(chuàng)意不是“創(chuàng)義”，不是來自漢語土壤的利益打動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)有共鳴！“創(chuàng)意”不難！“創(chuàng)異”也不難！而做一個(gè)真正引起共鳴、進(jìn)入人的心靈的“創(chuàng)義”才最最難！因?yàn)樵S多廣告人忘記了做創(chuàng)意——應(yīng)該從理解每一個(gè)漢字開始。德國(guó)”語氣變得更加有力堅(jiān)決，語義也變得豐富起來——你可以理解成“從此地進(jìn)入德國(guó)生活”，也可以理解成“從此時(shí)進(jìn)入德國(guó)生活”。不要把字當(dāng)做字，要把字當(dāng)做語言。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”，那么我們沒有正常作息時(shí)間的廣告人該怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。所以，當(dāng)你加字后并沒有達(dá)到你要的感覺時(shí)，還不如把字拿掉，徹底不加！四十二、換字“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認(rèn)為想文案就是想“諧音字”。和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者，只給出“ZUI”這個(gè)音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當(dāng)做副詞理解的那個(gè)字義，而是形容詞“挺翹”的意思。四十四、錯(cuò)字這里說的是故意錯(cuò)誤地使用字，以達(dá)到特定的文案目的，而不是什么錯(cuò)別字?！办n”出你自己——形容詞作動(dòng)詞用（被改變?cè)~性的是“靚”這個(gè)詞，而這也是這個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品要表達(dá)的使用效果）你家“伊利諾宜”了嗎？——名詞做動(dòng)詞（“伊利諾宜”是廣告產(chǎn)品的品牌名。四十六、詞的義“把生命浪費(fèi)在美好的事物上是值得的。反過來，褒義詞也可以作為貶義詞來使用。四十七、詞的組正常的語法中，把詞組合在一起是為了表達(dá)一個(gè)更完整的意思：廣告語法中，詞和詞的相遇是為了尋找一種關(guān)系，尋找一種戲劇性。再如：“風(fēng)景是心靈的綠茶”（萬科青青家園）——風(fēng)景是眼睛的，綠茶是嘴巴和鼻子的，心靈則是既不能看又不能飲的，在這個(gè)例子里，眼睛和鼻子又一次戲劇性地相遇，而且鼻子和心還嫌不夠熱鬧，也加入了進(jìn)來。心理的戲劇性——陌生化陌生化其實(shí)是在和讀者玩一個(gè)心理游戲，即讓讀者曾經(jīng)熟悉的東西以陌生的面目出現(xiàn)，理解之中，期待之外。角色的戲劇化——擬人化許多枯燥無味的信息換個(gè)角色也許會(huì)變得妙趣橫生，還會(huì)意想不到地解決你的難題。文字有時(shí)候有許多視覺不具有的自由，如可以毫無保障地轉(zhuǎn)化角色，如果是視覺來進(jìn)行這種轉(zhuǎn)化就麻煩了，而且也沒那么有趣味了，我們經(jīng)?？吹揭恍┌旬a(chǎn)品擬人化的電視廣告，無論是卡通還是特技，總難免感到生硬。利用句式本身的特點(diǎn)和趣味性進(jìn)行寫作，這也是文案較常使用的技巧?！薄彩巧舷戮涞男问剑珒删渲g不是遞進(jìn)關(guān)系而是否定的關(guān)系，讓這兩個(gè)句子之間真正發(fā)生聯(lián)系的也不是什么關(guān)鍵詞，而是一個(gè)名詞“風(fēng)景”和一個(gè)動(dòng)詞“擁有”。這里說的是：復(fù)沓句本身需要?jiǎng)?chuàng)造性地使用，這樣才能讓你的復(fù)沓新鮮生動(dòng)起來。二是顛倒了語序：上句是“擁有風(fēng)景”，下句是“被風(fēng)景擁有”。“如果現(xiàn)在WTO和你無關(guān)未來也一樣”這句是正說，但和一般的假設(shè)句有所不同，一般的假設(shè)句上句是條件，下句是這個(gè)條件帶來的變化和結(jié)果，而這個(gè)句子給出的答案是“一樣”，讀者期待的變化并沒有出現(xiàn)，正是意料之外的“不變”而促成了閱讀心理的變化，讓閱讀的人有興趣進(jìn)一步讀下去。另外是下句怎么說的問題，因?yàn)槿绻愫苤卑椎亟o出了一個(gè)結(jié)果，讀者也往往失去了繼續(xù)閱讀的興趣?！盎蛘叱鞘?，或者自然，或者萬科青青家園”——也不是要讓人三者選其一，而是說只有萬科青青家園可以城市和自然兼得，究竟該怎樣選擇自然