【正文】 業(yè)，都有類似的經(jīng)歷，大都由于沒有維持其應有的銷售效率所致。 （1）產(chǎn)品的開發(fā)與營銷策略沒有根據(jù)環(huán)境變化順勢變革。 （3）服務意識淡薄、客戶滿意度下降。銷售低下會對企業(yè)的業(yè)績造成嚴重的損害，同樣，銷售的優(yōu)異表現(xiàn)可以極大地提高企業(yè)的市場地位。 一、關(guān)鍵因素 要想判斷企業(yè)的銷售效率的高低，首先需要明確銷售結(jié)構(gòu)中的幾個要素。對于銷售人員數(shù)量不是很大的小型銷售部門來說，全年總投入大約只需區(qū)區(qū)幾千元，但對于一個大型的多層次的銷售隊伍而言，卻可以達到幾百萬元之巨。 （3）銷售隊伍創(chuàng)造的企業(yè)銷售業(yè)績。而這三種因素均可量化，所以能夠?qū)︿N售人員效率進行準確的評估。一支成功的銷售隊伍的特點應是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動得當、銷售活動單位回報率高并具有高成本效率。市場、競爭環(huán)境及其他環(huán)境的變化都會對銷售部門的工作效率產(chǎn)生影響。 二、績效評估 銷售方面的問題相當復雜，只有通過多個標準才能夠?qū)︿N售業(yè)績進行綜合評估，僅憑單一的標準是無法涵蓋銷售部門的各個方面的。通過與顧客產(chǎn)生成功的互動，銷售部門可以解決顧客的問題，使顧客滿意并與他們建立可持續(xù)的生意關(guān)系。如何提升銷售效率 第一部分 第二章第一節(jié)　善借東風（1） 有效提升銷售效率，除了進行明確的產(chǎn)品、市場、客戶和渠道分析，掌握有力的市場銷售工具外，適當?shù)募记蛇\用有時會起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率與銷售結(jié)果。由于北京長城飯店的顧客基本來自我國香港、澳門及海外各國，而香港電視臺每30秒鐘的廣告費最少是萬港元，若按內(nèi)地方式插播，每個月需幾百萬元人民幣。 北京市為了緩解八達嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。毛驢是中國古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。長城、毛驢、香檳、洋人，對比太鮮明了，記者們連連叫好，紛紛舉起了照相機。于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動。當?shù)弥S行來訪的有一個500多人的新聞代表團，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報刊之后，北京長城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理喜出望外，她決定把早已醞釀的計謀有步驟地付諸實施。 其次，在優(yōu)惠的服務中實現(xiàn)潛在動機，長城飯店對代表團的所有要求都給予滿足。這樣一來，長城飯店的精華部分，盡收西方各國公眾的眼底。長城飯店決定用事實來說話，在向中美兩國禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細介紹情況、贈送資料的同時，長城飯店把重點放在了邀請各方首腦及各級負責人到飯店參觀考察上，讓他們驗證長城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務水平不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。電視上出現(xiàn)長城飯店宴會廳豪華的場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國北京的長城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項活動——答謝宴會……”在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。后來，有38個國家的首腦率代表團訪問中國時，都在長城飯店舉行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對訪華的重視和成功。這種策略值得企業(yè)借鑒，在營銷中所借的“東風”主要包括重要事件、重大活動、名人明星、體育賽事、影視節(jié)目等，利用這些事件、人物與活動會非常吸引顧客眼球，運用得當，會使企業(yè)及其產(chǎn)品迅速成名。 比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧”現(xiàn)象，名人輪番上場“補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。 恰當?shù)捏w育贊助需要注意以下幾個方面。正是在這個時候柯達進入了我國市場，面對富士的巨大競爭力，柯達怎么辦？柯達首先對我國消費者進行調(diào)查，分析出他們的消費趨勢與品牌喜好，隨后，在全國逐步開辟終端市場，以便于面向消費者，并將良好的形象與服務管理能力、實力等逐步展現(xiàn)出來。但是，也不能忽略它的后期服務，全國9000家柯達店鋪的有序管理才真正把“千斤”放到顧客的錢包中。 （3）要制造全面體驗的氛圍。這是一個整體系統(tǒng)的全面體驗，而不是簡單地在某個地方看到可口可樂公司的產(chǎn)品標志就可以了。相信很多國人在多年后再回味這一歷史盛況時，也會想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌——海爾！ “雙匯”更是巧借天安門這一中華人民共和國的象征而進行了一次大規(guī)模的宣傳，借助其新聞價值，幾乎免費進行了一次全國性的新聞宣傳活動，獲得了良好的效果?！睅缀跏潜娍谝辉~。他走向桌上的一個筒狀物品，伸手欲拿之時，燈光亮了，呂麗萍前來“抓賊”?！睆V告宣傳使人們明白了，原來礦泉壺是用于制作礦泉水的。 《編輯部的故事》影響巨大，“因為缺了我”狂轟濫炸，使百龍礦泉壺在中國大城市中幾乎是家喻戶曉。 綠色科技，綠色革命，靠攏大自然，回歸大自然，“不能缺了我”，礦泉壺成了一把“魔壺”。“借東風”與“造事件”，有時相互支持，也會結(jié)合在一起使用，起到良好的效果。 二、制造活動 制造活動是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到宣傳自己的目的。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？沒人有興趣知道。 四、開展專題活動 1986年5月8日，美國可口可樂公司迎來了100周年紀念日。 亞特蘭大市長安德魯?揚和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導*隊伍。這一活動把亞特蘭大、倫敦、里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅華、悉尼和東京連接起來，各個城市通過衛(wèi)星相互聯(lián)系。 這是帶表演性質(zhì)，又能讓群眾參與的一種專題活動。這一場面拍成廣告片播出后，光環(huán)牌轎車銷路大增?！癤Y”進軍海外時，盛田昭夫又大手筆，在高檔商品最為集中的紐約曼哈頓中心第五街辦起了商品陳列館，在各國國旗交相輝映的第五街上升起了第一面太陽旗。 案例2－3蒙牛與“神五”、“神六”、“超級女生” 利用事件進行品牌打造較成功的企業(yè)和案例當屬蒙牛，其贊助的“神舟五號”登月與2004年、2005年“超級女生”比賽，可謂是巧借事件的典型。張含韻，四川德陽人，16歲，2004年“超級女聲”大賽季軍。所以，該產(chǎn)品的主力消費群體定位為15～25歲的女孩子，這個消費群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。作為央視標王的蒙牛素以高空轟炸見長，蒙牛不惜血本，在央視各套全面開花，同時輔以各地衛(wèi)星電臺進行宣傳，將宣傳的效應進行積累以求效應的最大化。拿湖南衛(wèi)視來說，從《還珠格格》的播放開始，其收視率已經(jīng)在國內(nèi)占據(jù)第二的位置。 在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢。從賽事的舉辦及內(nèi)涵、報名及比賽資格介紹、比賽全程報道到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報道，有效地聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費群體心中的認識。 在宣傳手法方面，蒙牛更是花樣翻新：除了既有的報名及參賽規(guī)則、全程報道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注以及對超級女聲比賽的看法都集中發(fā)表在這里，將“勢”巧妙地造到了最大。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分數(shù)上傳，當玩家打出超高分數(shù)時可以將游戲結(jié)果進行上傳，最終由蒙牛評選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。同時，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪貨率。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機購買幾率。 （2）公關(guān)義演造勢?？梢哉f，蒙牛這次活動的舉辦是繼“神舟五號”之后最成功的一次整合宣傳。尤其令人驚嘆的是，在“神五”上天的當天晚上，以“航天”為主題的廣告就登上了中央電視臺的屏幕，創(chuàng)造了一個營銷的神話。在“神五”成功落地之后，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶即刻就出現(xiàn)在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，沖擊著消費者的視聽。 在“神五”升天撈到甜頭的蒙牛再次利用“神六”乘勝追擊。 蒙牛為什么能夠成功？關(guān)鍵就在于蒙牛找準了品牌核心價值與“神六”事件的關(guān)聯(lián)性?！吧裎濉睍r以整合傳播營銷為主，“神六”則按慣例以配合航天主題的廣告投放為主。由此可見，時機對企業(yè)意義重大。那一年，IBM決定進軍他們一向忽略了的個人計算機市場，而這需要一套良好的操作系統(tǒng)。他找到了一套并不流行的DOS個人計算機操作系統(tǒng)，買下了版權(quán)，然后經(jīng)過悉心改良，建立了MSDOS，成為IBM個人計算機初期的操作系統(tǒng)。如果出手時間過早，那也不會成功。 ，注定遺憾 捕捉到了時機，出手過快不會成功，但如果出手太慢也會貽誤時機。 在美國，原來的電話機只能由電話電報公司出租，私人銷售和購買都是違法的。1983年一季度，香港無線電話機出口金額高達億港元，比上年同期增長近19倍，與香港廠商同時發(fā)現(xiàn)這一機會的，還有其他國家和地區(qū)的廠商。“先機制勝”策略即是“率先為人所未為”，關(guān)鍵是“以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，領(lǐng)先一步，先發(fā)制人”，積極尋找市場空間，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)新技術(shù)，帶給消費者新奇、新鮮的感覺，形成巨大的影響力，產(chǎn)生強勁的銷售力，打破市場勢力均衡，改寫競爭格局。 “品類獨占模式”的運作原則： （1）利用現(xiàn)有市場條件，主動創(chuàng)造需求，引導消費，開辟新的市場空間，規(guī)避市場競爭。 （5）準確掌握市場發(fā)展趨勢，把握先行時機，控制發(fā)展速度，求快更求穩(wěn)，避免成為市場“先烈”。 為使排毒產(chǎn)品市場迅速擴大，排毒養(yǎng)顏膠囊在產(chǎn)品上市之前，就開始進行持續(xù)的市場教育，提出“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來”的口號和“排出毒素，一身輕松”的主張，以夸張的語氣反復強調(diào)排毒的重要性，并特意策劃出版了《排毒與養(yǎng)生》一書，不厭其煩地反復介紹毒素的成因和危害，不間斷地組織咨詢促銷活動，教育消費者，引導消費，加之產(chǎn)品對于便秘立竿見影的效果，消費者不斷增多，市場不斷擴大，成為保健品市場中的主流。 當然，企業(yè)最先占領(lǐng)市場不等于能夠獨占市場，喪失鞏固時機，也可能最終一敗涂地，不能笑到最后。 戰(zhàn)術(shù)先機模式的運作原則有如下三條： （1）該戰(zhàn)術(shù)應對品牌營銷有著積極而巨大的推進意義。 太陽神的市場與品牌運作，在當時看來是有違常規(guī)的，一般而言，首先應讓消費者認知產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為，使消費者在使用產(chǎn)品中獲得滿意，進而對產(chǎn)品品牌忠誠。在太陽神企業(yè)品牌形象樹立起來之后，太陽神轉(zhuǎn)而進行產(chǎn)品的功能告知。如何提升銷售效率 第二部分 第二章第三節(jié)　洞察時機（3） 案例2－7統(tǒng)一潤滑油——出擊央視，成就品牌 潤滑油是一種專業(yè)性極強的產(chǎn)品，消費人群相對狹窄，企業(yè)很少會去考慮依靠大眾媒體廣告作宣傳。一年之內(nèi)，廣發(fā)行瞄準中小企業(yè)，推廣“廣發(fā)民營100”品牌；細分市場，首推“廣發(fā)女性卡”；發(fā)散營銷，形成特色銀行，一舉使廣發(fā)行由業(yè)內(nèi)中下游地位躍居上游。連國家發(fā)改委聞知后，都主動接洽聯(lián)手推動中小企業(yè)的融資工程，并最終結(jié)成碩果——政銀攜手啟動全國十大城市支持中小企業(yè)融資發(fā)展計劃試點。廣發(fā)行輕而易舉地吸引了大眾的眼球，贏得了大批女性客戶。 廣發(fā)行為爭取到更多的忠實客戶，還提出了獨具特色的“產(chǎn)業(yè)價值鏈銀行”的服務理念，并進一步探索銀企合作模式，成立了鋁電銀行、手機銀行、汽車銀行等一個個特色概念銀行，成為廣發(fā)行的另一個核心競爭力。 一、情報的價值 經(jīng)濟情報是指在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生、傳遞，并通過人們利用后，能產(chǎn)生直接或間接經(jīng)濟效益的信息。 企業(yè)的成敗靠決策，正確決策的基礎(chǔ)是預測，而預測的基礎(chǔ)則是準確的經(jīng)濟情報。 企業(yè)的經(jīng)濟活動就是要以最小的投入取得最大的產(chǎn)出。豐田公司利用生產(chǎn)卡車的能力改為生產(chǎn)小汽車；日產(chǎn)公司千方百計從英國汽車公司引進裝配奧斯汀小汽車的技術(shù)；日野公司也獲得了法國“雷諾”小汽車技術(shù)。如果忽視了反饋經(jīng)濟情報的搜集和研究，企業(yè)必然受到經(jīng)濟規(guī)律的懲罰。 二、情報的種類 根據(jù)情報的功能來看，可分三類情報。 占情報比重的6%左右，一般比較難以搜集。 大約占情報組成的1%左右，幾乎無法搜集。 三、情報的獲得渠道 由于情報的重要作用，自古以來，為了獲取有效情報，就出現(xiàn)了很多故事，其中西施堪稱是中國最出色的間諜之一。因此，行業(yè)協(xié)會也是獲取整體信息的重要渠道。因此詢問大客戶，建立客商信息交流反饋機制是十分重要的捷徑。比如，法國的道達爾高薪挖走了殼牌的某骨干人員，有效地建立了銷售體系和銷售政策，節(jié)省了大量的咨詢、調(diào)查費用。在某車輛展覽會上，江蘇的紅豆集團參加了該展會，會后不久，根據(jù)相關(guān)信息推出了“赤兔馬”電動車系列，并在全國范圍內(nèi)招商。因此，跟蹤競爭品牌領(lǐng)導的言行，分析他們不經(jīng)意流露出的信息，就能未雨綢繆。例如，某日本企業(yè)參觀我國的宣紙廠和景泰藍制作廠，通過高科技設(shè)備掌握了該配方。通過分布在專利說明書中大量分散的、無序的性能和特征等方面的信息進行檢索、分類、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，從而掌握競爭品牌優(yōu)點等有益的信息。 總之，情報的獲取是一項艱難的工作，有效的渠道是保證事半功倍的前提，核心情報的獲取更可能要以付出巨大的人力和物力為代價，甚至可能要承擔相當大的風險。然而有些產(chǎn)品卻是低價滯銷，高價緊銷。一般對于名牌、高檔、貴重產(chǎn)品，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，低價反而招人“嫌疑”。 二、無為而治 市場競爭越來越激烈，誰擁有更有效的競爭策略，誰就更有可能在競爭中獲得勝利。國外一些企業(yè)進入我國市場后，受到了我國企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段，或通過收購徹底消滅“對手”，或以控股將“對手”的品牌“消滅”，使我國一些企業(yè)喪失競爭能力，從而達到其不爭而勝的目的。德國的一家公司為保證廣州地鐵二號線能按期試運行，不惜多花300多萬美元，把本應海運的地鐵空運至廣州。而厚利少銷，因需求對價格不敏感，高價導致的銷量下降不明顯，總利潤反而能增加?？梢姡瑢︻櫩汀盁崆椤边€是“冷淡”，應辯證地看待。原因