淺析服裝企業(yè)創(chuàng)名牌成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ），大投入。該地區(qū)沒有非常特別的品牌運(yùn)作特色。它們以設(shè)計(jì)見長(zhǎng)，大多從事女裝的開發(fā)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。 （二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量 品牌經(jīng)營(yíng)必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。雅戈?duì)柾度?億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城?！∫郧f吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國(guó)GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機(jī)、打口機(jī)，日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)、三角針、自動(dòng)裁剪機(jī)、自動(dòng)剪線平車；德國(guó)肯尼吉賽的粘合機(jī)，德國(guó)杜克普的開袋機(jī)、上袖機(jī)、攀丁機(jī)、鎖眼機(jī)，百福公司的復(fù)襯機(jī)、復(fù)掛面機(jī)及德國(guó)的才士多寶的袖口機(jī)、袖籠機(jī)、撬下擺機(jī)、褲串帶機(jī)；意大利的珠邊機(jī)和電腦整燙設(shè)備等，共從四個(gè)國(guó)家的不同公司引進(jìn)了21類設(shè)備。如羅蒙與日本、韓國(guó)的企業(yè)開展了合資和合作；雅戈?duì)柵c日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GOFIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。公司先后邀請(qǐng)了意大利服裝紡織總會(huì)會(huì)長(zhǎng)、TORINO大學(xué)的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級(jí)的工藝師到莊吉指導(dǎo)或擔(dān)任顧問，強(qiáng)化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。如莊吉對(duì)消費(fèi)者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費(fèi)者承諾從調(diào)換、退換貨到修補(bǔ)的100%服務(wù)和終身免費(fèi)干洗；對(duì)加盟商承諾100%換貨。 浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對(duì)目標(biāo)群體的號(hào)召力就愈大。如雅戈?duì)柕囊r衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。如雅戈?duì)柡筒缴蛭鞣难由?，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績(jī)。國(guó)內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會(huì)：產(chǎn)品好賣時(shí)利潤(rùn)非常豐厚，但一過季節(jié)產(chǎn)品就無人問津，積壓在庫(kù)里，最后算帳時(shí)沒有多少利潤(rùn)。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。 目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過一萬家，娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服裝行業(yè)，首期加盟商就達(dá)800多家，迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述： 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)品多元化、資本社會(huì)化、品牌國(guó)際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。（報(bào)喜鳥） （二）品牌延伸過快，未來隱患難料 浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。 如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢(mèng)得嬌不是正裝。一是，莊吉是個(gè)好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。 ?。ㄈ┢放茋?guó)際化躍躍欲試，但自身實(shí)力明顯不足 浙江服裝品牌在國(guó)內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力，就總體實(shí)力而言，國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)省份的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力能勝過。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上，有美國(guó)和歐盟的配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證——如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA8000的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的WRAP認(rèn)證等。 服裝品牌的建設(shè)，需要大量的投資。 然而，這還不是最嚴(yán)重的。目前雖然莊吉、雅戈?duì)枴⒘_蒙等，或通過與國(guó)際跨國(guó)公司合作，或自己在意大利和法國(guó)設(shè)立服裝設(shè)計(jì)室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi)，一個(gè)人的服裝是個(gè)人興趣、愛好、地位、品位和個(gè)性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槿胧篮笳谶M(jìn)來和即將進(jìn)來的都是國(guó)外的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手正是國(guó)內(nèi)打遍無敵手的浙江服裝品牌。一個(gè)品牌剛誕生時(shí)， 層次1 個(gè)性品質(zhì) 層次2 價(jià)值觀 層次3 感情性利益 層次4 物質(zhì)性利益 層次5 產(chǎn)品特性 首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個(gè)品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。 浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量比較重視，但對(duì)品牌的情感性附加價(jià)值的開發(fā)不足。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠(chéng)實(shí)有為？富有愛心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個(gè)或幾個(gè)生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。這導(dǎo)致了品牌建立中對(duì)廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費(fèi)者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務(wù)，在品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。 因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國(guó)加入WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告+形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設(shè)提供全方位的系統(tǒng)的支持。但潛在的問題不容忽視。其次，由于品牌內(nèi)在的不確定性，品牌延伸對(duì)品牌的影響也難以評(píng)估。目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出（見下表5）。我們?cè)谘芯科放茋?guó)際化前認(rèn)為，中國(guó)品牌國(guó)際化（包括服裝品牌）的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。在這種背景下，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠(yuǎn)，應(yīng)該先在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng)，這比馬上走出去更可取。萊恩
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