【正文】 發(fā)更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類(lèi)社會(huì)在有限自然資源條件下得到無(wú)限的發(fā)展?？萍嫉陌l(fā)展和運(yùn)用，為企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)發(fā)綠色資源和合理選擇運(yùn)用綠色資源提供了條件。 　　● 實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于推動(dòng)新型的綠色文明的發(fā)展 　　綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類(lèi)和諧生存和發(fā)展的新型文明。 　　● 實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來(lái)愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之地，樹(shù)立綠色企業(yè)形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。6月16日，大會(huì)第21次全體會(huì)議通過(guò)了《聯(lián)合國(guó)人類(lèi)環(huán)境會(huì)議宣言》（簡(jiǎn)稱(chēng)《人類(lèi)環(huán)境宣言》，亦稱(chēng)《斯德哥爾摩宣言》）。 　　● UNEP（聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署）理事會(huì)特別會(huì)議 　　1982年5月，為了紀(jì)念“聯(lián)合國(guó)人類(lèi)環(huán)境會(huì)議”十周年，召開(kāi)了UNEP理事會(huì)特別會(huì)議，會(huì)議認(rèn)為，通過(guò)十年來(lái)的工作已逐漸形成新的環(huán)境要素概念。 　　4．由于環(huán)境要素的各種反應(yīng)過(guò)程在不同時(shí)間與不同空間里都有極大的可變性，而且技術(shù)和社會(huì)的變化模式也可能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不利影響，因此，環(huán)境發(fā)展與環(huán)境管理的規(guī)劃應(yīng)該富有彈性，并經(jīng)常進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，以便及早發(fā)現(xiàn)一些意想不到的環(huán)境變化。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，即“滿(mǎn)足當(dāng)代的需要而不損害到后代滿(mǎn)足其需要的能力。會(huì)議通過(guò)了《北京宣言》，這是發(fā)展中國(guó)家為1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)所作的重要貢獻(xiàn)，也是今后發(fā)展中國(guó)家在處理全球環(huán)境與發(fā)展問(wèn)題國(guó)際行動(dòng)的具有重要意義的歷史性文件。 　　183個(gè)國(guó)家代表團(tuán)和70個(gè)國(guó)際組織的代表出席了會(huì)議。自70年代以來(lái)環(huán)保運(yùn)動(dòng)、環(huán)境呼聲不斷高漲，對(duì)這些國(guó)家的執(zhí)政者產(chǎn)生了很大的壓力，為了緩和矛盾，順應(yīng)潮流，各國(guó)都高舉環(huán)保旗幟，在西方世界形成了一個(gè)波瀾壯闊的環(huán)保浪潮。長(zhǎng)期以來(lái)，由于技術(shù)水平不高，加上粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，造成了資源利用效率較低，對(duì)資源的開(kāi)發(fā)強(qiáng)度不斷加大。 　　在國(guó)家總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)地方政府紛紛提出實(shí)施綠色工程的具體方案，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念在我國(guó)逐步推廣，企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到，作為社會(huì)的一分子，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。 　　3．一些企業(yè)已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)。 　　近年來(lái)我國(guó)已有越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中采用綠色營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過(guò)度消費(fèi)，可見(jiàn)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的綠色化尚有待進(jìn)一步努力提高。企業(yè)內(nèi)部綠色會(huì)計(jì)制度也未建立起來(lái)。由于綠色標(biāo)志制度的非強(qiáng)制性，因而大多數(shù)企業(yè)對(duì)獲取綠色標(biāo)志興趣不大。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念相比較，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀是繼20世紀(jì)50年代由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向的、具有根本性變革的基礎(chǔ)上的又一次升華。其研究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，通過(guò)協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)。 　經(jīng)營(yíng)手段的差異 　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的有機(jī)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 　制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象 　　企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的持續(xù)發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向發(fā)展。 　　2. 綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，利用新科技、開(kāi)發(fā)新能源、節(jié)能節(jié)源、綜合利用。 　制定綠色價(jià)格 　　在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢(qián)的思想，樹(shù)立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。 　　2. 建立綠色產(chǎn)品連鎖商店。 　開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng) 　　運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)。 　　進(jìn)行綠色人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售推廣。通過(guò)免費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。　　 　　，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性。 1　可持續(xù)發(fā)展的由來(lái) 什么是可持續(xù)發(fā)展 　可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）是20世紀(jì)80年代隨著人們對(duì)全球的環(huán)境與發(fā)展問(wèn)題的廣泛關(guān)注和討論提出的一個(gè)新的概念。 　1992年6月，在巴西的里約熱內(nèi)盧舉行的由許多國(guó)家元首，科學(xué)家參加的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)。這一會(huì)議后來(lái)被稱(chēng)之為人類(lèi)發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑。 　1．生態(tài)學(xué)家從生態(tài)系統(tǒng)角度出發(fā)提出的可持續(xù)發(fā)展概念 　持續(xù)性這一概念是由生態(tài)學(xué)家首先提出來(lái)的，即所謂的生態(tài)持續(xù)性（Ecological Sustainability）。即可持續(xù)發(fā)展是不超越環(huán)境系統(tǒng)再生能力的發(fā)展。于此同時(shí)，該戰(zhàn)略框架中還提出了可持續(xù)生存的九條基本原則。但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家都一致認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展的核心是經(jīng)濟(jì)發(fā)展。還有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，可持續(xù)發(fā)展是“今天的資源使用不應(yīng)減少未來(lái)的實(shí)際收入。 　5．國(guó)際社會(huì)普遍接受和認(rèn)可的可持續(xù)發(fā)展概念 　目前，在最一般意義上得到廣泛接受和認(rèn)可，并在1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)上取得共識(shí)的可持續(xù)發(fā)展概念，是1987年挪威前首相布倫特蘭夫人提出的。雖然這些概念從形式和內(nèi)容都有一定差異，但都不矛盾，而且在某種程度上是互補(bǔ)的。 可持續(xù)發(fā)展的由來(lái) 　● 可持續(xù)發(fā)展是人類(lèi)與自然關(guān)系演化的結(jié)果 　物質(zhì)世界經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的進(jìn)化孕育了人類(lèi)這一萬(wàn)物之靈長(zhǎng)，而且為人類(lèi)提供了生存和發(fā)展的場(chǎng)所。所以，與人類(lèi)關(guān)系最為密切的自然，是以地球?yàn)橹行牡淖匀毁Y源或自然環(huán)境，它是自然界中能為人類(lèi)所利用的物質(zhì)和能量的總稱(chēng)，是人類(lèi)生活和生產(chǎn)資料的來(lái)源，是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是構(gòu)成人類(lèi)社會(huì)生存環(huán)境的基本要素。在采獵時(shí)代，人類(lèi)生存的資源基礎(chǔ)是天然動(dòng)植物資源，社會(huì)組織形式是原始的漫游人群。在生存的壓力下，人類(lèi)與自然的關(guān)系逐漸發(fā)生了變化，人類(lèi)開(kāi)始不再消極地等待自然的恩賜，而是開(kāi)始向自然索取。這時(shí)的農(nóng)牧產(chǎn)品，雖然仍是土地上生長(zhǎng)和發(fā)育的，但是人類(lèi)的勞動(dòng)已在其中起著非常重要的作用，因之稱(chēng)其為農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品，以與采獵時(shí)代人類(lèi)消費(fèi)的天然動(dòng)植物區(qū)別。土地私有制一方面有利于“耕作”這種新的生產(chǎn)力的發(fā)展；另一方面也造成了惡化人與自然關(guān)系的可能性。它極大地推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，使人類(lèi)以更快的速度進(jìn)入了具有高度文明的社會(huì)。 　工業(yè)革命對(duì)人類(lèi)和自然及其二者的關(guān)系產(chǎn)生了深刻的影響。其次，工業(yè)化浪潮以及在此基礎(chǔ)上形成的都市化、市場(chǎng)化徹底改變了人類(lèi)的生產(chǎn)和消費(fèi)方式。 　綜上所述，在采獵時(shí)代后期，在當(dāng)時(shí)的資源條件下，人類(lèi)與自然關(guān)系的矛盾就已拉開(kāi)序幕，但是由于發(fā)明和應(yīng)用了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，使資源基數(shù)擴(kuò)大，從而第一次緩和了人自關(guān)系的矛盾，便出現(xiàn)了人自關(guān)系的第一次轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了燦爛的農(nóng)業(yè)文明；在農(nóng)業(yè)時(shí)代后期，人自關(guān)系再一次緊張，但由于蒸汽機(jī)等大機(jī)器的出現(xiàn)和應(yīng)用，發(fā)生了工業(yè)革命和出現(xiàn)了近代科學(xué)，資源基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，這便出現(xiàn)了人自關(guān)系的第二次大轉(zhuǎn)變，最終導(dǎo)致了偉大的工業(yè)文明。 　● 可持續(xù)發(fā)展的由來(lái) 　在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中，樸素的可持續(xù)發(fā)展思想是由來(lái)已久的，在傳統(tǒng)的農(nóng)林實(shí)踐中和水資源的開(kāi)發(fā)利用中，存在許多成功的范例。1948年，一位名叫費(fèi)爾德赫胥黎也在評(píng)論上述著作時(shí)表明了他的態(tài)度：“這本書(shū)以不可抗拒的方式提醒人們注意我們時(shí)代最緊迫的問(wèn)題之一。這次大會(huì)在提示工業(yè)活動(dòng)對(duì)于自然資源的影響，促進(jìn)人類(lèi)正確認(rèn)識(shí)生態(tài)問(wèn)題，號(hào)召各國(guó)在全球范圍內(nèi)采取共同行動(dòng)等方面起了十分重要作用。這一文件雖然主要是針對(duì)自然資源的保護(hù)提出的，但其涉及范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的自然資源保護(hù)領(lǐng)域，而是把保護(hù)與發(fā)展看作是相輔相成的不可分割的兩個(gè)方面。在這一綱領(lǐng)性的文件中，對(duì)“可持續(xù)發(fā)展”給出了明確的定義：“改進(jìn)人類(lèi)的生活質(zhì)量，同時(shí)不要超過(guò)支持發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)的承受能力。其中，1987年提供的《我們共同的未來(lái)》（《Our mon future》）的報(bào)告，對(duì)當(dāng)前人類(lèi)發(fā)展與保護(hù)方面存在的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)和全面的評(píng)價(jià)，并一針見(jiàn)血地指出：過(guò)去我們關(guān)心的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)環(huán)境帶來(lái)的影響，現(xiàn)在我們則迫切地感受到生態(tài)的壓力，如土壤、水、大氣、森林的退化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的影響。這次會(huì)議，以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，從政治平等、消除貧困、環(huán)境保護(hù)、資源管理、生產(chǎn)和消費(fèi)方式、科學(xué)技術(shù)、立法、國(guó)際貿(mào)易、動(dòng)員廣大群眾特別是婦女、青年和當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c以及加強(qiáng)能力建設(shè)和國(guó)際合作等方面，進(jìn)行了一系列討論，在許多問(wèn)題上達(dá)成了共識(shí)，為迎接下一世紀(jì)的挑戰(zhàn)進(jìn)行了必要的準(zhǔn)備。 2可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其實(shí)現(xiàn)途徑 可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容及其影響因素 　● 可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容 　半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，人們意識(shí)到要尋求一種可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，走可持續(xù)發(fā)展之路。其內(nèi)容是：“既滿(mǎn)足當(dāng)代人的需求，又不損害子孫后代滿(mǎn)足其需求能力的發(fā)展。 　第二，經(jīng)濟(jì)持續(xù)。為此，必須控制人口數(shù)量、提高人口質(zhì)量；合理調(diào)節(jié)社會(huì)分配關(guān)系，消除貧富不均和兩極分化；大力發(fā)展教育、文化、衛(wèi)生事業(yè)，提高全體人民的科學(xué)文化素質(zhì)和健康水平；建立和完善各種社會(huì)保障體系，保持社會(huì)政治穩(wěn)定。 　1．人口 　人口是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)系統(tǒng)的核心，是發(fā)展的原動(dòng)力和終極受益者。從資源方面來(lái)看，人口過(guò)多，增長(zhǎng)過(guò)快，必然對(duì)資源的形成過(guò)度需求，導(dǎo)致資源過(guò)度消耗，進(jìn)而形成資源危機(jī)。 　2．環(huán)境 　環(huán)境，是指與人類(lèi)密切相關(guān)的，影響人類(lèi)生活和生產(chǎn)的，在自然或人類(lèi)作用下形成的物質(zhì)和能量及相互關(guān)系的總和。生態(tài)環(huán)境問(wèn)題是伴隨著人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而開(kāi)始的，隨著人類(lèi)活動(dòng)的增加，對(duì)環(huán)境破壞也大大增加，一旦超過(guò)生態(tài)系統(tǒng)的承受能力時(shí)，生態(tài)失衡就會(huì)成為危害人類(lèi)社會(huì)的嚴(yán)重問(wèn)題。人類(lèi)進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的目的就是為了增加財(cái)富以滿(mǎn)足人類(lèi)的消費(fèi)需要，而自然資源本來(lái)就是原生態(tài)的物質(zhì)財(cái)富。 　可持續(xù)發(fā)展是滿(mǎn)足當(dāng)代人需要的同時(shí)，不損害人類(lèi)后代滿(mǎn)足其自身需要能力的發(fā)展。 　自然資源的合理利用和開(kāi)發(fā)是可持續(xù)發(fā)展的重要條件。否則，可持續(xù)發(fā)展就是一句空話。 　一般認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步是指科學(xué)技術(shù)和組織管理方面的改進(jìn)而導(dǎo)致的生產(chǎn)能力的提高。但是，近代科學(xué)技術(shù)也為人自關(guān)系的惡化創(chuàng)造了條件，人類(lèi)通過(guò)科學(xué)技術(shù)肆意掠奪自然，其結(jié)果是帶來(lái)自然對(duì)人類(lèi)越來(lái)越強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)：資源退化、環(huán)境污染、氣候異常等。這一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已進(jìn)行了深入分析和研究。 　5．制度 　20世紀(jì)80年代中期以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的制度分析理論和新增長(zhǎng)理論蔚然興起，其代表人物諾斯和盧卡斯分別獲得了1993年、1995年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。有的學(xué)者還認(rèn)為制度安排的不同是造成一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異甚至國(guó)家興衰的根本原因。這個(gè)三維系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展是以生態(tài)可持續(xù)性為基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性為主導(dǎo)、社會(huì)可持續(xù)性為根本目的可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)的發(fā)展倫理觀只注重當(dāng)代人的直接利益，不顧及人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?？沙掷m(xù)發(fā)展倫理觀則強(qiáng)調(diào)人與自然的關(guān)系、人與人的關(guān)系和諧；把直接的現(xiàn)實(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來(lái)；把物質(zhì)利益和精神需要協(xié)調(diào)起來(lái)，注重人的全面發(fā)展，提高人類(lèi)的生活質(zhì)量。而其中的關(guān)鍵則是產(chǎn)權(quán)的設(shè)置。第二，明確的產(chǎn)權(quán)，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)使得發(fā)明創(chuàng)造者的個(gè)人收益率接近社會(huì)收益率，因而可以激勵(lì)發(fā)明和創(chuàng)造。Hardin）在其同名論文《公地的悲劇》中提出的，所描述的情形是由牧民們共同所有和免費(fèi)進(jìn)入沒(méi)有限制的牧場(chǎng)。牧民們?cè)黾幽膛ｎ^數(shù)的結(jié)果是草場(chǎng)退化，直致毀滅。而導(dǎo)致這些“悲劇”的“放牧人”則可能是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)跨國(guó)公司、一個(gè)國(guó)家，這些“放牧人”的局部利己行為和短期利益最大化行為促使其無(wú)節(jié)制的“放牧”——生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)，最終可能導(dǎo)致全球性生態(tài)災(zāi)難，削弱人類(lèi)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展能力。外部性又分為有利的外部性（又稱(chēng)外部經(jīng)濟(jì)（External economy））和有害的外部性（又稱(chēng)外部不經(jīng)濟(jì)（External diseconomy））。這種情況如某人在公共場(chǎng)合吸煙，扔垃圾會(huì)給他人造成危害，但不因此而向受害人支付賠償費(fèi)，這是消費(fèi)生活的外部不經(jīng)濟(jì)；又如工廠生產(chǎn)過(guò)程中排放污染物，給其他生產(chǎn)者或消費(fèi)者造成損害是生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生了外部不經(jīng)濟(jì)。這種通過(guò)產(chǎn)權(quán)明晰、使外部不經(jīng)濟(jì)性?xún)?nèi)在化，從而抑制“放牧人”的過(guò)度行為，最終避免聚沙成塔式的對(duì)環(huán)境的破壞。要實(shí)現(xiàn)這些主張，就必須在每一時(shí)間斷面上做到資源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。這就是可持續(xù)發(fā)展觀念。人類(lèi)是靠產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足自身需要和欲望的，產(chǎn)品是通過(guò)人類(lèi)勞動(dòng)將自然資源轉(zhuǎn)換成人類(lèi)能夠使用和消費(fèi)的形態(tài)（當(dāng)然，人類(lèi)早期部分地直接消費(fèi)原生態(tài)的自然物質(zhì)）。 　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是交換，要實(shí)現(xiàn)交換必須對(duì)需求進(jìn)行研究，按照需求進(jìn)行生產(chǎn)，否則，交換無(wú)法實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾無(wú)法解決，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行就會(huì)出現(xiàn)梗塞。企業(yè)如何進(jìn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，特別是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，則必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)。20世紀(jì)50年代，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了較大變化，供求關(guān)系的力量發(fā)生了改變，開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)改變，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，于是形成了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。也就是說(shuō)通過(guò)以消費(fèi)者主權(quán)為原則，通過(guò)消費(fèi)者需求和偏好為驅(qū)動(dòng)力，來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，從而使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都能借以得到“最大滿(mǎn)足”。人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的模式演化成一端是高消費(fèi)，一端是高耗竭（自然資源）、中間是高生產(chǎn)，哪里有需求，哪里就有供給。 　可持續(xù)發(fā)展觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀提出了挑戰(zhàn)，以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不能解決自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)矛盾，促進(jìn)自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，引導(dǎo)人與自然、人與人關(guān)系的和諧發(fā)展。 　2．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)不僅要發(fā)現(xiàn)需求、滿(mǎn)足需求，而且要引導(dǎo)需求。而應(yīng)積極主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)，樹(shù)立新的倫理價(jià)值觀，避免不合理的需求引發(fā)的不合理的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，引起自然資源的浪費(fèi)和損耗、生態(tài)環(huán)境的惡化以及人的異化，造成人與自然的對(duì)立、人與人的不和諧。它包括生態(tài)持續(xù)性、經(jīng)濟(jì)持續(xù)性和社會(huì)持續(xù)性。工業(yè)和技術(shù)在空前增強(qiáng)人類(lèi)征服和改造自然的力量，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也加速了自然資源的消耗，空前放大了人類(lèi)破壞環(huán)境以至毀滅自身的力量。當(dāng)可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)方向的條件下，必然將可持續(xù)性作為營(yíng)銷(xiāo)理論的基石，從而發(fā)展為綠色營(yíng)銷(xiāo)①。這就是所謂的5A后營(yíng)銷(xiāo)。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)角度看，一方面經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)業(yè)之間是相互關(guān)聯(lián)，相互依存的，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源枯竭或環(huán)境危機(jī)造成中斷，整個(gè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)梗塞和停擺，這表明不同產(chǎn)業(yè)間的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是相互依存、相互關(guān)聯(lián)的；另一方面，經(jīng)濟(jì)的全球化，使得許多企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈某一環(huán)節(jié)（某一國(guó)家）出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)供應(yīng)鏈就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而停止運(yùn)轉(zhuǎn)，從而影響生產(chǎn)和消費(fèi)；第三，某些大的環(huán)境問(wèn)題的解決和環(huán)保項(xiàng)目的投資需要許多企業(yè)的介入，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能解決，特別是有些環(huán)境問(wèn)題是跨越國(guó)界的，要求企業(yè)從全球視角進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)?？沙掷m(xù)發(fā)展從五個(gè)