【正文】 . ........................................................................21 5 漢中茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案 前言 正如比爾 .蓋 茨所說(shuō)的一樣 :“進(jìn)入２１世紀(jì)，如果您還沒有進(jìn) 入電子商務(wù) ，未來(lái)就會(huì)無(wú)商可務(wù) ”。其發(fā)展已成為一股無(wú)法阻擋的歷史潮流，而 如何增加網(wǎng)上商城平臺(tái)的商戶數(shù)量也逐漸走入人們的腦海中。 因此，我們會(huì)秉承“ 以人為本 ”的理念，以 建立 網(wǎng)上平臺(tái)與其 目標(biāo)客戶間 的 信任 作為 一個(gè)主要工作 .以品牌構(gòu)建信心 ,以服務(wù)構(gòu)建信任 ,以技術(shù)構(gòu)建支持 ,深深將 漢中茶葉 的網(wǎng)絡(luò)品牌形象扎根于客戶的土壤中 .相信只有這樣的電子商務(wù)品牌才會(huì)“錢”途無(wú)量，前程似錦！ 我們的團(tuán)隊(duì)擁有無(wú)敵的熱情、活力和智慧，會(huì)為您的企業(yè)勾勒出一副前程似錦的畫卷。 主要負(fù)責(zé)：數(shù)據(jù)分析、 策劃整理、結(jié)構(gòu)調(diào)整、細(xì)節(jié)分析、文檔撰寫 、網(wǎng)站優(yōu)化等 6 第一部分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、 總體環(huán)境分析 1 漢中茶葉現(xiàn)狀 漢中作為漢水和漢文化的發(fā)源地，對(duì)于中國(guó)茶葉及茶文化的發(fā)展有著十分重要的影響。 然而，令人尷尬的是，具有 3300 多年發(fā)展歷史的漢茶，漢中市以外地方知道的人并不多 。 “ 例如，漢中炒青茶都是沿用老式機(jī)械和老式技術(shù)，出的茶葉破碎率高，茶的條形不完整；小茶廠生產(chǎn)的茶葉水分含量過高，不易儲(chǔ)存，尤其是名茶，原料不達(dá)標(biāo)，嚴(yán)重浪費(fèi)了鮮葉原料 ” ，此外，名茶質(zhì)量不穩(wěn)定，大茶廠和小茶廠爭(zhēng)原料，大廠吃不飽，小廠胡亂搞，導(dǎo)致品 牌名茶有名無(wú)量。再次，已經(jīng)建立的在線商城產(chǎn)品單一，沒有深入挖掘潛在客戶的消費(fèi)潛力，客戶服務(wù)和品牌意識(shí) 淡薄。 漢中的中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍然面臨很多問題，集中表現(xiàn)在五個(gè)方面：① 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng) ；② 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能簡(jiǎn)單 ；③ 沒有采取有效的網(wǎng)站推廣 ；④ 忽視已建網(wǎng)站的升級(jí)問題 ；⑤ 缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià) 。 ? 搜索引擎優(yōu)化。 其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。 （一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征 消費(fèi)者行為以及購(gòu)買行為永遠(yuǎn)是營(yíng)銷者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者也是如此。 由于目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。 由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠(chéng)信待人。 因?yàn)檫@些用戶以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時(shí)，經(jīng)常比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果聯(lián)接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會(huì)馬上離開這個(gè)站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下八個(gè)方面的特點(diǎn)： (1)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè) 性回歸 。 (2)消費(fèi)者需求的差異性 。 (3)消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng) 。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。 (5)追求消費(fèi)者過程的方便和享受 。 (6)消費(fèi)者選擇 商品的理性化 。 從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素。 (8)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。 (1)需求動(dòng)機(jī) 10 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場(chǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會(huì)中人們希望滿足以下三個(gè)方面的基本需要： 。 。 三、 SWOT 分析 第一，自然條件適宜茶樹生長(zhǎng)，茶葉內(nèi)含物豐富，品質(zhì)優(yōu)良。 從生態(tài)條件看，秦巴山區(qū)由于受諸多因素制約，工業(yè)發(fā)展滯后，生態(tài)環(huán)境基本沒有污染。全國(guó)著名評(píng)茶大師陳慧春教授審評(píng)漢中茶得出的結(jié)論是 漢中是全國(guó)罕見的高香茶區(qū) .茶葉中的有效特征物質(zhì)含量高，氨基酸達(dá) 35%，茶多酚達(dá) 3040%，咖啡堿達(dá) %，水浸出物達(dá) 50%以上。廣布楮河流域的 楮葉種 ，是全國(guó)首批推廣 的良種之一；西鄉(xiāng)大 11 河壩的 大腳板 亦有明顯的良種特性，可供選育、提純、推廣。 漢中茶區(qū)，緊鄰大西北，是茶葉貿(mào)易的重要通道。 漢中茶廠太多，規(guī)模太小，而小規(guī)模茶廠生產(chǎn)的茶葉品質(zhì)差，嚴(yán)重浪費(fèi)了茶葉資源，影響漢中茶葉的聲譽(yù)。 另外，漢中的茶葉的市場(chǎng)僅僅局限于漢中地區(qū)，品牌并沒有真正的豎立起來(lái)， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面相對(duì)于其他地產(chǎn)茶區(qū)還處于原始階段。物流配送出現(xiàn)了一些進(jìn)展，擁有我國(guó)最大傳遞網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)郵政加盟電子商務(wù)領(lǐng)域，一些專門為電子商務(wù)項(xiàng)目服務(wù)的專業(yè)配送企業(yè)也相繼出現(xiàn)。企業(yè)之間、地區(qū)之間、茶類之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 漢中 茶葉知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系尚未完善。六是產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，投入嚴(yán)重不足，高層次人才匱乏，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏強(qiáng)大的科技支撐。為了更多地占領(lǐng)市場(chǎng)，各品牌之間互相壓價(jià)，不斷沖擊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底限。 漢中市茶產(chǎn)業(yè)辦公室主任張星顯介紹說(shuō)，漢中市在前六年將 20 多個(gè)品牌第一步整合到“午子仙毫、定軍茗眉、寧強(qiáng)雀舌”的基礎(chǔ)上， 2020 年底，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局批準(zhǔn)了漢中仙毫地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，將全漢中的名茶統(tǒng)一命名為 “漢中仙毫”。 第三部分 營(yíng)銷定位 今天 漢中 茶葉怎樣進(jìn)行營(yíng)銷？怎樣逐步培育出大的世界級(jí)的茶葉品牌？ 我們 認(rèn)為茶葉經(jīng)營(yíng)者必須思 13 考清晰以下問題： 1. 茶葉到底是文化還是商品？ 2. 使用茶文化拉動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個(gè)支撐點(diǎn)？ 3. 我們要走的路是茶文化帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷還是茶商品帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷？ 4. 茶葉消費(fèi)群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？ 5. 茶葉包裝營(yíng)銷和散茶營(yíng)銷到底那個(gè)是主流 ？ 7. 到底如何給消費(fèi)者一個(gè)清晰的茶葉消費(fèi)概念？ 8. 茶葉營(yíng)銷的渠道到底在那里？ 9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？ 下面就上述問題進(jìn)行分析，以圖建立新的茶葉營(yíng)銷的思考體系： 1. 茶葉到底是文化產(chǎn)品還是商品？ 縱觀茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營(yíng)銷結(jié)合到一起，如影隨行，以至于現(xiàn)在的茶葉經(jīng)營(yíng)者做茶葉營(yíng)銷就考慮茶文化的傳播和帶動(dòng)，文化傳播有一個(gè)特性，就是慢，需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)的積累，最后形成文化的積淀，但茶葉營(yíng)銷卻需要快速的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這造成了兩者的內(nèi)在沖突，于是茶葉經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)總是慢慢騰騰，不死不活，按文化的帶動(dòng)就是這個(gè)結(jié)果，總也長(zhǎng)不大，因?yàn)闀r(shí)間不夠 。 看看立頓的宣傳：廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”（ Direct from tea garden to the tea pot）。以文化引導(dǎo)市場(chǎng)只能滿足極少部分消費(fèi)需求。它有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)。不否認(rèn)，高檔次的諸如政府官員企業(yè)大老板等是高檔茶葉的消費(fèi)群體的一部分，但大家都盯著這塊蛋糕就沒什么意思了，廣大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)視而不見，專盯禮品茶葉，這是營(yíng)銷能力弱的表現(xiàn)，茶葉是什么？柴米油鹽醬醋茶，是大眾生活的一部分，不是特權(quán)人物的專利享受產(chǎn)品，不是只有逢年過節(jié)才消費(fèi)的節(jié)日性產(chǎn)品，為什么茶葉企業(yè)不能很好的注意到這一點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷思考？ 5. 茶葉包裝營(yíng)銷和散茶營(yíng)銷到底那個(gè)是主流？ 我和徐峰經(jīng)過調(diào) 查得出散茶銷售存在弊端： ，品種、等級(jí)無(wú)法保證 ，如果分銷商銷售的冒名廠家茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問題危及消費(fèi)者，茶葉生產(chǎn)廠家只有一條路可走。企業(yè)的包裝盒設(shè)計(jì)的很是有檔次，卻連怎樣泡茶怎樣儲(chǔ)存茶葉都不去教給消費(fèi)者，其實(shí)這一塊正是一個(gè)茶葉企 業(yè)區(qū)分其他競(jìng)品的一個(gè)落腳點(diǎn)，卻不知道運(yùn)用。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。茶葉店鋪和茶葉批發(fā)市場(chǎng)只是茶葉渠道的一小部分。歸根到底是缺乏對(duì)產(chǎn)品很好的一個(gè)定位、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷等。全市轄十縣一區(qū)，總面積 萬(wàn)平方公里，人口 372 萬(wàn)。塑造品牌的過程中，可以利用傳統(tǒng)的宣傳方式，開展品茶活 動(dòng)，講茶文化，喝茶之道等。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。其次在茶葉的制作與加工的過程中盡可能的減少生產(chǎn)的成本，對(duì)茶葉進(jìn)行細(xì)分，不同品質(zhì)的茶葉價(jià)位差距比價(jià)大，以達(dá)到對(duì)不同消費(fèi)層次上的消費(fèi)者需求。不過針對(duì)漢中那些小企業(yè)，也可以通過在知名的第三方平臺(tái)上開設(shè)自己的網(wǎng)店進(jìn) 行銷售。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是人 員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。 漢中茶企業(yè)應(yīng)該更好的利用自身大量的旅游勝地為依托，把自己的茶文化、茶品牌與之相結(jié)合來(lái)促 銷，游客不僅感受到漢文化的深厚底蘊(yùn)，也能夠品嘗到漢茶的獨(dú)特。 從消費(fèi)者性別來(lái)看， 茶葉消費(fèi)受年齡、性別、收入等消費(fèi)者特征的影響。 他們可能把茶葉作為公司的一種福利待遇發(fā)放給員工 ，而實(shí)體店的茶葉價(jià)位往往比較高，所以他們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而形成消費(fèi)需求。他們可能從本網(wǎng)站獲得信息，或是與本網(wǎng)站建立某種貿(mào)易關(guān)系，轉(zhuǎn)銷本網(wǎng)站所推廣的茶葉 。從外觀上看， 和 ASP 是相近的，但是從本質(zhì)上是完全不同的。 而且用 做 商務(wù)網(wǎng)站比較容易實(shí)現(xiàn) ，因?yàn)?m$給我們封裝了很多控件，以及很多現(xiàn)成的模式 。竭澤而漁式的網(wǎng)站建設(shè)，只會(huì)使你與用戶、與搜索引擎越來(lái)越遠(yuǎn)。每一個(gè)子域名，每一個(gè)目錄，都最好有明確的內(nèi)容區(qū)隔，避免不同子域名或者目錄對(duì)相同內(nèi)容的互相串用。 ? 謹(jǐn)慎設(shè)置你的友情鏈接 如果網(wǎng)站上的友情鏈接，多是指向一些垃圾站點(diǎn)，那么你的站點(diǎn)可能會(huì)受到一些負(fù)面影響。 三、網(wǎng)絡(luò)推廣策略 搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。 從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位依然重要，并且受到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，搜索引擎營(yíng)銷的方式也在不斷發(fā)展演變，因此應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營(yíng)銷的合適方式。這種顧客與顧客之間互動(dòng)、顧客與企業(yè)之間互動(dòng)的方式，能極大提高使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的滿意度和降低企業(yè)的顧客服務(wù)成本。從而更好的推廣漢中品牌茶葉。也就是說(shuō)，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。下面就單從網(wǎng)站的評(píng)估體系出發(fā)，對(duì)網(wǎng)站硬性指標(biāo)和互動(dòng)指標(biāo)做一個(gè)簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)。 第七部分 參考文獻(xiàn) [1]鄭寬明．漢中茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)集成研究 [J]．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究 .2020(1)： 108 一 109． [2]王東生 . 基于解釋結(jié)構(gòu)模型的茶葉品牌發(fā)展策略 [j].陜西理工學(xué)院學(xué)報(bào) .. 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