【正文】 場(chǎng)環(huán)境評(píng)估　乃含市場(chǎng)消費(fèi)量大小及未來(lái)潛力分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析等。 　　敘述性調(diào)查　市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容著重于「市場(chǎng)狀況特征，將所需要調(diào)查現(xiàn)象具象化」，如消費(fèi)者之所得層別，年齡層，購(gòu)買特性。各種已存在數(shù)據(jù)文件，又稱「次級(jí)資料」。 　?。?、調(diào)查方式 　　觀查法　由調(diào)查人員到調(diào)查地點(diǎn)觀察市場(chǎng)情況，以獲得部份市場(chǎng)資料，以為了解市場(chǎng)實(shí)際狀況，例如調(diào)查人員到超級(jí)市場(chǎng)實(shí)際了解家庭主婦購(gòu)買習(xí)性。 　　　　　　 　　調(diào)查法又分為： 　?。保娫捳{(diào)查 　?。玻藕]寄調(diào)查 　?。常藛T調(diào)查 　　試銷法　市場(chǎng)調(diào)查人員在既經(jīng)選擇地點(diǎn)，將需要調(diào)查項(xiàng)目以既定銷售條件，展開(kāi)產(chǎn)品試銷，并將結(jié)果做成結(jié)論，以供決策參考。其中又以抽樣方法為最重要。 　　「工業(yè)產(chǎn)品」乃提供企業(yè)之原料或機(jī)械設(shè)備以生產(chǎn)制造其它產(chǎn)品之后，再銷售給消費(fèi)者使用。原料：乃供其它生產(chǎn)業(yè)者制造成品重要構(gòu)成材料，如輪胎廠使用之合成膠等。物料：生產(chǎn)過(guò)程中使用小額材料，如螺絲，潤(rùn)滑劑。使用「文案調(diào)查」佐以「人員深入調(diào)查」，即可掌握市場(chǎng)情況。 　　消費(fèi)者之購(gòu)買決定，「理智」與「情緒」并重，有時(shí)「情緒」重于「理智」。消費(fèi)者散布地域遼闊且市場(chǎng)大。售后服務(wù)需要性固然必要且注重時(shí)效性，更應(yīng)視為術(shù)營(yíng)造「企業(yè)形象」之良機(jī)。銷售管道錯(cuò)綜復(fù)雜?！　∠M(fèi)產(chǎn)品之市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，主要大者： 　　１、依市場(chǎng)調(diào)查目的 　　 　　 　　 　　 　　根據(jù)「臺(tái)糖冰品市場(chǎng)調(diào)查」指出： 　　消費(fèi)者選擇冰品時(shí)，考慮標(biāo)準(zhǔn)依序?yàn)椋骸感l(wèi)生可靠」，「口味佳」，「包裝精美」和「價(jià)格合理」。 　　某公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)方針決定，其消費(fèi)者面包包平均消費(fèi)量每周超過(guò)一磅，則將全力來(lái)推展面包部門(mén)業(yè)務(wù)；若低于一磅，則打算關(guān)閉面包部門(mén)。 三、市場(chǎng)調(diào)查成功條件　　企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查將花費(fèi)不少人力，物力，金錢及時(shí)間，調(diào)查結(jié)果結(jié)論及建議，要能針對(duì)企業(yè)實(shí)際需要，充分發(fā)揮下述效果： 　?。?協(xié)助經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行行銷策略決策。 　　方稱為「成功的市場(chǎng)調(diào)查」。 　?。?應(yīng)用創(chuàng)造力　市場(chǎng)調(diào)查人員接受委托負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作之后，必須發(fā)揮他們想象力，從正確擬定調(diào)查方案到實(shí)際訪問(wèn)，不斷探求可能產(chǎn)生的問(wèn)題，找出能誘使被調(diào)查人說(shuō)出準(zhǔn)確答案的方法。在現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查中使用之軟件包有：ＳＰＳＳ（Statistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。 　　文案市場(chǎng)調(diào)查，乃市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員充分了解「企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查目的」之后，搜集「企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料」及「企業(yè)外部各種相關(guān)文書(shū)檔案研究報(bào)告及公布報(bào)告資料」，加以整理，銜接，調(diào)整及融會(huì)之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提供「相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷建議」，以供企業(yè)相關(guān)人士決策之參考信息?！笍V泛搜集，整理及有效分析所需資料之能力」 　　 　　作者就是利用收集報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)資料為整理出一份市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資料，作為公司擬定競(jìng)爭(zhēng)策略的主要參考資料。 　?。谩⊥獠靠锛八饕愘Y料，如工商名錄，外貿(mào)協(xié)會(huì)之貿(mào)易機(jī)會(huì)等。洞悉行銷活動(dòng)得失利弊及改進(jìn)建議。為未來(lái)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 　　文案市場(chǎng)調(diào)查雖然有上述之功用，但先天上卻有下述之限制，有待調(diào)查者努力克服： 　　 　　 　　 　　 　　「調(diào)查報(bào)告使用者」與「調(diào)查執(zhí)行者」深入溝通之后，雙方對(duì)于調(diào)查目的，旨意及內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標(biāo)共識(shí)及共通語(yǔ)言，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。在雙方晤談之時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識(shí)及相關(guān)之常識(shí)，為使調(diào)查目標(biāo)圓滿完成，應(yīng)主動(dòng)要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助。 市場(chǎng)調(diào)查員必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)要求對(duì)方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人，以協(xié)助調(diào)查時(shí)突發(fā)事件之處理。社會(huì)變動(dòng)情況分析 　　市場(chǎng)習(xí)性及特征調(diào)查 　　行銷通路研究 　　產(chǎn)品可能新市場(chǎng)之探討 　　在文案調(diào)查時(shí)，以「敘述性調(diào)查」為主，對(duì)「驗(yàn)證假設(shè)之調(diào)查」作用不大?！。病M定周詳調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練 　　 　　 　　為能適時(shí)完成調(diào)查任務(wù)，必須妥善排程。調(diào)查人員之訓(xùn)練及工作分配。數(shù)據(jù)文件之來(lái)源處所有： 　?。帷∑髽I(yè)內(nèi)部檔案 　?。狻?shū)局雜志及報(bào)社 　?。恪D書(shū)館 　?。洹?shù)據(jù)庫(kù)，如政府及學(xué)術(shù)單位數(shù)據(jù)庫(kù)，加值網(wǎng)絡(luò)，工商數(shù)據(jù)庫(kù) 　　 　　2. 將資料整理成一致的形式，以便進(jìn)一步分析之用。尋找參考書(shū)籍 　　有時(shí)會(huì)尋找到許多令人喜悅之事實(shí)。準(zhǔn)確性 　　檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。時(shí)間性 　　資料制作完成時(shí)間愈近，價(jià)值性愈高；時(shí)間太久遠(yuǎn)，有明日黃花之感覺(jué)，應(yīng)斷然拒用。 　　５　資料調(diào)整，銜接及融合貫通 　　文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書(shū)檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，或有互補(bǔ)作用；此時(shí)調(diào)查人員應(yīng)用自身學(xué)養(yǎng)及自我判斷，加以調(diào)整，銜接及融合貫通，以增加調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實(shí)。以理論觀點(diǎn)或相同特性資料，對(duì)資料作必要調(diào)整及補(bǔ)足，將「不同計(jì)算單位」轉(zhuǎn)換為「標(biāo)準(zhǔn)單位」。 　　詳細(xì)檢查資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn)，沒(méi)遺漏。 　　通常上述二法并用。結(jié)論依重要程度順序排列。仔細(xì)核對(duì)全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必準(zhǔn)確。 　　 　　ｄ　失之瑣碎，只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)樹(shù)林。 　　在文案調(diào)市場(chǎng)調(diào)查書(shū)面報(bào)告，其內(nèi)容通常為： 　?。?題目： 　　市場(chǎng)調(diào)查題目，報(bào)告日期，為誰(shuí)制作，撰寫(xiě)人。 　　 　　使用之統(tǒng)計(jì)方法 　　為了表現(xiàn)調(diào)查者對(duì)調(diào)查內(nèi)容之熱誠(chéng)與用心，要為「調(diào)查報(bào)告書(shū)」穿上美麗的外衣，以增加調(diào)查報(bào)告之價(jià)值。 　　 　　 　　企業(yè)在不同時(shí)期之業(yè)績(jī)成效比較。市場(chǎng)變化之預(yù)警效果。提供市場(chǎng)可能之新契機(jī)。 　?。础?shí)地市場(chǎng)調(diào)查預(yù)備調(diào)查。 　　一家汽車販賣公司曾以： 　　管理雜志之廣告費(fèi)支出及顧客對(duì)廠牌偏好態(tài)度調(diào)查 　　是份報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)周詳頗獲經(jīng)營(yíng)層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌?chǎng)情況報(bào)告，與該公司每月決算報(bào)告并列為經(jīng)營(yíng)者必讀報(bào)告。 　?。?資料應(yīng)用 　　資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得，未來(lái)趨勢(shì)之預(yù)測(cè)及行銷建議提出。 　?。?限定對(duì)象供應(yīng)，數(shù)據(jù)使用者應(yīng)主動(dòng)索取。 　　 　　 　　 　　 　　３ 資料注釋及歸檔 　　企業(yè)之市場(chǎng)信息管理，乃為一般檔案管理。 　　實(shí)例 某公司市場(chǎng)資料收集系統(tǒng)為下┌─────┬───────────────────────┐│分　　　類│　　　項(xiàng)　　　　　　　　　　　　　　　目　　　│├─────┼───────────────────────┤│　 １０　 │企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表、項(xiàng)目計(jì)劃、年度預(yù)算均歸屬于帳││帳　冊(cè)　類│冊(cè)類，尤其是對(duì)經(jīng)營(yíng)指針、銷售統(tǒng)計(jì)月報(bào)、費(fèi)用明細(xì)││　　　　　│表、庫(kù)存明細(xì)表、營(yíng)業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品計(jì)劃表、人員分配││　　　　　│銷售計(jì)劃表、市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)等企業(yè)內(nèi)部之行銷財(cái)務(wù)性質(zhì)││　　　　　│料之分析與運(yùn)用，有助于行銷問(wèn)題的評(píng)估與衡量?！　　　　　　　　々Ι扩ぉぉぉぉぉ喋ぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉ醛Α?２０　 │新聞及雜志等之剪報(bào)資料，具有時(shí)效性，相關(guān)性與連││剪　報(bào)　類│續(xù)性?！　　　　　　　　　　々Ι扩ぉぉぉぉぉ喋ぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉ醛Α?４０　 │凡國(guó)內(nèi)或國(guó)外之專利資料、發(fā)明資料、開(kāi)發(fā)資料、或││專　刊　類│開(kāi)發(fā)構(gòu)想（Idea）資料等皆屬之。　　　　　　　　　　　│├─────┼───────────────────────┤│　 ５０　 │產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等之資料，除了可供作為了解││目　錄　類│競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之動(dòng)向外，更是研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所不可或缺││　　　　　│的構(gòu)想（Idea）來(lái)源，尤其國(guó)外廠商之產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、││　　　　　│技術(shù)說(shuō)明書(shū)、或產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)。　　　　　　　　　　　　　　　　　│├─────┼───────────────────────┤│　 ７０　 │若能對(duì)各種有關(guān)刊物類或雜志類等所發(fā)行之索引加以││刊物索引類│有效運(yùn)用，可使企業(yè)對(duì)次級(jí)資料的應(yīng)用，收事半功倍││　　　　　│之效。如：政府機(jī)構(gòu)之││外部機(jī)構(gòu)調(diào)│統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料，金融機(jī)構(gòu)之金融經(jīng)濟(jì)資料，大學(xué)、研││ 查資料類 │究機(jī)構(gòu)、或民間機(jī)構(gòu)等所發(fā)行之市場(chǎng)或行為方面之資││　　　　　│料等?！　　　　　　　　々Ι俯ぉぉぉぉぉ丞ぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉ肌　。?歸檔器具之選擇 　　資料之保存應(yīng)依資料性質(zhì)選擇適當(dāng)保存工具妥善加以儲(chǔ)存歸檔。在銷毀之時(shí)，資料或有些眉批或統(tǒng)計(jì)資料，宜加以記錄，以供不時(shí)之需。 　　 　　 　　利用自身學(xué)養(yǎng)及耐力克服第二手資料之先天使用限制其它相關(guān)資料配合本書(shū)第三章閱讀，當(dāng)可獲得更完整之觀念。故建立健全有效文案市場(chǎng)調(diào)查體系，以有效透過(guò)市場(chǎng)信息搜集，篩選，歸檔與綜合，定期提出市場(chǎng)相關(guān)報(bào)告，將是可行方法之一。 　　 　　 《市場(chǎng)調(diào)查》：第五章　如何做實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查 　　“滿足消費(fèi)者需求”是企業(yè)生存的支柱點(diǎn)，而“市場(chǎng)調(diào)查”則是企業(yè)用以“測(cè)心”的指標(biāo)。例如，調(diào)查人員到被訪問(wèn)者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。 　　在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以“問(wèn)答卷”采用最廣。因此，必須先從“行銷問(wèn)題分析”著手，確定舉行市場(chǎng)調(diào)查的目的后，方可著手市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作，以避免調(diào)查方向錯(cuò)誤。 　　 　　茲舉兩個(gè)實(shí)例，以說(shuō)明確立調(diào)查目的的用意，并可見(jiàn)實(shí)際進(jìn)行時(shí)的狀況。是故該公司除積極地進(jìn)行總體經(jīng)營(yíng)體質(zhì)改善，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營(yíng)多角化，為企業(yè)體尋找新契機(jī)。 　　因此，大型購(gòu)物中心的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)重點(diǎn)在于： 　　1．借消費(fèi)者調(diào)查，以便認(rèn)識(shí)理想大型購(gòu)物中心的型態(tài)? 　　2．產(chǎn)品重點(diǎn)及服務(wù)重點(diǎn)，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化效果? 　　3．采取敘述性調(diào)查是否較為適宜? 　?。紝?shí)例二＞ 　　某公司以生產(chǎn)含酒精飲料的新產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。 　　因此，此項(xiàng)飲料消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查之重點(diǎn)在于： 　　1．尋找最合適的測(cè)定指標(biāo)，來(lái)測(cè)定產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期或成熟期? 　　2．本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查或假設(shè)檢定調(diào)查?或者兩者兼具? 　　正確的行銷問(wèn)題分析：可以產(chǎn)生明確的市場(chǎng)調(diào)查目的，并進(jìn)一步產(chǎn)生正確的市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)，這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查前不可忽視的步驟。 　　(二)電話訪問(wèn)調(diào)查：以電站號(hào)碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問(wèn)者以電話訪問(wèn)樣本戶，獲得調(diào)查資料。即將調(diào)查目的，以詢問(wèn)方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問(wèn)卷上。如果當(dāng)時(shí)不方便進(jìn)行訪問(wèn)，預(yù)約適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間。通常有電話號(hào)碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。問(wèn)題必須切題，所問(wèn)問(wèn)題都是必要的，最好不要有無(wú)關(guān)調(diào)查目的問(wèn)題在內(nèi)。應(yīng)該問(wèn)：“你現(xiàn)在使用的洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問(wèn)：“你使用洗衣粉的動(dòng)機(jī)是什么?” 　　 　　(四)決定問(wèn)題形式 　　開(kāi)放式問(wèn)題：讓被詢問(wèn)者自由回答所提問(wèn)題，不作任何限制。如： 　　問(wèn)：“你會(huì)不會(huì)開(kāi)車?” 　　　□會(huì)　　□不會(huì) 　　如遇有兩者都有之時(shí)，應(yīng)分兩個(gè)問(wèn)題問(wèn)： 　　問(wèn)：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?” 　　　□用　　□不用 　　問(wèn)：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?” 　　　□用　　□不用 　　 　　問(wèn)：“你選購(gòu)紙尿褲時(shí)，認(rèn)為那一種條件最重要?請(qǐng)按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。例如問(wèn)：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?” 　　用平易語(yǔ)句，讓被詢問(wèn)人易于回答。避免過(guò)于涉及個(gè)人隱私。 　　 　　 　　紙質(zhì)及印刷精美，留作填充空白處易于填寫(xiě)。問(wèn)卷格式是否適合，并作必要之改進(jìn)。求證抽樣設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，加以改良。調(diào)查成本之搜集，以為成本控制參考。 　　(十)修訂及定稿 　　將必要調(diào)查的問(wèn)卷付之于印刷，將必要之調(diào)查手冊(cè)編輯成冊(cè)，以供相關(guān)人員參考。 　　2．請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有裝設(shè)空調(diào)? 　　□有　　□沒(méi)有(跳問(wèn)第8題) 　　3．家中空調(diào)是什么牌? 　　4．裝在何處? 　　5．請(qǐng)問(wèn)當(dāng)初購(gòu)買時(shí)所考慮因素? 　　□省電　　□無(wú)聲　　□清涼　　□口碑好　　□贈(zèng)品多　　□價(jià)格合宜　　□其他 　　6．當(dāng)初購(gòu)買空調(diào)時(shí)由誰(shuí)決定? 　　□自己　　□配偶　　□父母　　□其他 　　7．當(dāng)初根據(jù)什么選擇廠牌? 　　□家人共同決定　　□親友介紹　　□經(jīng)銷商介紹　　□廣告 　　8．您有沒(méi)有計(jì)劃再添裝空調(diào)? 　　□是　　□否(跳問(wèn)基本資料) 　　9．您想何時(shí)添置?裝在何處?裝設(shè)地點(diǎn)? 　　10．會(huì)不會(huì)再裝原廠牌? 　　□會(huì)　　　為什么　　　　　 　　□不會(huì)　　為什么　　　　　　 　　l1．您最希望空調(diào)公司贈(zèng)送何種贈(zèng)品? 　　12．您平?？茨娜齻€(gè)電視節(jié)目? 　　(l)　　　　(2)　　　　 (3)　　　　　　　 　　13．空調(diào)公司售后服務(wù)，您感到重要嗎? 　　□是　　□不很重要 　　基本資料 　　年齡□21—30歲　□31—40歲　□41—50歲　□50歲以上家人　□2人　□3人　□4人　□5人以上 　　□房屋自有　　　□租賃 　　被調(diào)查人　　　　日期　　　　　　 　　訪問(wèn)人　　　　　督導(dǎo)員 　　　　 抽樣設(shè)計(jì)與訪員選訓(xùn)　　■抽樣設(shè)計(jì) 　　抽樣設(shè)計(jì)的內(nèi)容有三： 　　其一，對(duì)調(diào)查母群體特性的認(rèn)識(shí)及樣本特性應(yīng)具體化。 　　2．符合調(diào)查所需精準(zhǔn)度，樣本數(shù)最好剛好能解答問(wèn)題需要。 　　■選擇訪問(wèn)員 　　訪問(wèn)人員之素質(zhì)優(yōu)劣將影響調(diào)查結(jié)果，故選擇合宜的訪問(wèn)人員，并施予必要的訪問(wèn)訓(xùn)練，可提高調(diào)查品質(zhì)。耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作。 　　 　　外在條件方面： 　　 　　 　　在訪員訪前訓(xùn)練方面，其內(nèi)容有二：一為課程內(nèi)容安排，一為實(shí)地演練。 　　問(wèn)卷內(nèi)容之解釋和討論。而室內(nèi)模擬訪問(wèn)及實(shí)地演練，目的在使訪員在正式訪問(wèn)之前擁有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。 　　2．訪問(wèn)者措詞不當(dāng)，引出不同答案。 　　展開(kāi)調(diào)查后，應(yīng)掌握每天調(diào)查工作進(jìn)度，促使調(diào)查工作如期完成。研究人員必須將所有搜集來(lái)的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料進(jìn)而變成可供分析解釋的資訊。制表方式分為：(l)簡(jiǎn)單制表，是將答案一個(gè)一個(gè)分類而成之統(tǒng)