【正文】 售商。實際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征都是它們關(guān)注的焦點。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制．權(quán)。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。在消費品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的64％。例如，美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項目；美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)遍布全美國。西爾斯公司出售的商品中，有50％來自它擁，有股權(quán)的制造廠。二、管理式垂直營銷系統(tǒng)在西方國家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費巨資，建立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機構(gòu)，因此，有些素有盛譽的大制造商，為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進、庫存供應(yīng)、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。突出表現(xiàn)為暢銷時朋友一大堆，滯銷時朋友少得可憐，且意見一大堆。工貿(mào)結(jié)合就是要建立一種與核心市場中的用戶經(jīng)常聯(lián)系的渠道和服務(wù)方法，這是很重要也是很必要的。市場價格經(jīng)常變化，但工貿(mào)之間零售價格在任何情況下都應(yīng)保持同步。市場好，工廠超基數(shù)交貨，商業(yè)讓利；市場差，經(jīng)銷企業(yè)超基數(shù)銷售時，工廠讓利，工貿(mào)盈虧互補。該中心可把整車經(jīng)營、配件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為一體，充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營優(yōu)勢。制造商與分銷商風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達(dá)旅店(汽車旅客旅館業(yè))等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項目的特許權(quán)。這是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。到1910年，特許經(jīng)營已成為汽車及汽油產(chǎn)品的主要營銷方式。商品和服務(wù)的特許銷售額占公司銷售總額的30％，在美國的50多萬家特許經(jīng)營店中，就業(yè)人口達(dá)400萬之多。首先，由于被許可方支付了大部分資金，因而可以實現(xiàn)迅速的擴展。對被許可方來說，特許經(jīng)營的主要優(yōu)勢是經(jīng)營風(fēng)險小，成功率高。60年代末和70年代，許多特許經(jīng)營企業(yè)因市場過分飽和而關(guān)閉，眾多的競爭對手開設(shè)了大量的特許餐館，以致市場難以承受，不少邊際企業(yè)被淘汰。選址失誤也會給特許經(jīng)營帶來不利。然而，當(dāng)經(jīng)濟滑坡，特別是在競爭加劇時，管理不善往往會置企業(yè)于死地。喬(借用喬為了更好地理解特許經(jīng)營，我們以美國的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店和伯格他缺乏明確的形象和產(chǎn)品的一致性，而且產(chǎn)品種類過于廣泛。獨特的產(chǎn)品并不是成功的實質(zhì)性因素，盡管它有助于企業(yè)成功。這兩方面的需求可能會通過漫不經(jīng)心的野蠻擴展來滿足，也可能由有節(jié)制的慎重擴展來實現(xiàn)。(1)迅速發(fā)展會引起錯覺?？梢?，擴展必須慎重而有節(jié)制，以實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)?？刂七^程分三個步驟：①確定并宣布業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)；②業(yè)績與標(biāo)準(zhǔn)相對照；③采取必要的補救措施。經(jīng)營狀況好的特許經(jīng)營企業(yè)都對經(jīng)營活動的各個方面制定有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。經(jīng)營的各個方面，從法式煎餅中油的成分到休息室肥皂的供應(yīng)，都應(yīng)仔細(xì)檢查。盡管麥當(dāng)勞的成功要素很簡單，但能夠效仿的競爭者卻寥寥無幾：①成百上千的餐館都采用統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡單食譜；②在顧客服務(wù)、店內(nèi)清潔等方面制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)開展經(jīng)營；③即使在自動售貨且顧客流轉(zhuǎn)率極高的情況下，仍能保持友好的態(tài)度；④針對家庭或兒童，大力開展廣告宣傳；⑤確認(rèn)有潛力的目標(biāo)市場(如家庭)，然后直接實施滿足目標(biāo)市場需要的市場營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價格、促銷、選址等。其次，自愿連鎖實際上是參加聯(lián)營的各個獨立中小零售商的進貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進貨，但分別銷售，實行“聯(lián)購分銷”此外，聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務(wù)。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來的一群獨立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責(zé)任在于確保連鎖組織成員的利益。因為，有效的競爭會給加盟店帶來活力，增強連鎖的競爭力。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的“店客不可缺少的設(shè)施，進而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構(gòu)成，三者的專業(yè)分工及功能各不相同。統(tǒng)籌采購商品，并擬定商品計劃及經(jīng)營指導(dǎo)。共同的廣告宣傳和促銷活動。提供分廟資金的融通與墊付貨款。負(fù)責(zé)銷售商品及相關(guān)的促銷活動。負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的商品陳列和管理。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴大，運輸成本上升，不得不提高商品售價的問題。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪就是采用這種方法。用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益。彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化商場(名字叫寶庫)和專業(yè)商店。例如，通用電氣公司是通過獨立商人(百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商)出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生沖突了。需要指出的是，廣義的營銷渠道的設(shè)計包括在公司創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道以及改變或再設(shè)計已存在的渠道。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對生產(chǎn)商與制造商來說卻是如此)。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。(3)時尚性。(5)產(chǎn)品數(shù)量。 (7)新產(chǎn)品。(2)市場的地區(qū)性。(4)商品的季節(jié)性。(6)銷售量的大小。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。其中，消費者的消費習(xí)慣主要指的是以下兩點：(1)消費者對不同的消費品有不同的購買習(xí)慣，這也會影響分銷渠道的選擇。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多少情況。如果制造商(公司)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價格。5．環(huán)境因素(1)環(huán)境因素。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。③競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。日本的小汽車、家用電器、照相機、復(fù)印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。 ②環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶做虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使得益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。三、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計步驟斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計模型。第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。宏觀經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境和消費者行為等環(huán)境要素對分銷渠道結(jié)構(gòu)有重要影響。上述要素影響行業(yè)發(fā)展前景，進而也影響著與之相適應(yīng)的渠道設(shè)計方向。僅以產(chǎn)品市場生命周期而言，最好的渠道設(shè)計應(yīng)當(dāng)是隨著時間而改變的。第四步：分析競爭者渠道。2．制定短期的渠道對策 在這一階段，設(shè)計者應(yīng)根據(jù)前面調(diào)研分析結(jié)果，把握渠道戰(zhàn)略可能作出某些調(diào)整的機會，進行短期“快速反應(yīng)”式凋整。第六步：制定近期進攻計劃。3．渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計本階段包含圖5—1中第7—10步；要求設(shè)計人員“忘掉”以前已有的分銷系統(tǒng)，摒棄慣性思維，一切從零開始進行全新渠道的設(shè)計。事實上，并不存在所有消費者都要求同樣服務(wù)的市場。在了解消費者(用戶)需要何種服務(wù)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，本步驟將進一步了解這些服務(wù)產(chǎn)出(如地點便利性、低價、產(chǎn)品多樣性、專家指導(dǎo)等)對用戶的重要程度，并比較分析這些特定要求對不同細(xì)分市場的重要性。左欄列出了用戶需要的6項產(chǎn)出；右上欄是通過聚類分析得出的細(xì)分市場(顧客群)。這意味著任何渠道都很難滿足所有細(xì)分市場的要求。此外，還應(yīng)當(dāng)向最終用戶詢問對現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評價，以及他們對替代性渠道的滿意程度。 第十步：設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)。這常常需要收集和充分聽取熟悉分銷的專家和其他人員的觀點。分銷流程是渠道成員行使的系列職能，是推動服務(wù)產(chǎn)出傳遞給最終用戶的能源。從理論上說，任何組織都不可能將所有的營銷流程全部列入其“核心能力”系統(tǒng)。因此，為了發(fā)揮公司的技術(shù)和資源優(yōu)勢，理想的做法通常是將兩種戰(zhàn)略方法結(jié)合起來。包括對管理者的偏，見、管理目標(biāo)和內(nèi)部、外部強制威脅的詳盡分析。他們可以就有關(guān)效率(如成本－－收益關(guān)系)、效益(市場份額、投資回報率等)和適應(yīng)性(投入資本的流動性、營銷新產(chǎn)品能力、應(yīng)用新技術(shù)的能力等)等方面提供限制意見并列出在企業(yè)可能采用的所有分銷渠道中，什么是或什么應(yīng)該是目前或?qū)淼哪繕?biāo)。部分原因是美國汽車分銷法律結(jié)構(gòu)的要求，還有部分原因是行業(yè)慣例和價值觀將經(jīng)銷系統(tǒng)變得不可侵犯。第十二步：鴻溝分析。在第一種情況下，三個系統(tǒng)非常類似。 在第二種情況下，現(xiàn)有系統(tǒng)同管理限制系統(tǒng)非常相似，但非常不同于“理想的”系統(tǒng)。第三種情況是三個系統(tǒng)大大不同，均存在鴻溝。按這個標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)構(gòu)建并正確管理的系統(tǒng)，是能令最終用戶滿意的、與整體質(zhì)量管理同義的系統(tǒng)。這一步從檢驗管理偏見的有效性開始。然后，應(yīng)當(dāng)列出宏觀環(huán)境和競爭機會的制約。盡管管理層一些人員仍會有所保留，但他們必須對么司及公司面臨的主要環(huán)境和競爭力量形成一致意見。該管理者必須有權(quán)力、可信任、政治經(jīng)驗豐富和堅忍不拔。(5)不管“理想的”系統(tǒng)看起來如何不可思議，都要堅信總有設(shè)計機制可以完成它。包括動員(確定行為、轉(zhuǎn)折點、過程中的相互依賴性)、戰(zhàn)術(shù)計劃和評估(含成功或失敗的指數(shù)、偶然事故等)。關(guān)鍵點是指客觀上形成的對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品銷售起重要作用的市場區(qū)域或銷售集中區(qū)域。此外，如果企業(yè)實力不足，就要尋找現(xiàn)有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點，先打人市場保證生存，再尋找機會發(fā)展，即避免與實力強大的競爭對手硬碰硬，而采取避實擊虛的策略建立生存空間。地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展、自然條件的改善也使某些渠道線路的改進成為必要。企業(yè)在實際進行渠道布局時，除了依據(jù)上述步驟，還要綜合考慮多種現(xiàn)實因素的影響，權(quán)衡利弊，慎重抉擇，同時兼顧短期利益和長遠(yuǎn)效果。 B．地區(qū)級，以每地區(qū)X X X平方米耕地計：X X X以5000元市場特許費為標(biāo)準(zhǔn)；X XX以6000元市場特許費為標(biāo)準(zhǔn)，以上可視情況上下浮動。二、各級代理所享受的價格 國家級代理：“XXX”10000元／噸，“XX X”1700O元／噸；地區(qū)級代理：“XXX”12000元／噸，“XXX”18000元／噸；城鎮(zhèn)級代理：“XXX14000元／噸，“XXX”20000元／噸；示范組：“X X X”9元／袋(500g)，“X X X”11．5元／瓶(500m1)。四、技術(shù)支持人員 經(jīng)公司考核合格，再進行專業(yè)培訓(xùn)(產(chǎn)品知識、管理方法、建點技巧等學(xué)習(xí))后，視其條件派往各國(地區(qū))，指導(dǎo)城鎮(zhèn)地區(qū)、建立銷售網(wǎng)點及發(fā)展示范戶。六、以上各條款在簽訂獨家經(jīng)銷權(quán)起實施。(3)有頑強的拼搏精神，有成就大業(yè)的決心和勇氣，勝不驕，敗不餒，肯吃苦，樂于助人。2．職責(zé)范圍：(1)負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)各地區(qū)獨家代理及各城鎮(zhèn)獨家代理的宏觀管理和指導(dǎo)工作。(4)配合上級公司打擊假冒偽劣產(chǎn)品和違規(guī)侵權(quán)行為，保護所轄區(qū)域的市場。(二)地區(qū)級獨家代理1．申請條件： (1)有較強的事業(yè)心和對成員高度負(fù)責(zé)的精神。(5)在所在地區(qū)有經(jīng)營場所，聯(lián)系方便。(3)負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的宣傳廣告、培訓(xùn)教育工作，和國家高級管理經(jīng)理一道負(fù)責(zé)地區(qū)的戶外廣告工作，并在地區(qū)廣播站和地區(qū)電視臺進行宣傳、作廣告。 (7)地區(qū)獨家代理必須在上級公司指定時間內(nèi)建齊所轄城鎮(zhèn)代理，并指導(dǎo)代理選拔、配齊示范組的成員。 (4)能夠按照地區(qū)級代理的安排進行工作，不違背上級總公司推廣工作的有關(guān)紀(jì)律和規(guī)定。 (3)及時召開示范組座談會或培訓(xùn)會。具體實踐這一戰(zhàn)略又可分為三個階段。在這一階段中，A公司致力于將海外營業(yè)據(jù)點連成線，形成海外地域性經(jīng)營渠道，實現(xiàn)高效的規(guī)模經(jīng)濟。在各地的“點”(子公司)的基礎(chǔ)上，逐步伸展，形成互為依托的經(jīng)營渠道。A公司還對公司的組織機構(gòu)進行調(diào)整，劃分出美國、歐洲圈、亞太圈三個部分。而康佳、創(chuàng)維則采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道布局策略，著重將廣告投入大中城市，但二者又各有側(cè)重。六、評估備選渠道方案的方法從理論上講，渠道設(shè)計者理所當(dāng)然地選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu)。影響渠道的變量的數(shù)目是很大的，并且這些參數(shù)是不斷變化的。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本收益來決定最大利潤的渠道。而旦，鑒于渠道結(jié)構(gòu)決策往往是長期的，因而這種考慮更有價值。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。因此，TCA的焦點在于公司要達(dá)到其分銷任務(wù)而進行的必須的交易成本耗費。無形資產(chǎn)，指為銷售某個產(chǎn)品而需要的專門的知識和銷售技巧，銷售點的有形展示物品、設(shè)備則是有形的交易特定資產(chǎn)。經(jīng)驗評估法經(jīng)驗法(Heuristic Approach)是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。這一方法包括五個基本步驟：●明確地列出渠道選擇的決策因素?！駥溥x的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。這些因素包括短期與長期的成本以及利潤，渠道控制問題，長期增長潛力以及許多其他的因素。此方法可估計不同的銷售渠道的成本及收益，并通過這些數(shù)字對比獲得成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。在這種情況下，該公司在該市總共需要10C名銷售人員為本