【正文】 作的前提和保證。二、宏觀營銷效率評價　 （一）、關(guān)于商品流通的宏觀營銷效率的總體評價　　　一個國家商品流通能否高效率運行，在很大程度上取決于市場的發(fā)展水平。 　 （二）、商品分銷渠道的運行效率分析 　　從宏觀營銷的角度來看，我們可以把市場分銷渠道大體上分為自組織渠道和組織化渠道兩種。主要有：1公司渠道系統(tǒng)。這種分銷渠道形式一般由生產(chǎn)者與批發(fā)商、生產(chǎn)者與零售商、批發(fā)商與批發(fā)商、批 發(fā)商與零售商簽訂供銷合同，建立正式穩(wěn)定的購銷關(guān)系，來實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營。 　　在我國傳統(tǒng)的商品流通體制下，分銷渠道系統(tǒng)的運行效率較低，一是由于計劃渠道的單一性，二是由于計劃渠道在傳統(tǒng)體制下的行政性和排他性。改革后，我們打破了以獨家經(jīng)營、計 劃經(jīng)營和“三固定”為特征的傳統(tǒng)商品分銷體系，適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的高度組織化的商 品分銷體系卻遲遲未建立起來，反而走上了分割肢解、化整為零、優(yōu)勢喪失的道路。在我國目前的聯(lián)合渠道系統(tǒng)中，聯(lián)合方式、聯(lián)營成員、聯(lián)銷產(chǎn)品和分銷效率也存在許多問題：首先，聯(lián)系渠道系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)有很多不規(guī)范性。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，現(xiàn)階段我國企業(yè)采用自組織渠道分銷商品，有其內(nèi)在的合理性和客觀必然性。批發(fā)業(yè)營銷效率較低主要體現(xiàn)在以下幾個方面：批發(fā)企業(yè)費用水平一直呈上升趨勢，銷售規(guī)模相對縮小，銷售利潤率逐漸下降；資金投入不足，自有資金少，資金利用率低，資金周轉(zhuǎn)速度逐年減緩，資金利潤率普遍下降；勞動生產(chǎn)率和工資利潤率下降，批發(fā)企業(yè)職工人數(shù)與企業(yè)營銷效率、職工收入與企業(yè)經(jīng)濟效益、活勞動耗費與單位勞動量創(chuàng)造的價值形成巨大的反差。此外，我國零售企業(yè)效率低下，還由于零售企業(yè)的物質(zhì)設(shè)施落后，技術(shù)手段傳統(tǒng)，難以適應(yīng)現(xiàn)代化的經(jīng)營方式。我國不同地區(qū)運輸業(yè)的發(fā)展水平也存在明顯的差異。 　　運輸效率影響商品流轉(zhuǎn)的技術(shù)經(jīng)濟分析 　　運輸效率對商品流轉(zhuǎn)的影響是多方面的，其衡量方法和指標(biāo)也有多種。⑵、貨運強度是指一定時期貨運量(或貨物周轉(zhuǎn)量)與同期國民生產(chǎn)總值的比例。不同運 輸方式在不同運距范圍的比價關(guān)系，可以調(diào)節(jié)運量在各自經(jīng)濟里程內(nèi)的分配，促使運輸系統(tǒng)內(nèi)部自然分工。 產(chǎn)品是指能提供市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需求的 一切東西。企業(yè)不僅通過有形產(chǎn)品來滿足顧客的需求，而且通過延伸產(chǎn)品即附加利益來滿足顧客對核心 產(chǎn)品的需求。企業(yè) 必須分析和把握生產(chǎn)者市場的需求特點及其對產(chǎn)品整體概念需求的特點，更好地滿足它們對 產(chǎn)品的需求。也就是說，不僅要求企業(yè)以市場營銷觀念為導(dǎo)向， 而且更重要的是以社會市場營銷為導(dǎo)向。 　?。ㄈ⑦`背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略 　　違背法律和道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，主要表現(xiàn)于下列幾個方面：許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售大量劣質(zhì)產(chǎn)品；不少企業(yè)生產(chǎn)和銷售假冒產(chǎn)品及假冒商標(biāo)；有的企業(yè)使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝；許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品無售后服務(wù)保證。 　?。ㄋ模?、違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略的成因及對策分析 　　造成企業(yè)產(chǎn)品策略違背法律與道德標(biāo)準(zhǔn)的主要原因有：1企業(yè)內(nèi)部原因。(4)商業(yè)企業(yè)對商品的購銷環(huán)節(jié)未嚴(yán)格把關(guān)，使偽劣產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域延續(xù)和擴展至流通領(lǐng)域 進(jìn)而達(dá)到消費領(lǐng)域。(2)抓住改善企業(yè)經(jīng)營 管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，政府要 加快職能轉(zhuǎn)變：(1)從原來對企業(yè)的微觀管理為主向宏觀管理為主轉(zhuǎn)變，切實建立健全宏觀 經(jīng)濟調(diào)控體系；(2)由計劃調(diào)控為主向市場調(diào)節(jié)為主轉(zhuǎn)變，積極培育和發(fā)展市場體系，健全 市場機制，使市場機制真正發(fā)揮配置社會資源的作用；(3)由直接管理為主向間接管理為主 轉(zhuǎn)變，改變過去對企業(yè)內(nèi)部事務(wù)實行大包大攬的作法，建立起“政府調(diào)控市場，市場引導(dǎo)企 業(yè)”的良性循環(huán)機制。(3)政府有關(guān)部門要認(rèn)真執(zhí)行保護(hù)消費者權(quán)益的有關(guān)立 法，積極受理消費者的投訴，并對投訴事項進(jìn)行調(diào)查和處理，以便增強消費者自我保護(hù)的信 心。其次，要以需求為導(dǎo)向。 　?。ǘ?、產(chǎn)品定價與道德標(biāo)準(zhǔn) 　　1評估企業(yè)定價是否違背道義準(zhǔn)則。(2)企業(yè)對產(chǎn)品定價時，還要對定價的具體方案進(jìn)行評估，估算這一方案將為企業(yè)、顧客及 社會帶來何種壞處以及出現(xiàn)的可能性有多大。 　　違背價格法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)的定價策略成因分析 　　從宏觀方面看，我國仍處于社會主義初級階段，社會生產(chǎn)力還較低，且呈現(xiàn)出多層 次的格局：(1)市場體系及市場機制不健全和不完善為某些企業(yè)違背法律和商業(yè)道德定價造成空隙。 　　從消費者方面看，消費者缺乏自我保護(hù)意識。此外消費者要提高自我保護(hù)意識。反之，如果在各地區(qū)設(shè)置合理的商業(yè)網(wǎng)點及交通網(wǎng) 絡(luò)，但如果企業(yè)不能根據(jù)市場狀況及自身條件合理選擇分銷渠道，亦會影響充分滿足各個階 層顧客對產(chǎn)品的需求。一方面造成大量產(chǎn)品嚴(yán)重積壓滯 銷，給社會帶來巨大的經(jīng)濟損失，另一方面，使迫切需要產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)及廣大消費者得不到滿足，使社會再生產(chǎn)不能實現(xiàn)良性循環(huán)。宏觀角度看，商業(yè)網(wǎng)點及交通運輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理，會嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品的實現(xiàn)及其營銷效益的提高。 　　解決商業(yè)網(wǎng)點及交通運輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理的對策：發(fā)展社會生產(chǎn)力，提高國民總產(chǎn)值，從而提高國家財政收入總體水平；政府要逐步改變“重二產(chǎn)業(yè)，輕一、三產(chǎn)業(yè)”的舊觀念；實行多元利益主體投資，以便迅速改變我國交通運輸業(yè)及商業(yè)不適應(yīng)國民經(jīng)濟發(fā)展的格 局；進(jìn)一步深化經(jīng)濟體制改革，真正發(fā)揮多元利益主體發(fā)展交通運輸及商業(yè)的積極性。 　　廣告對于經(jīng)濟個體的影響：廣告對于微觀經(jīng)濟個體——企業(yè)而言，是促進(jìn)銷售，獲得利 潤的武器。(3)樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)的知名度。大眾傳播學(xué)認(rèn)為：觀念常常是從廣播和報紙等媒體流向輿論領(lǐng)域，然后由輿論領(lǐng)域流向人口中不太活躍的部分，這就是兩級傳播理論。社會流行一方面?zhèn)鞑チ诵掠^念，另一方面又在打破舊觀念。⑵廣告是提高市場占有率、增強競爭力的有效手段。3消費者自我保護(hù)能力薄弱。 四、政府對企業(yè)營銷活動的調(diào)整　 （一）、金融部門對企業(yè)營銷活動的調(diào)控 　　金融部門對企業(yè)營銷活動的調(diào)控方式：銀行通過信貸對企業(yè)經(jīng)營活動實行調(diào)控；銀行通過結(jié)算活動對企業(yè)日常經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督和服務(wù)；銀行運用利率政策，調(diào)節(jié)和引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。原來是針對不同的所有制 、不同地區(qū)設(shè)置不同的稅種及稅率，實行不同的稅制政策。它涉及的內(nèi)容很多，主要包括：保證收入的政策，量力負(fù)擔(dān)政策，區(qū)別對待政策和平均稅負(fù)的政策。具體說，不公平的負(fù)稅制對企業(yè)經(jīng)營活動有下列影響 ：(1)高稅負(fù)的企業(yè)無資金進(jìn)行技術(shù)改革與改造，缺乏資金開發(fā)新產(chǎn)品及開拓新市場，從而削 弱企業(yè)的競爭力。(5)稅負(fù)政策的不合理往往會造成對企業(yè)懲優(yōu)助劣，鞭打快牛的結(jié)局。(3)建立起鼓勵先進(jìn)企業(yè)，鞭策落后企業(yè)的稅收機制。改革開放后，對價格管理體制實行改革，國家及各級物價部門對企業(yè)價格行為的管理主要通過價格條例及價格政策進(jìn)行調(diào)控，主要采用國家定價、指導(dǎo)價格及市場調(diào)節(jié)價格三種形式來管理企業(yè)定價行為。 　　工商行政管理部門在調(diào)控企業(yè)營銷活動中存在的主要問題：企業(yè)登記管理的有關(guān)制度和方法、程序基本上還未擺脫計劃經(jīng)濟模式；對市場管理的覆蓋面小，長期偏重于對集貿(mào)市場的管理；對企業(yè)經(jīng)濟合同的實施，未能很好地應(yīng)用間接調(diào)控手段，而往往采用行政手段直接管理經(jīng)濟合同，直接干預(yù)企業(yè)交易活動；工商行政管理部門在商標(biāo)管理過程中，既是行政執(zhí)法機關(guān)，又是企業(yè)辦理商標(biāo)法律事務(wù)的代理人，這既不符合法律基本原則，又弱化了工商行政管理的行政執(zhí)法職能；廣告體制不健全，有關(guān)機構(gòu)職責(zé)不明，使工商行政管理部門難以實施對廣告的統(tǒng)一管理。其中以美國保護(hù)消費者權(quán)益運動尤為突出，更為典型。這一巨流深深地影響著企業(yè)的市場營銷活動。同時，對于優(yōu)秀企業(yè)，即一貫為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理價格、提供可靠信息的企業(yè)是個好機會，使它們的市場營銷活動不會受到其它制造商和銷售假冒偽劣產(chǎn)品、使用商標(biāo)及進(jìn)行虛假廣告活動的企業(yè)的困擾，而充分地發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。我國政府為了保護(hù)消費者權(quán)益成立了消費者協(xié)會，并通過立法形式先后頒布了各種有關(guān)立法，從而使我國保護(hù)消費者權(quán)益 活動獲得健康的發(fā)展。西方國家保護(hù)消費者權(quán)益運動已具有悠久的歷史，并逐步從 自發(fā)行動發(fā)展成自為行動；我國保護(hù)消費者權(quán)益活動自始至終是與政府有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)分不開的，消費者及其組織力量相對弱小，消費者的自我保護(hù)意識薄弱。各地消費者協(xié)會依靠社會力量，在城市的街道、農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及大中型的商場 、工廠等建立了各種形式的社會監(jiān)督服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)量達(dá)33 800多個，從而形成了從城市到農(nóng)村，上下結(jié)合，縱橫交錯的消費者協(xié)會組織體系及社會監(jiān)督服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 　　——接受和處理消費者的投訴，對損害消費者利益的行為進(jìn)行調(diào)查；對指控屬實的事件，可勸告銷售者彌補損失 ，或通過有關(guān)部門責(zé)令其補償損失；對指控失實之處，應(yīng)作出解釋。這些條例和法律從不同側(cè)面來保護(hù)消費者所購產(chǎn)品質(zhì)量合格、產(chǎn)品衛(wèi)生安全及獲得優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。它對保護(hù)消費者合法權(quán)益 ，規(guī)范生產(chǎn)者、經(jīng)營者的行為，加強對商品和服務(wù)的社會監(jiān)督，維護(hù)社會經(jīng)濟秩序等是有重要的意義。第三種是消極應(yīng)付的態(tài)度。再次，從消費者方面，我國消費者長期生活在高度計劃經(jīng)濟體制和“短缺經(jīng)濟”的環(huán)境下， 既造成消費者對政府的依賴，又使消費者忽視了保護(hù)自身利益的權(quán)利。 41 / 4