【正文】 實。向街頭小販學習運營一家個人的企業(yè)看起來似乎很簡單，但是它也需要很多的決策，而且這些決策的做出全憑直覺——沒有計算機的輔助、沒有復雜的預測技術、更沒有在風景秀麗的旅游勝地召開的研討會議。我在印度的成長經(jīng)歷就是兒童如何學習做生意的典型實例。他們每完成一樁交易，那家和我們的鞋店只一墻之隔的競爭商店就要努力地勸說那個顧客退貨，然后再從他的店里買鞋。順便一提的是，這個價值還包括了我的正規(guī)教育以及隨后的很多機會。至于你，也完全可以培養(yǎng)起自己的商業(yè)才智，從最最基本的層面上了解一個企業(yè)怎樣才能賺錢。而一旦明白了這些組成部分以及它們是如何相互作用以后，你就能開始深入學習知識了。一個真正的生意人對于其中的每一個部分都有深刻的了解，并且清楚地知道它們之間的關系。相反，如果答案是否定的，那么即使是一家很大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。如果你成功地這么做了，說明你已經(jīng)步上了正途，已經(jīng)開始像一個真正的商人和一個成功的CEO那樣思考問題和解決問題了！現(xiàn)金的產(chǎn)出現(xiàn)金的產(chǎn)出是衡量賺錢能力的非常重要的指標之一。街頭小販以現(xiàn)金方式操作他的所有買賣。它們在今天把東西賣出去，卻在以后才收到貨款，這樣就有了應收款（顧客欠它們的錢）和應付款（它們欠供貨商的錢）的問題。華德百貨公司在過去的15年時間里更是遭遇了多次現(xiàn)金用盡的危機。在這樣的情況下，似乎惟一的解決方案就是出售部分業(yè)務，但是這必將減少各個合伙人的股權份額。但是同時，公司又必須繼續(xù)支付工資、員工差旅費、管理費用和辦公室費用以維持正常的運轉。減少現(xiàn)金和消耗現(xiàn)金都可能招致麻煩，即使你的其他贏利因素——比如利潤率和資產(chǎn)周轉率——表現(xiàn)很好。”這集中體現(xiàn)了管理高層對該子公司的期望。這樣的公司也是那種“努力賺錢”型的，因為這意味著這個家族希望公司賺取現(xiàn)金來滿足他們即時的需要。一個銷售代表通過商談確定的30天的付款期比45天的付款期要明智得多。以米勒啤酒公司（MillerBrewing）為例。但是，就在新工廠還沒有建成和投入運營的時候，它們的主要競爭對手——安豪澤—布施公司（AnheuserBusch）實行了一系列富有攻擊性的營銷舉措。即便是收發(fā)室人員也是現(xiàn)金產(chǎn)出的環(huán)節(jié)之一。他們將在星期一打開郵件。也就是說，如果能趕在星期五結束之前發(fā)出發(fā)貨單，公司將提前兩天收到支付款，現(xiàn)金狀況也將隨之改善。讓我們以亞馬遜（Amazon）——網(wǎng)絡零售的先驅之一——為例，它是一家在線書店，能夠每周七天，每天二十四小時營業(yè)。書被發(fā)送以后，顧客需要立即通過他們的信用卡公司支付書款，而亞馬遜則在幾周以后才向它的供貨商支付貨款。顧客必須在訂購電腦之后、收到貨物之前用信用卡支付。像戴爾這樣的所謂“新經(jīng)濟”公司并不是惟一能賺錢的公司，很多“老經(jīng)濟”公司，比如通用電氣（GE）、麥當勞（McDonalds）、聯(lián)合技術（UnitedTechnologies）以及福特公司（Ford）都是很好的現(xiàn)金產(chǎn)出者。通過明智的投資，現(xiàn)金能夠提高公司的贏利能力。不管公司的規(guī)模和行業(yè)如何，你都在用著自己或別人的錢來增值。那些你投資的東西就是資產(chǎn)。即使你的公司不是一家制造企業(yè)，也是會有投資行為的。作為一個有著偉大商業(yè)才智的人，應該找出公司里的有形資產(chǎn)，同時考慮用這些資產(chǎn)能夠賺多少錢，什么樣的錢將在投入后返還給你利潤。你并不需要一個MBA（工商管理碩士）學位才能理解資產(chǎn)收益率這個概念。我們來到一個用手推車賣衣服的婦女跟前。那個婦女糾正了他，因為通過利滾利，年利率實際上會達到34%。她的動作意味著轉動——庫存的轉動，存貨的轉動，存貨周轉。賣得越快，她就能積聚越多的“5%”。讓我們再想像一家雜貨店。有些人用周轉數(shù)這個術語來描述庫存周轉率的概念，也就是一年中庫存周轉幾次。不管資產(chǎn)以何種形式體現(xiàn)，得出資產(chǎn)周轉率都只需要一些簡單的計算：在一段特定時間，比如一年中的總銷售額除以總的資產(chǎn)額。從接到訂單到貨物抵達顧客手中需要多少時間？從公司收到原材料到出成品，從零售商店、倉庫或配送中心賣出去又需要多少時間呢？在美國，一輛汽車從工廠出貨到最后到達消費者手中平均需要72天。這就是我所說的更加快速運動的意思，也就是周轉率。這個公式的結果R以百分數(shù)的形式表達——比如8%、10%或者15%的收益率，是一個可以直接用來比較的簡單數(shù)字。那些最好的公司的稅后資產(chǎn)收益率都大于10%。毛利也是了解商業(yè)本質的一個重要指標，用一家公司或一條生產(chǎn)線的總銷售額減去與產(chǎn)品制造、購買以及服務直接相關的開支，就可以計算出毛利?？赡芩鼈儾挥觅Y產(chǎn)收益率（ROA），而是資本收益率（ROI）或者股本收益率（ROE）。首先，我們從通用公式R=MV開始，其中R代表收益率，M代表利潤率，V代表周轉率。要計算資本收益率，需要把利潤率乘以資本周轉率（資本周轉率等于銷售額除以投資額）。50000美元的總銷售額30000美元的售出貨物的花費＝20000美元的毛利商店業(yè)主賣鞋所得的50000美元中，有20000美元是他扣除購得和賣出這些鞋所花費的錢后的額外收入。但是緊接著就進入了激烈競爭階段，PC的價格急劇下降，毛利率削減了大約20個百分點。其實，那些成功的CEO們與許許多多其他管理人員的不同之處就在于：他們能夠同時考慮利潤率和周轉率。以美國電話電報公司（ATamp。T必須要用那些資產(chǎn)獲取更多的錢。阿姆斯特朗也公開表明，ATamp。在1999～2000財年，戴爾的資本收益率（這是戴爾內部使用的一個衡量指標，他們相信這個指標最好地衡量了他們的效率）居然高達243%！是前一年的兩倍。你能猜出戴爾公司的庫存周轉是多少嗎？在2000年1月28日結束的財年中，其庫存周轉是50。因此，在你磨煉商業(yè)技能的時候，請仔細思考資產(chǎn)收益率這個概念，以及它的基本組成元素：周轉率和利潤率。有些公司的部分業(yè)務、分公司或生產(chǎn)線掙的錢還不足以支付資本成本，所以它們將必須想辦法，要么提高收益率，要么干脆撤銷這部分業(yè)務。他說，通用電氣的任何一項業(yè)務，如果不能做到行業(yè)第一或第二，如果不能達到合適的股東投資收益率，就要被凍結或賣掉。這部分業(yè)務該如何來獲取更高的收益率呢？我們應該從資產(chǎn)收益率的兩個方面來入手：利潤率和周轉率。如果公司的銷售額已經(jīng)有五六年時間保持不變，員工將失去被提升或繼續(xù)進步的機會。如果你不增長，競爭對手就將最終超越你。當那些新冒出來的個人電腦生產(chǎn)商，比如戴爾和康柏（Compaq）快速增長的時候，它卻沒有，結果為康柏所收購，從此失去了獨立性。員工們喜歡聽到顧客說他們是最好的公司，以及將有更多的生意之類的話。然而，盡管SVA是一個很有用的單一衡量指標，而且它能反映出公司賺錢的質量，但是它對于理解公司內部真正的運作情況卻并沒有很大幫助。發(fā)現(xiàn)掩蓋在現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉率、資產(chǎn)周轉率和增長下的真實情況將有助于提供線索，以讓我們集中注意力，并且做出正確的調整和改變。曼多。增長必須要創(chuàng)造利益，而且要可持續(xù)，增長必須要伴隨著利潤率和周轉率的提高，現(xiàn)金產(chǎn)出能力的增長也需要保持同步。依靠這種方式，他開創(chuàng)了一個有利可圖的事業(yè)。有些時候，高級管理層會因為給了銷售力量一些不恰當?shù)募疃鵁o意中鼓勵了非贏利性增長。最后，CEO終于意識到這兩筆讓每個人都興奮異常的新生意事實上是一個吞錢機器。2000年8月，一家曾是美國最大的器材零售商之一的公司加入到了申請破產(chǎn)保護的行列，因為它的一項雄心勃勃的擴張計劃被證明是錯誤的。其中一個原因是，公司一直以它一成不變的方式在經(jīng)營著企業(yè)，試圖通過設備本身的銷售以及它的高利業(yè)務——為顧客提供賒賬——來實現(xiàn)贏利。而且，他們的賒賬經(jīng)常是提供給一些高風險顧客，其中很多人到最后根本不會去支付。但即便如此，公司的債務負擔仍然非常繁重。你需要知道為什么以及怎樣進行增長。你可以用這些資金來開發(fā)一個新產(chǎn)品、購買一個新公司或者去一個新的國家發(fā)展業(yè)務。沃爾頓（SamWalton）就知道如何壯大自己的事業(yè)，即使他的同行們認為這是不可能的。沃爾瑪已經(jīng)拉開了與西爾斯的差距?？梢哉f，它出眾的資產(chǎn)收益率為其全球性的擴張?zhí)峁┝速Y源。1999年1月，在一個有證券分析家參加的聚會上，杰克因為福特發(fā)現(xiàn)，一個購買汽車的消費者需要為汽車籌措資金，給汽車上保險，并在一段時間后進行汽車維護和購買替換件。這就是福特在1999年購買科威克修理公司（KwikFit，一家歐洲汽車維修連鎖店和汽車保養(yǎng)公司，為各種品牌的車提供附加的服務)的原因。這種方法使客戶滿意度和銷售量都得到了提高。盡管很多公司都用科學的研究方法（比如市場調查法和目標人群法）來盡量地了解顧客的需求，但是那些最好的CEO們并不只依賴這些分析數(shù)據(jù)。沃爾頓就是那些從來沒有和消費者中斷過接觸的CEO中的一個卓越典范。羅茲（DavidRots）在預先不通知的情況下，視察了很多分店。可見，與顧客直接的、未經(jīng)過濾的接觸和溝通有利于發(fā)現(xiàn)那些有待提高的特定領域。直接的接觸能夠提供很多其他的市場調研方法所不能提供的信息和見解。1997～1998年期間，福特豪華車的市場份額出現(xiàn)萎縮，納塞爾對接近顧客的重要性的堅定信仰使他決定把林肯—水星分公司（LincolnMercury）搬到加利福尼亞。納塞爾在2000年8月召回了福特探險者（FordExplorer）上使用的650萬個火石牌輪胎的原因。在你的公司，可能你們會談論那些購買和使用你的產(chǎn)品的“顧客”。當你考慮消費者的時候，請把他們想得簡單一點。讓我們再以西爾斯作為例子來說明了解消費者的重要性?？梢哉f，其服裝式樣和價格都不是消費者所期望的。于是西爾斯擴充和重新設計了女裝部，后來這一塊業(yè)務產(chǎn)生的利潤差不多占了西爾斯三分之二的營業(yè)收益（公司正常營業(yè)的利潤，不根據(jù)出售資產(chǎn)、支付聯(lián)邦稅務以及類似的收入或支出做調整）。當你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品價格和利潤率不如往昔時，就應該去和消費者進行傾談以了解為什么，直接的、不經(jīng)過濾的去觀察他們，而不是通過分銷商或其他中間人的眼睛。顧客的這些需求信息都可以從他們本身那里得到。但是有商業(yè)才智的人并不把它們當做教科書上的術語，僅僅記住這幾個詞。醫(yī)生會先去測量病人的脈搏、血球數(shù)、溫度及其他一些指標，然后通過這些簡單的測量，她就能判斷病人身體到底發(fā)生了什么病變。韋爾奇在2000年7月宣布通用電氣第二季度的收入增長了21%的時候，他說這個結果表明公司有提供“足以成為頭條新聞的增長率、增長的利潤率和很強的現(xiàn)金產(chǎn)出”的能力，這句話后來被新聞稿援引。韋爾奇很好地掌握了現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉率、資產(chǎn)收益率、增長和顧客之間的關系。我們可以用另一個例子來注解這個觀點。福特的公眾形象》(ThePublicImageofHenryFord)一書提煉得來。亨利高工資給了人們必要的資金來購買汽車。福特的商業(yè)才智。律師置疑道，如果福特先生繼續(xù)“以那么高的工資雇傭大量的員工，繼續(xù)降低汽車的售價，這樣，大量的人都能以很低的價錢購買汽車，讓每一個想要汽車的人都擁有一輛汽車”的話，公司的股東們將如何受益。福特知道福特公司有一套成功的法則：贏利的各個元素——現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉率、收益率、增長，還有顧客——以及它們之間的相互關系將使得企業(yè)充滿生機，并且不斷地賺錢。但是首先，你必須要收集一些基本信息。在很多公司，這些都慢慢地成為一種常識。我們將給出兩家公司——福特汽車（FordAutomotive，福特公司負責銷售汽車和卡車的子公司）以及捷威計算機公司（GatewayComputer）的答案。在之前的幾年中，銷售額以每年5%的速度增長，其部分原因是產(chǎn)品組合包含了更多的高價位車輛。這是自1988年以來最好的。）你的利潤率相比于你的競爭者如何？相比于其他行業(yè)呢？福特汽車1999年的利潤率要高于通用汽車（GM）和豐田（Toyota）同年的利潤率。福特的資產(chǎn)周轉率與它的庫存周轉率有很大不同。它的資產(chǎn)周轉率——銷售額除以總資產(chǎn)量，不單是庫存量——是126。股東們對此應該會非常高興。福特將延續(xù)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者的地位。捷威的市場份額有所增加，而且在個人消費者（相對于企業(yè)用戶）市場中是非常巨大的。這些數(shù)字能夠從公司的年報中提取出來，而且并不需要非常高的精確度來了解公司的經(jīng)營現(xiàn)狀。s 資產(chǎn)周轉率為13。s 市場份額在上升。s 產(chǎn)出現(xiàn)金。公司正在增長之中，它的市場份額也在增大，但是相較于戴爾和康柏還很小。其實這些數(shù)字現(xiàn)在在大多數(shù)公司的網(wǎng)站上也能找到。毫無疑問，所有這些信息都不是秘而不宣的?？赡苓@本書也會鼓勵他們定期地公開那些信息。第2章現(xiàn)實世界中的商業(yè)才智世界是復雜的，領導者使其變得清晰——找出商業(yè)活動中的重點現(xiàn)在你已經(jīng)知道一個街頭小販和一個CEO是多么相似了。不管小型、中型還是大型公司，其中很多都進行公開交易，因而如果不能履行合同將遭受重大的損失，即使每一股只是一分錢。以全世界第二大汽車制造商福特公司為例。另外，福特還擁有許多生產(chǎn)品牌型號，如野馬（Mustang）、?？怂梗‵ocus）等，可以按不同的選擇用于每輛車。他們審視外部環(huán)境，從世界上所發(fā)生的事件中，找出那些重要的事例和發(fā)展趨勢。其間，史蒂夫沒有任何投機資本，蘋果公司第一個月就賺了錢，而十年內的銷售額則達到了十億美元。實際情況下，商業(yè)才智可以幫助一個CEO選擇出三項或者四項（不超過五項）既能夠留住顧客、又能達到所有贏利目標的優(yōu)先業(yè)務。杰克成本降低了，生產(chǎn)率提高了，這樣邊際收益就增加了。1997年掌管福特汽車集團的杰克他相信邊際收益不會減小，增長仍是必然的。福特公司以穩(wěn)定的價格取得了較高的利潤、現(xiàn)金、資產(chǎn)回報率和經(jīng)濟增長。例如，福特公司對電子商務的重視導致了克維森特（Covisint）的及時出現(xiàn)，這是一個與通用汽車（GM）以及其他汽車制造商的在線交易平臺。2000年中期，20世紀90年代把老大地位讓給了沃爾瑪?shù)拇蛘垆N售的鼻祖凱瑪特決定提高其反應速度和市場份額，為顧客提供一種實際的體驗。雖然投資者還在觀望這樣的優(yōu)先業(yè)務在企業(yè)中能否行得通，但是公司重點已經(jīng)明確，并且和企業(yè)的基本行為聯(lián)系起來了。首先應從總體上考慮這些因素是怎樣聯(lián)系在一起的，然后考慮企業(yè)的基本行為。對于電腦企業(yè)，產(chǎn)品過時是一個巨大的危險，因為產(chǎn)品的價格會不斷下滑。戴爾的商業(yè)才智使他看到了這些事件之間的邏輯聯(lián)系，并且認識到了庫存管理的重要性。里根總統(tǒng)引退之后，外部環(huán)境的變化使得韋爾奇重新評估通用電氣的航空企業(yè)。實際上他也是這么做的，將通用電氣集團的航空企業(yè)