【正文】 樓盤貴1000元”，主要是我們的引導(dǎo)策略。比如金域藍(lán)灣，5年之后還好賣還好租，更多的是與消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)系。奧美、精信很有經(jīng)驗(yàn)。萬科已經(jīng)在地產(chǎn)行業(yè)有相當(dāng)?shù)闹龋晕覀兊闹攸c(diǎn)是推出萬科的理念。這樣的精神是非常可貴的。王石：人格的魅力，體驗(yàn)在團(tuán)隊(duì)上。CIs的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。 同時(shí)，一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費(fèi)者忠誠度，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤(rùn)，支持產(chǎn)品延伸，同時(shí)使產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個(gè)人購房的轉(zhuǎn)變過程。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。 出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。規(guī)模、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 順應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。雖然萬科一直以來偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。調(diào)研過程持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間，在集團(tuán)內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對(duì)員工和管理層進(jìn)行了問卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。 結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對(duì)住宅性能給予足夠的重視。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。從1991年開始，萬科在全國(guó)十三個(gè)城市投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。 從1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。在新一輪的擴(kuò)張中，萬科已形成了全國(guó)性思維模式，優(yōu)勢(shì)突顯，集團(tuán)與開發(fā)城市之間已形成互動(dòng)的資源網(wǎng)絡(luò)，項(xiàng)目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動(dòng)與共享，品牌效應(yīng)呼之欲出。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。 因此，萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。為了更好地了解和利用當(dāng)?shù)刭Y源，我們一直嘗試實(shí)行“管理人員本地化”，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。 隨著對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認(rèn)識(shí)到，開發(fā)商不等于設(shè)計(jì)單位，因?yàn)殚_發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。1994年北京萬科城市花園的德國(guó)式低層高密度設(shè)計(jì)，和上海萬科城市花園的新加坡式設(shè)計(jì)，是萬科在城郊結(jié)合部進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。萬科的注意力，開始集中于消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。 深圳萬科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展階段，也引領(lǐng)萬科進(jìn)一步探索住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)與人的日常生活之間的關(guān)系。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)發(fā)展等方面的《萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)》即將出臺(tái)，與《室外工程、環(huán)境工程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系》、《規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套系統(tǒng)、物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)體系》一起，構(gòu)成萬科設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系。萬科曾獲得許多獎(jiǎng)項(xiàng)：深圳荔景大廈：中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)（國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程） 深圳萬科俊園：中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)（國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程） 上海萬科城市花園：中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)（國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程） 北京萬科星園：2000年全國(guó)長(zhǎng)城杯建筑結(jié)構(gòu)金獎(jiǎng) 天津萬科城市花園：國(guó)家工程建設(shè)質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng) 深圳威登別墅：廣東省優(yōu)質(zhì)樣板工程獎(jiǎng) 上海優(yōu)詩美地：上海白玉蘭獎(jiǎng)（市優(yōu)質(zhì)工程） …… 這些獎(jiǎng)項(xiàng)充分說明，萬科在產(chǎn)品品質(zhì)方面一直獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定。 萬科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。 當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能，萬科對(duì)住宅部品的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價(jià)力”。提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù) 截止至2001年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號(hào)的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號(hào)的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號(hào)的17個(gè)。 1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式服務(wù)”；1997年，萬科順應(yīng)業(yè)主對(duì)個(gè)人空間的需求，在深圳景田萬科城市花園開創(chuàng)“無人化服務(wù)”，利用先進(jìn)的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個(gè)既安全又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求逐漸提高，萬科進(jìn)一步提升物業(yè)管理服務(wù)的層次，在深圳俊園推行“個(gè)性化”服務(wù)方式。 同時(shí)，萬科繼續(xù)提升物業(yè)管理服務(wù)的層次。 投資4000萬元的萬科建筑研究中心大樓，于2002年1月落成。美國(guó)麻省理工大學(xué)為深圳萬科四季花城進(jìn)行了節(jié)能設(shè)計(jì)；瑞士聯(lián)邦高等工科大學(xué)的低能耗住宅概念在萬科廣泛流傳；日中建筑住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)議會(huì)向萬科介紹了日本建材生產(chǎn)廠商情況和住宅產(chǎn)業(yè)化研究成果；東京筑波技術(shù)短期大學(xué)對(duì)老年住宅的研究令萬科受益匪淺；針對(duì)深圳金域藍(lán)灣項(xiàng)目，研究中心專門請(qǐng)教了香港建筑署對(duì)濕地環(huán)境設(shè)計(jì)的見解……以較低的成本，把外國(guó)的成熟技術(shù)引進(jìn)到中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中來，以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足和超越客戶不斷提高的需求，是萬科的研究方向。通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，是萬科對(duì)本次品牌整合所寄予的希望。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一價(jià)值觀，意味著我們將持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶驕傲；意味著我們將持續(xù)提供超越投資者期望的回報(bào)，讓投資者滿意；意味著我們將持續(xù)提供超越員工期望的發(fā)展空間和報(bào)酬，讓員工自豪。首先，我謹(jǐn)代表萬科，向前來參加“萬科企業(yè)形象推廣會(huì)”的各位領(lǐng)導(dǎo)、同行、新聞界朋友，以及一直以來支持萬科發(fā)展的朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過14年的發(fā)展，我們塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項(xiàng)目品牌，物業(yè)管理也贏得良好的口碑。作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和管理優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應(yīng)運(yùn)而生。2001年5月，萬科聯(lián)合精信廣告公司，開始策劃和打造萬科新的品牌形象。萬科相信，一個(gè)良好、獨(dú)特的企業(yè)品牌，有助于消費(fèi)者更好地理解萬科的理念與產(chǎn)品的內(nèi)涵，也有助于萬科凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持持續(xù)的增長(zhǎng)和領(lǐng)跑。作為廣告人，我們感受到萬科的誠意與熱情，也體認(rèn)到她的謙虛與執(zhí)著……很多個(gè)不同的故事腳本在我們的腦海中縈繞不去……我們希望能創(chuàng)造一個(gè)遠(yuǎn)離任何壓力與競(jìng)爭(zhēng)的新世界，為不同的你營(yíng)造屬于自己的一方凈土。突然間我們發(fā)現(xiàn)：人文的環(huán)境，服務(wù)的價(jià)值原來已經(jīng)變得如此重要。而所謂的“對(duì)比”，實(shí)際就是在文案、畫面等廣告元素中制造某種生活中的“戲劇性”，是為了要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)廣告片的驚喜與深度所使用的一種手法。 　　　　　　很有生活的寓意：不放手，你怎能看到寶寶在往前走？2002年1月27日 天氣：晴到多云　　　　　　透過機(jī)窗看到的曼谷，惟一的感覺就是好熱！不過，明媚的陽光還是讓我們覺得很興奮，希望是個(gè)好的開始！ 　　　　　　靜靜的小路，爭(zhēng)相探出頭的花，仿佛置身世外桃源?！　　　　　”M管，歲月的無情留下了點(diǎn)點(diǎn)痕跡，但時(shí)間無法改變的，是他們年輕的心態(tài)?？墒堑鹊脚乃臅r(shí)候，他就一副老大不愿意的樣子。　　　　　　建筑無限生活。萬科的品牌現(xiàn)狀 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。值得注意的是，上海本地開發(fā)商在排名中占了絕對(duì)比重，這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。 在針對(duì)萬科的品牌調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，萬科住戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶以及市場(chǎng)潛在消費(fèi)者對(duì)萬科品牌形象的理解有著明顯差異。誰是萬科的目標(biāo)群體？ 如果獵人只有一顆子彈，他應(yīng)該瞄準(zhǔn)一只鳥并將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥？眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率就越高。 通過定性、定量調(diào)研，我們了解這個(gè)群體：他們生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙。在這片屬于自己的凈土中，他們能享受情感與精神的交流。 品牌必須爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意并讓他們感到對(duì)該品牌的需要，才能真正贏得消費(fèi)者。 通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開墾和灌溉。展現(xiàn)自我的理想生活 洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求之后，就要尋找萬科攻心的武器。 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，萬科的文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等最為消費(fèi)者所稱頌，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購買決策極為重要的考慮因素。 至此，萬科品牌的定位已經(jīng)清晰明了：萬科從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活。 萬科真正進(jìn)行自覺的、系統(tǒng)的品牌思考，亦非始于2002年5月即將實(shí)施的系列品牌戰(zhàn)略。一方面聘請(qǐng)國(guó)際知名管理顧問公司完善績(jī)效評(píng)估以及薪酬體系，完善與新的業(yè)務(wù)架構(gòu)相適應(yīng)的管理架構(gòu)；一方面，開始思考品牌整合的問題。萬科所倡導(dǎo)的“健康豐盛的人生”的理念，獲得了廣泛的認(rèn)同。 在此基礎(chǔ)上，融合萬科“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”的企業(yè)核心價(jià)值觀，從原有地產(chǎn)、物業(yè)品牌中萃取出萬科品牌的核心理念—— “建筑你的生活，從懂得你的生活開始。沒有扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，沒有優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理和社區(qū)服務(wù)，沒有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和制度運(yùn)作，沒有成熟的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)細(xì)節(jié)完美的精神，萬科或許可以領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，很難。 在客戶看來，品牌是一種體驗(yàn)，是一種方方面面可以觸摸、感受的真實(shí)的生活細(xì)節(jié)。企業(yè)擁有的只是產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)通過產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、服務(wù)等等希望影響消費(fèi)者的選擇，但最終只有通過消費(fèi)者切身的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值才得以顯現(xiàn)。從“春天計(jì)劃”，到品牌推廣，其指向始終是一致的：“客戶的微笑，是萬科企業(yè)存在的價(jià)值。 但試想，如有十個(gè)周幽王一起烽火戲諸侯，會(huì)發(fā)生什么情形？ 紅顏根本分不出哪個(gè)周幽王在逗她； 她可能對(duì)每個(gè)周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉； 她覺得所有的周幽王都在做同一的事情，很無聊，很討厭。但產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)很容易被抄襲：曾有家電制造商告訴我，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)一臺(tái)全新科技的洗衣機(jī)，他們?cè)谄咛靸?nèi)就能生產(chǎn)一部一模一樣的。 因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿足，使品牌與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，認(rèn)同對(duì)方的個(gè)性，互相引以為傲。 萬科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個(gè)道理。 在發(fā)掘萬科的品牌核心價(jià)值時(shí)，我們從消費(fèi)者處得悉他們?cè)谶x擇房子時(shí)潛藏在內(nèi)心深處的需求——我們稱之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。 品牌：JUST DO IT5月10日 小曾 編譯一些品牌倒下去，一些品牌站起來 想像一個(gè)沒有品牌的世界——沒有聲嘶力竭的廣告，沒有丑陋的戶外廣告牌，沒有麥當(dāng)勞。品牌為人類帶來更好的東西，抑或人類變成品牌的走卒？ 納奧米克萊因在《不要標(biāo)識(shí)：瞄準(zhǔn)品牌惡霸》一書中寫道，品牌已經(jīng)成為“法西斯政權(quán)”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內(nèi)容”。但自從1957年范思帕卡德的《隱匿勸說者》以來，還沒有哪本書能像《不要標(biāo)識(shí)》這樣激起人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)烈反感。而這些“形象販子”賣的是一個(gè)“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。 不過，克萊因女士言過其實(shí)了。在前工業(yè)化時(shí)代，人們清楚了解肉派里裝的是什么、哪位肉販子信得過?！捌放剖窍M(fèi)者利益的第一重保障，如果有不滿，你至少知道該到哪里投訴。選擇越多，品牌越重要，因?yàn)槿藗兿Ｍ股詈?jiǎn)單化。但品牌并非不可逾越—— 當(dāng)顧客的品味發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，品牌的吸引力也隨之減弱（星巴克之崛起，雀巢之衰落）；垂死的品牌可以因?yàn)槟撤N突然的流行而重生（甲殼蟲車不是很好的例子嗎？）；服務(wù)質(zhì)量仍然十分重要（所以亞馬遜冉冉升起）。消費(fèi)者在商品之間游弋的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過去。當(dāng)年誰曾想到維珍公司會(huì)賣移動(dòng)電話、范哲思會(huì)經(jīng)營(yíng)酒店、Tesco會(huì)提供銀行服務(wù)？” 即使真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品也不能期望長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。在前兩年的百大品牌排行榜中，只有74家有幸兩度露面，但其中41家的價(jià)值出現(xiàn)了下滑。更令人驚訝的是，60－69歲消費(fèi)者的品牌忠誠度在同一期間也從86％下降到59％。約拿芬邦德和理查德科申包姆在他們的《在雷達(dá)之下——對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者說的話》中說：“消費(fèi)者就像蟑螂。對(duì)他們來說，“拿廣告開涮已經(jīng)成為一種體育運(yùn)動(dòng)。 現(xiàn)在，品牌的角色也正發(fā)生變化——其越來越受重視的文化內(nèi)涵使消費(fèi)者產(chǎn)生了歸屬感。耐克一句“just do it”成功地讓人們相信，那個(gè)簡(jiǎn)單的勾號(hào)賣的是個(gè)人成就；可口可樂中的氣泡，簡(jiǎn)直就是無憂無慮的