【正文】 相保證提供的東西。重視教學質量的大學沒有必要擁有強大的科研實力；一位底線型網球高手沒有必要擁有很高的擊落地球技術。但是，如果你要找一種獨特的解決思路，那最不應該做的事情就是讓大家投票。幾天后，一位相當優(yōu)秀的學生帶著滿臉困惑走進我的辦公室。這在他們的書面作業(yè)和討論課中表現得很明顯。在這方面，我和其他人一樣都在犯錯。如果你是某汽車公司的品牌經理，在市場調研中看到下述評價，你的營銷重點會側重于哪方面呢？我想你一定會有改善自己品牌的“弱點”的沖動。同樣，當企業(yè)對職員的表現作出評估時，其本意也不是要培養(yǎng)出一批能力均等的勞動者，但結果又確實如此。為什么呢？因為僅憑直覺你就知道，要想取得極為卓越的成績，必須有所取舍。無論是對于產品和品牌，還是對于腦外科醫(yī)生，這個道理都適用。群體動物行為中最典型的特征就是缺乏共謀。而我則喜歡用“自發(fā)性脅從”來描述這種自然協(xié)作行為。了解自組織系統(tǒng)工作原理的最簡單方法，就是將其分解開來進行觀察。起初，他按照三個簡單的規(guī)則編寫單個虛擬鳥的程序，這三個規(guī)則是：（1)避免和旁邊的鳥太過靠近以避免沖撞；（2)與旁邊的鳥同步飛行（大體上以同樣的速度朝同一方向飛行）；(3)向旁邊的鳥群所處的位置滑翔?！白越M織系統(tǒng)”這個概念吸引人的地方在于，群體對個體幾乎沒有要求。第二個條件是，在旁邊的個體改變方向時，要能作出必要的調整。我們的競爭感官系統(tǒng)隨時發(fā)揮調節(jié)作用，防止我們向其他公司靠得太近或拉得太遠。想象一下：如果哈佛大學承諾為所有學生提供一年免費國外游學機會，那么耶魯大學和普林斯頓大學就會面臨推出相同服務的壓力，但佛羅里達大學則不會有這樣的壓力。同類產品內的競爭越激烈，競爭者的群聚程度就越高。但是，單個的企業(yè)很難察覺這種作用機制。1972年，心理學家歐文伴隨著我長大的“服從集體”始終是帶著貶義。如今，人們對自組織系統(tǒng)的益處普遍抱樂觀態(tài)度，這種樂觀充分體現在當下流行的詞匯中：集體智慧、智慧的群眾及群眾的智慧等等。而前一種觀念則提醒我們，在其他情況下，如果集體向某個單一、共同的目標邁進，后果就只能是集體窒息。從理論上說，競爭越激烈，企業(yè)對差異化的訴求越強烈。另外，這些管理者在確立和強化差異化時所依賴的工具——競爭標準、定位圖、消費者意見調查等——也已經變成促進一致化的工具。假設在某種產品類別內，有10家公司被迫在對對方一無所知的情況下摸索經營。我提出這種超現實的假設的本意是激發(fā)想象，而非指導你去這么做。第二種方法是不告訴學生清晰的衡量標準和具體的評分參照因素，只讓他們明白，我對他們的期望很高。當然，在開始時，我要花費很多時間回答學生們的疑問，為他們解答一些不確定的地方，因為我沒有給他們列出清晰的參考標準。回想那位小學老師對“智力”的解釋，我明白她的回答之所以讓我感到沮喪，是因為這些回答沒有可操作性。幸運的是，她并沒有這么做。但是，從長遠看，這樣做并不見得就是壞事，尤其當你的目的不是培養(yǎng)一群順從的追隨者，而是堅持自由多元的思維方式時。關于發(fā)展的悖論從我成為母親的那天起，我就失去了活在當下的能力。但為人父母卻意味著同時生活在過去、現在和未來。作為父母，要在孩子看不到過去和未來的重要性時，對孩子的過去和未來負責。簡單地說，瓶子變了，但酒沒有變。我的小兒子最近在看一部漢納喬治弗雷德盡管與其他父母一樣，當我想讓孩子們明白我多么理解他們內心的興奮或失落，我就會給他們講一講我年輕時候的事，在這樣的對比中，人物的變化顯然不大。不過，這種方法透露了另外一點重要信息，即你在含蓄地暗示他們：隨著周圍事物的變化，他們自己也發(fā)生了改變，至少他們的生活質量已經大大提高。車禍發(fā)生的瞬間，安全氣囊立即打開。但我們同樣清楚，有時候，這些逐漸累積的進展會帶來豐厚的收益。不過，這么說也不完全正確。我想，他的沮喪部分源于他的懷舊情結，而懷舊情結本身就是一個很有意思的概念——它是一種向錯誤方向發(fā)展的樂觀情緒。這時，我們才意識到，產品的進化不僅讓人贊嘆，也會令人迷惑，毫無用處，甚至顯得荒唐。我們預測未來時，既可能樂觀，也可能悲觀；既可能迫不及待，也可能心灰意冷。我現在這臺筆記本電腦的開機時間比以前那臺長了兩倍，這也讓我很煩惱。我們并沒有向未來索取，而是缺乏寬容的心態(tài)。這聽起來可能像是一種指責，但這并非我本意。他們常用“產品升級”這個概念描述這一目標。有時，他們也會強化一種已經存在的產品好處。加法升級的例子隨處可見，遍及你能想到的所有產品類別。第二種是“乘法升級”。商家的理念就是盡最大能力滿足消費者：為消費者提供各類產品供其挑選，每種產品除了具備核心功能外，還具備針對特定群體的額外功能。這兩種產品升級相同的目標是讓產品變得更好，不管是通過疊加的方式還是重新生產的方式。在這種情況下作出預測很容易。在各種產品類別中，產品會沿著上述兩種既定的軌跡進化，也就不足為奇了。雖然我很感謝它帶給我的香甜睡眠，但我?guī)缀鯖]想過推出一種改進的特殊產品，企業(yè)需要付出多少商業(yè)努力。幾年前，《紐約客》刊登過一篇文章，詳細地講述了兩家一次性紙尿褲廠商——生產好奇牌紙尿褲（Huggies)的金佰利（Kimberly Clark)公司和生產幫寶適(Pampers)的寶潔公司（Procteramp。紙尿褲的吸水層、二次抗?jié)裥詼y試和高分子成分——看完這篇文章后，你一定會佩服這些企業(yè)在提升紙尿褲品質過程中所表現出的認真、嚴謹和實力。最近的一個周六，我?guī)蓚€孩子去海灘玩，出發(fā)前是這樣的情景：他們往自己的兒童防水背包里裝了幾瓶富含維生素的果味飲料，往身上擦了防曬霜，噴了驅蚊水，穿上防皮疹的速干水上運動衫，戴上護目鏡，再穿上防水涼鞋。當企業(yè)決定改進產品時，其背后必定有多種商業(yè)動機，包括增加企業(yè)收入、提高品牌形象、提高用戶忠誠度、增加產品類別等等。大約30年前，美國西北大學（Northwestern University)的社會心理學家菲利普幾個月后，這些暴發(fā)戶就會覺得，自己并沒有比中獎前更幸福。卡尼曼（Daniel Kahneman，社會心理學家，諾貝爾經濟獎獲得者）和他的同事杰基在特定的時間和環(huán)境中，人們的這種習性表現得更加明顯。正因為如此，能穿梭時空對商人來說是非常有益的。4. 改進后的產品逐漸變成該類產品的行業(yè)標準。把上述過程看做故事的情節(jié)，那么它不僅會反復上演，還會在多個頻道里播出：美國航空公司通過推出常飛旅客業(yè)務提升其價值；旅客們很愉快；競爭對手也競相提供類似服務；常飛旅客業(yè)務計劃變成航空業(yè)的標準。而“乘法升級”的故事情節(jié)則稍有不同。你還會看到，這種過度分化極有可能會發(fā)展到無意義的程度。最近幾年，這種無休止的、不斷累加的產品升級，不管是加法還是乘法，已經成為企業(yè)的核心營銷力，幾乎所有市場營銷人員都在為此忙碌。無須任何機械泵抽水，只要擊打含水層，含水層受壓，水就會自動噴到地面。攜帶酸雨和污染物的風絕對不會吹到這里。好奇和幫寶適都在宣揚自己的升級方式與對方不同。人們常說，魔鬼就藏在細節(jié)里。這篇文章已經成為經典之作，至今仍能引起廣泛的爭論。企業(yè)似乎非常善于從微小的差異中硬擠出差異，而且也非常善于小題大做。但在此之后，只過了5年時間，吉利就推出了超級感應刀架。雖然相對于整個系列產品而言，這款產品還比較新，但它居然也有了幾款升級產品：鋒隱動力、鋒隱非凡和鋒隱動力非凡?？煽诳蓸饭局两袢匀粫ㄆ谕瞥鲂驴铒嬃?。我用“過度成熟期”來描述產品類別的這個進化階段。在威斯汀酒店推出“天夢之床”幾年后，希爾頓酒店在旗下所有連鎖酒店中推出了“恬靜之床”?；使诩偃站频陝t推出了“優(yōu)質睡眠計劃”服務。床墊、被子、被套、枕頭和靠墊在床上堆成了一個小山，把床都蓋住了，整張床看起來很怪異，幾乎占據了整個房間。這篇帶有惡作劇性質的文章之所以好笑，就是因為它捕捉到了關于產品升級的一個基本事實：產品升級永遠不會停止，即使到了應該停止的時候也不會停。我所在的學校開設了很多經理人培訓課程。我還會談到為什么消費者是所有產品類別中的贏家。在這么多的產品類別中，消費者的總體滿意度多年來并沒有提高。也就是說，這些產品類別內的商家基本上沒辦法再發(fā)展下去了。同時，他們也坦承很想從競爭性相互作用中抽身。所以，我稍后會單獨列出一節(jié)詳細講述這個問題?！坝小碑斎槐取皼]有”要好一些，但是“多”就不見得比“有”好，而“更多”則可能意味著一點都不好。你可能還會看到，消費者無休止的“滿足感適應癥”，最終會成為瘋狂行為的誘因。試著透過“可供選擇的未來可能性”的鏡頭去預測市場。交流信息的過程中存在一種很微妙的相互關系。但是，互聯(lián)網莫名其妙地改變了這種現象。登錄Facebook，就等于主持一場自我亮相派對。看看下面這些最新的微博：“……我發(fā)現，在主要日常開銷中，啤酒的開銷增加了，當然臟話也多了不少。但用戶的無所畏懼著實讓人感到困惑。我不確定我的眼睛是什么顏色的，老實說，它們的顏色好像總是在變。平時和別人聊天的時候，我會引用電影對白。T恤衫上列有我們過去24小時內看的所有電視節(jié)目——真人秀、倒人胃口的情景劇，以及所有我們沒打算看卻坐在那兒看完的節(jié)目。當我們的消費行為從私密性轉為公開性后，變化的其實是我們的注意力。出門之前，我們會換衣服；與上司共餐時，我們會特別注意飲料的選擇；就連在選擇忽視某種社交禮儀時——例如，在參加很正式的宴會時穿上最破的牛仔褲，也是一種刻意的、不懷好意的選擇。請看Facebook中的一段話：興趣：我喜歡文身、路虎攬勝越野車、波士頓紅襪隊、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜歡體育鍛煉，喜歡喝女士飲料，喜歡紙莎草卡片、橘滋牌女裝、絲芙蘭專賣店銷售的化妝品和哈德森牛仔褲。我們很容易低估這些網絡文章背后的深層含義。請試著登錄互聯(lián)網，仔細觀察。這種現象很奇妙。）但是，父母似乎對這個過程的發(fā)生無能為力。成年后，大多數人都會對某些東西特別挑剔。因為如果人們都不經歷這樣的階段，大多數企業(yè)的營銷部門就沒有存在的必要。當然，這個過程需要一系列復雜的商業(yè)策略，但其目的卻相當明確。你可能是因為習慣而消費，甚至可能是在不情愿的情況下消費，而我則有可能是出于熱愛而消費。無論何時，只要我們愿意向他人公開品牌對自己的吸引力，就代表我們與這種品牌的關系非常密切，營銷人員應該知道這一點。為什么呢？原因有二。我那位瘋狂追求時髦的助理只穿雨果總之，當這兩種因素——“激情”和“專業(yè)知識”——能夠使消費者產生特殊的品牌偏好時，如果將兩者結合起來，品牌就會變得更加牢不可破。不過，有一件事情我還是能肯定的。我在上文提到過，多數人都會對某種產品特別挑剔，我的助理喜歡普拉達，鎮(zhèn)上的孩子喜歡霍利斯特。把這些產品類別排除后，品牌忠誠就很少見了，至少在我看來是這樣。在飲料和食物方面，小鎮(zhèn)上的青少年面臨著相當多的品牌選擇，但大多數品牌都只是風靡一時。我們買鮮奶油時，只買清涼維普牌的。如今，這些對品牌保持忠誠的人看起來會有點古怪。最近，我參加了一個營銷學大會。當然，有些產品類別本身就很難獲得消費者的品牌忠誠。但是，已經發(fā)展到過度成熟階段的產品類別所面臨的困境是它們已經退化，進入到這兩種因素共存的市場里。當高級冰激凌行業(yè)內只有哈根達斯一種主要品牌時，人們很容易就會成為哈根達斯迷。一旦競爭群體和過度競爭活動這兩種力量開始主導某個產品類別，那么這個類別本身就容不下品牌忠誠了。具體來說，當市場過度成熟時，消費者往往會遇到兩種情況。幾天前，我和丈夫一起看足球賽，看到十幾條啤酒廣告，都強化了其中的男性化比喻。當某個產品類別開始變得模糊，我們通常會對該類別內的情況有個大體印象，包括相關事項、最新競爭策略等。這是產品類別發(fā)展到過度成熟階段時，消費者遇到的第二種情況：消費行為變成一個窗口，展示我們對產品類別本身的感覺，而不再考慮類別內品牌的特色。我喜歡喝茶，但討厭喝咖啡。這個例子顯示的是消費者對產品類別的忠誠，而不是對品牌的忠誠。但正因為如此，他們才容易忽視消費者與產品類別的關系有多么根深蒂固，多么具有影響力。這是一種對產品類別的皈依行為。如果說根據某個人對特定產品類別的消費態(tài)度就可以了解這個人，這一點都不奇怪。對于高爾夫球俱樂部，他則完全持質疑態(tài)度。無論是上述哪種情況，消費者對總體產品類別的描述就能夠傳達出足夠的信息，這就使得產品品牌的細節(jié)變得不再重要。[即“創(chuàng)新擴散”（Diffusion of lnnovations)理論，后經杰弗里這種偶然發(fā)現的理論及其倡導的細分方案——包括創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后者——最終成為商界的核心詞匯，尤其受到新興行業(yè)里創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的青睞。如果由我來展示這種細分方案的過程，具體如下：我把上文提到過的人群劃分為第一類，即：產品類別專家。他們是對產品類別保持忠誠，而不是對類別內的品牌保持忠誠。投機主義者屬于純粹以交易為目標的消費者，他們對產品類別的態(tài)度，幾乎可以用“爭強好勝”來形容——喜歡打折產品，喜歡討價還價，喜歡收集小贈品。對于不同品牌之間的差異，他們只會持懷疑的態(tài)度。第四類是“不情愿的消費者”。他們迫切地想要逃離這個市場，越快越好。在過度成熟化的市場背景下，主流消費者會覺得，這些人對品牌的這種忠誠有些奇怪，而且已經過時了。另外，這種細分方案最有趣的地方（或許也是最有用的地方）在于它所透露出的產品類別信息。另一方面，還要迎合大批不情愿消費的休閑旅行者，這些人在旅行中常常提醒自己坐飛機有多么讓人討厭。但不管怎樣，他們明顯對運營商缺乏熱情?？焖賹Ρ纫幌逻@些產品類別十年前的消費群和如今的消費群，就能了解到更多信息。那就是，品牌忠誠越來越難以獲得。無論是T恤衫，還是鞋子、美發(fā)產品、棒球比賽的入場票或者雞尾酒，她都會依靠對這些產品的消費，讓自己的日常生活更具特色，更加豐富多彩。對于筆記本電腦、酒店度假勝地、租車等，她完全是一位實用主義者。對于各種產品類別，她的消費行為都包含著品牌忠誠所需的兩種基本要素——激情和專業(yè)知識。在我的社交圈里，我至少能想到幾十位這樣的朋友。面對這種現象，你不得不思考一下哪里出了問題。最終，產品類別就會表現出我所說的“異質性的同質化”：可供選擇的產品非常多，但產品之間的差異對于大多數人來說都是毫無意義的。參觀挪威沃斯公司時，我震驚地發(fā)現，沃斯公司的人居然真的認為自己的礦泉水比其他品牌的水味道好。這種關系可以表現為多種形式，包括質疑性的投機主義、實用主義和完全漠視，但很少以品牌忠誠的形式表