【正文】 資料設(shè)計成表之后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或回答，填入問卷中。確立調(diào)查目的　　企業(yè)在發(fā)生市場調(diào)查構(gòu)想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。市場問題焦點明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)。達(dá)成目標(biāo)所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。 　　該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習(xí)性多元化；二者營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進(jìn)行一次“大型購物中心之市場調(diào)查”，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決策。 　　其二，若借消費者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進(jìn)入“成熟期”，又將以何種指標(biāo)來判斷呢?可能的指標(biāo)有：(l)本產(chǎn)品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復(fù)購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些? 　　市場調(diào)整者與產(chǎn)品行銷負(fù)責(zé)人為這些測定指標(biāo)溝通后，他們決定靠消費者購買調(diào)查，以正確了解消費者購買需求動向，進(jìn)而決定是否增設(shè)新廠，或者保持現(xiàn)況。 　　問卷調(diào)查方式的選定有三： 　　(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。 　項目訪問調(diào)查法通信問卷法電話調(diào)查法問卷設(shè)計　題數(shù)多寡　題數(shù)可多　題數(shù)不宜多　題數(shù)不多　開放式題目　宜　不宜　宜　題目復(fù)雜性　高　低　低　問卷結(jié)構(gòu)　低　高　中　敏感性問題　較易得到回答　不易引導(dǎo)回答　可以引導(dǎo)回答樣答　母群資料完整　較易完整取得　不易完整取得　難有完整資料　代表性　樣本代表性高　樣本代表性中　樣本代表性低　樣本控制　容易訪問到本人　無法控制填補　較易訪問到本人　替換樣本　容易找替換樣本　不易找替換樣本　容易找替換樣本　接受訪問　可能性高　可能性不高　可能性稍高　拒答原因　可以知道、克服　不知道，難補救　可知道，難補救　作答原因　可因鼓勵而提高　無監(jiān)看作答隨便　可鼓勵，成效小　樣本廣度　適合各階層，只要能講口語　只適合具識字能力之民眾　司訪問調(diào)查法，但必須有電話　　人力需求　需要較大批人力　不必太多人手　需要人手不多　時間需求　花費較多時間、速度慢　需要點時間、速度較訪問法快　不必花太多時間、速度最快　樣本資料取得　不易得住址姓名　不易得住址姓名　電話號碼容易得　經(jīng)費需求　需要大批經(jīng)費　經(jīng)費省，不必多　經(jīng)費省，不必多　作業(yè)場所　不佳　佳　佳　實施標(biāo)準(zhǔn)化　具有彈性　固定、無彈性　具彈性，可修正　刺激標(biāo)準(zhǔn)化　劣　佳　可　情境控制　佳　劣　　可　訪問　工作時間　配合受訪者作息　任何時間皆可　應(yīng)配合受訪者作息　訪員要求　誠實右靠身體壯　一般文書可勝任　口齒清晰不厭煩　訪員偏差　有　沒有　有，易控制監(jiān)督其他　保密性　少保密性，受訪者易感受威脅　具有私密性，不具威脅感　　具些許私密性，也具威脅感　調(diào)查地域　不可能太廣　有郵政之處即可　有電話之處即可　相關(guān)資料搜集　容易實施　無法實施　　透過聲音判斷　使用視覺輔助　容易做到　容易做到　無法做到問卷設(shè)計十大步驟　　一份良好的問卷，應(yīng)具備三項條件：(l)能達(dá)到市場調(diào)查目的。 　　而一份理想的問卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應(yīng)包括四個部分： 　　1．開場白：在問候后，表達(dá)主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及訪查員的身份，說明調(diào)查目的及為什么訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重復(fù)說明，并交代訪問結(jié)果將如何處理。 　　4．受訪者個人資料。 　　(三)決定問題內(nèi)容 　　在決定問題內(nèi)容時，應(yīng)顧慮下述問題； 　　例如問：“洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會得到不同答案。使被訪者樂于回答。二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。聲明式問題：譬如下面的例子。詢問的著眼點要明確、明朗。 　　例如不該問：“府上使用空調(diào)嗎?”應(yīng)該問：“府上用的是牌空調(diào)?” 　　第一個問題必須有趣且容易答復(fù)。容易在前面，慢慢引入比較難答的問題。私人問題和易引起對方困擾的問題，應(yīng)最后提出。 　　(八)決定問卷版面布局 　　問卷形式及體裁的設(shè)計，對搜集資料成效關(guān)系很大，故應(yīng)力求： 　　 　　(九)試查 　　在實地市場調(diào)查大體完成之際，有必要根據(jù)計劃舉行小規(guī)模試驗檢查，以得知： 　　 　　 　　 　　這種事前測驗的樣本20個就夠了，若是被詢問對象回應(yīng)熟練者，更可以要求提供有關(guān)建議。 　　1．請您盡量指名您所知道的空調(diào)廠家名稱。在決定最適樣本數(shù)量時應(yīng)考慮的因素有三： 　　1．正確的市場調(diào)查設(shè)計。 　　顯然，“精準(zhǔn)度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數(shù)。 　　以自然開朗個性與受訪者討論各種問題。仔細(xì)記錄訪問答案，減少粗心造成的非抽樣誤差。性別，女性。以預(yù)定完成的期限長短來決定訪員人數(shù)。如調(diào)查基本認(rèn)識、抽樣技術(shù)、市場調(diào)查問題性質(zhì)、訪員的態(tài)度和行為準(zhǔn)則、受訪者心態(tài)等。 　　提供實地訪問經(jīng)驗。如空調(diào)市場調(diào)查時，被訪問人無決定購買權(quán)。 　　5．訪問表格設(shè)計不佳。 統(tǒng)計分析及闡釋　　當(dāng)實地調(diào)查完成時，搜集的所有訪問表格，只是一堆資料而已。 　　(三)制表 　　將分類后資料分別進(jìn)行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計數(shù)字形式表示。有因子分。(2)交叉制表，是將兩個問題之答案聯(lián)系起來，以得更多的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序： 　　(一)編輯 　　剔除不可靠、不準(zhǔn)確及與調(diào)查目的無關(guān)的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價值的資料。其次，應(yīng)進(jìn)行日常調(diào)查工作檢討，以使調(diào)查工作品質(zhì)日益提高。 　　3．訪問者無經(jīng)驗，應(yīng)答率低。展開實地調(diào)查　　進(jìn)行調(diào)查時，每天宜審核調(diào)查結(jié)果，減少非統(tǒng)計性偏差至最低，以增加抽樣調(diào)查精準(zhǔn)度。如問卷設(shè)計觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一訪員所提出疑問等。訪問技巧研習(xí)。訪員訓(xùn)練內(nèi)容包括以下： 　　口齒清晰明白，通當(dāng)?shù)胤窖?。年齡，介于25歲一45歲。積極創(chuàng)事，以完成預(yù)訂訪問工作及件數(shù)。 　　 　　訪問人員的條件以心理和外在分別說明如下： 　　心理條件方面： 　　 　　3．可行性。 　　其二，決定抽樣調(diào)查方式。 流程圖與實例　　為使問卷設(shè)計周密，達(dá)到市場調(diào)查之目的，可以采用“設(shè)計流程圖法”，以完成最適合的問卷設(shè)計。 　　 　　 　　 　　避免被訪者太勞累。問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。重要問題放在重要地方。例如不應(yīng)問：“你今年幾歲?”、“你結(jié)婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來代替。例如問：“貴公司對新進(jìn)推銷人員有無給予職前訓(xùn)練?” 　　主觀問句勝于客觀問句。 　　　□好用　　□防漏　　□經(jīng)濟(jì)　　□耐久 　　(五)決定問題用語 　　詢問用語在答卷調(diào)查中，對調(diào)查結(jié)果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個項目。復(fù)選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。除在第一次詢問或試探性調(diào)查外，盡量少用。要提出訪問者所知道的問題。 　　 問卷設(shè)計共有十個步驟，依序重點述說如下： 　　(一)確定所要搜集之資訊 　　(二)決定問卷調(diào)查方式 　　因問卷調(diào)查方式之不同，問卷內(nèi)容的繁復(fù)及問卷設(shè)計方式必有不同。 　　2．示范答復(fù)例子：由訪問員示范一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。 　　(三)人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調(diào)查資料。 決定調(diào)查方法、架構(gòu)　　調(diào)查方法與架構(gòu)的設(shè)計，是指在執(zhí)行市場調(diào)查前，將市場調(diào)查工作項目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當(dāng)?shù)臅r間來執(zhí)行實地市場調(diào)查，進(jìn)而獲得最適用的市場資訊。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應(yīng)求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應(yīng)能力。 　　在眾多多角化計劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃。 　?。紝嵗唬?　　某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護(hù)，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳?？擅鞔_了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達(dá)成目標(biāo)。 　　在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進(jìn)行： 　　1．分析企業(yè)現(xiàn)況。我們將在這里對實地市場調(diào)查的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。 　　(二)實驗法(Experimental Method)：由調(diào)查人員用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報。 實地調(diào)查是什么?　　實地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。明定提供調(diào)查報告類別，時間及閱讀報告層次 五、結(jié)論　　文案市場調(diào)查雖然在運用上有先天上缺陷，但是企業(yè)能以滴水穿石之耐心及毅力，搜集資料；以「快刀斬亂麻」手法，整理既有資料；以敏感嗅覺聞出資料其中隱含深意；以「三個臭皮匠，勝過諸葛亮」之集思廣益；則靈活運用第二手資料，也可作出頗有內(nèi)涵之市場調(diào)查報告，供經(jīng)營層決策參考。教導(dǎo)員工提供資料之有關(guān)常識，使員工能提供較為完整資料內(nèi)容，如資料出處，資料日期等。 　　建立靈活文案市場調(diào)查體系之方向３： 　?。?鼓勵企業(yè)同仁提供各種市場資料，先求量足再求質(zhì)美。 四、企業(yè)文案市場調(diào)查體系靈活運用　　市場競爭日趨激烈將是必然現(xiàn)象。運用自己學(xué)養(yǎng)，將既有資料重新付以生命。從參閱資料之?dāng)?shù)量，經(jīng)由深入了解，提升「調(diào)查內(nèi)容品質(zhì)」。搜集到之資料能深入了解，從中去體會資料中隱含意義，進(jìn)而推測各種演變及預(yù)測。如為期間性統(tǒng)計數(shù)字如民國７０年人口數(shù)字，應(yīng)轉(zhuǎn)記于相關(guān)文件中，以為來日編制相關(guān)統(tǒng)計圖表或編制時間數(shù)列之用。一般通常常所用方法有下列幾種： 　　1． 資料袋 　　2． 名片，登記卡片… 　　3． 卷宗 　　4． 文字處理機(jī) 　　5． VCR?。?錄像帶 ） 　　6． 個人計算機(jī) 　　7． 錄音機(jī) 　　8． 光驅(qū) 　　9． 整理架及抽屜 　　ｃ 存盤地點及安全 　　企業(yè)存盤地點及方法選擇，以企業(yè)主持人對文案重視程度而異。分類原則為；81調(diào)查項目機(jī)構(gòu)、82公會、83政││　　　　　│府機(jī)構(gòu)、84學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、85民間專業(yè)機(jī)構(gòu)、86金融機(jī)構(gòu)│├─────┼───────────────────────┤│　 ９０　 │凡屬于演講會、講習(xí)會、或研討會等之資料皆可歸入││演　講　類│于濱講類資料。如以美國國際開發(fā)處（ＡＩＤ）所出版之 Ａ││　　　　　│bstract Index 為例，該索引刊物收錄了 100多個國││　　　　　│家之〝海外投資環(huán)境調(diào)查資料〞，這些資料可供國際││　　　　　│性投資之用。目錄之分類可依內(nèi)││　　　　　│容細(xì)分為：51產(chǎn)品目錄、52產(chǎn)品說明書、53技術(shù)說明││　　　　　│書、54營業(yè)說明書、55企業(yè)介紹書、56ＰＲ促進(jìn)表。上述之資料對于產(chǎn)││　　　　　│品開發(fā)及銷售活動具有甚大的利用價值，尤其是專利││　　　　　│資料的分析，分析的結(jié)果往往是新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想的主││　　　　　│要來源。處理方式，除了須自行分類外，還得注明來源││　　　　　│、日期，并編制索引，以利隨時查閱；如以國內(nèi)某一││　　　　　│公司之剪報分類為例，依十分位法，以五進(jìn)位數(shù)，將││　　　　　│剪報資料予以分類。　│├─────┼───────────────────────┤│　 ３０　 │運用頻度高，由外界機(jī)構(gòu)定期所發(fā)行之刊物均屬之。在檔案管理之要點有： 　?。?既有檔案易于查閱 　　在文案市場調(diào)查中，會使用大量信息，如何以最快時間提供各種所需資料，并能隨時加入各種新信息，應(yīng)在檔案管理之時，詳加規(guī)劃。剪貼下來資料，一定標(biāo)明信息來源及日期。為收集情報作成筆記，記下新發(fā)現(xiàn)或意見。提高「自己檢索能力」，增加「尋找資料能力」。具體、清晰及集中范疇之收集情報，就可收集到切實有利信息 　　二、市場信息管理體系建立　　企業(yè)市場信息管理體系，包括： 　?。豳Y料搜集 　　ｂ資料篩選及整理 　?。阗Y料注釋及歸檔 　　此一工作有時十分乏味且其效果其非立竿見影，平日有賴資料搜集人員耐心，細(xì)心埋首為之，日久方見其功，這是企業(yè)相關(guān)人士必須理解及體諒，平日多予鼓勵。 　　文案市場調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下： 　　文案市場調(diào)查運作之模式，如下： 　　　　　　　　　　　　　 　　第二手資料乃文案市場調(diào)查主干，在先天上有很多缺點，有待克服： 　　１ 資料不全未能深入，例如報章之市場資料有經(jīng)記者摘要之失，故使用者此類資料應(yīng)設(shè)法尋找資料來源出處得到完整資料。 　　下表之?dāng)?shù)字得知，在美國市場調(diào)查鼎盛之地，居然以「文案市場調(diào)查」位居榜首，故「建立有效運作之文案市場調(diào)查制度」是有其必要性。各汽車公司之各類廣告及促銷文件 　　監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數(shù)字及銷售汽車公司排行 　　 　?。怠∑髽I(yè)經(jīng)常性市場調(diào)查。 五、文案市場調(diào)查適用范圍 　　１　工業(yè)產(chǎn)品，以「資本財」及「主要原料」之廠家，它可利用「文案市場調(diào)查」佐以「顧客購買動機(jī)調(diào)查之深入訪問」交互配合，可得精準(zhǔn)結(jié)論。 　　 　　鼓勵質(zhì)詢，并作充分溝通。運用活潑簡潔的動態(tài)數(shù)據(jù)。盡量使用淺顯語言傳達(dá)訊息，最好以行業(yè)通用語言。 　　 ７　必要時，由市場調(diào)查主持人提出口頭報告。調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。調(diào)查問題之解答。 　?。?調(diào)查目的： 　　簡潔說明調(diào)查動機(jī)，調(diào)查要點及所要解答問題。 　?。濉∈褂秒y懂之文字與語言。在報告制作之