【正文】 規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。2001年完成全社會(huì) ，%，投資總量超過歷史最高水平。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地 ，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。2001年，%，并連續(xù)第1 0年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。 隨著“十五”計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢(shì)。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，比上年增 %。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)， ，二、表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長(zhǎng)偏慢。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992—1998進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成 上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮。 關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場(chǎng)的第二春；1998—2000從1998年開始，在世界各國(guó)特別是亞洲國(guó)家還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來的蕭條時(shí)，中國(guó)卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001—至今一方面，別墅投資放出巨量。 另一方面，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng)?？傮w上，2001上海別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了如下新特征：amp。amp。amp。 新區(qū)域市場(chǎng)的形成原先別墅市場(chǎng)大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場(chǎng)成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、排屋。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的 銷售業(yè)績(jī)，再次印證了豪宅理論。2001第四季度上海樓市廣告投放前十 名中，別墅項(xiàng)目占了六席。除了一些開發(fā)商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。 豪宅市場(chǎng)繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣3003500萬，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)雖然別墅市場(chǎng)前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，別墅市場(chǎng)最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些 出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場(chǎng)若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡(jiǎn)單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂觀。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在1530公里之間。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外來華人士。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西 郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目44個(gè)，共有別墅1669棟，高級(jí)公寓147棟。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特 色。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài) 的“泗涇別墅”板塊。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存 的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米220 0元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過3000元。其價(jià)格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。amp。amp。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本 在200萬元以上。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大 區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。 amp。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。 一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在30004000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬80萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過 于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的 問題。 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用；營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對(duì)策在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品amp。松江古稱華亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。 松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地 段的開發(fā)在所難免。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0．17綠化率71．57％，共建2－3層別墅160棟左 右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。到目前 為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于 位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。 本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重 大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居 住的小牧屋群等。amp。n bsp。簡(jiǎn)潔現(xiàn)代建筑面積 A型(三層) B型(二層) C(二層) D(三層)amp。 %建筑風(fēng)格面積 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國(guó)貴族式 現(xiàn)代江南式amp。主力總價(jià) 250—350萬元銷售情況 一期開盤一年左右，估計(jì)仍有3—5套未售出主要賣點(diǎn)及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注 概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點(diǎn)宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。nbs p。二期20023開盤 200212交房淺水灣花園一期二期位置 上海莘淞路990號(hào)發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬潤(rùn)置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì) 華東建筑設(shè)計(jì)研究院環(huán)境設(shè)計(jì) 美國(guó)JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積m2 建筑總面積m2 容積率 綠化率 178000 100000 62%建筑面積 272446平方米 物管費(fèi) 總套數(shù) 一期獨(dú)棟106套,雙拼7棟14套,聯(lián)排94套(22棟)。 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；amp。第六章 客源分析一、定位原則：基于本項(xiàng)目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場(chǎng)特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅坏诙褐黧w目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?；第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、 原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí)際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出 ：消費(fèi)特征——amp。 需要絕對(duì)私密性。 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。 崇尚自然，追求靜雅。 amp。 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計(jì)單位支持二、 劣勢(shì)分析：本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。（2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新——亞熱帶風(fēng)情。第九章 營(yíng)銷概念構(gòu)想一、思考方向一（主推方向）：從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。 我們努力將水的概念做到極至自由之水是自然景觀中的奇麗角色。獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念“橋居時(shí)代”的獨(dú)特創(chuàng)新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨?！八省备拍畹膭?chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。以水造景，以橋串景水概念在環(huán)境中的落實(shí)：水是本案可以塑造的一大特色。從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)和水公園 ，獨(dú)創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺(tái)臺(tái)階、屏蔽墻，使人與水有一個(gè)最適關(guān)系，以便賞景、放松 、釣魚或劃船等。每座橋用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。 （2）日式水系組團(tuán)：以“石上清泉”為意境，該組團(tuán)的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒 泉”等概念營(yíng)造日式水系建筑組團(tuán)氣氛。廊橋別墅——專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼，臥聽水之細(xì) 語(yǔ)，閑時(shí)垂釣、劃水，盡享綠蔭之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊，水畔浪漫，一種悠長(zhǎng)的夢(mèng)想便隨白云而翻飛，一種君臨天下的大氣風(fēng)范 便油然而生。C、 水舞廣場(chǎng)：在會(huì)所外設(shè)計(jì)水舞廣場(chǎng)不僅能凸現(xiàn)整個(gè)小區(qū)的“水概念”，同時(shí)也能成為一大景點(diǎn)。B、“后花園”中的水景運(yùn)用：在控制成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。無數(shù)水岸名宅，如同維納斯般，從水的幻夢(mèng)中誕生而后永恒。項(xiàng)目命名構(gòu)想：在思考方向三上，我們對(duì)案名建議如下：n 重點(diǎn)推薦案名：冠華莊園Guanhua Manorn 參考案名：藍(lán)堡 碧水莊園第十章 整體開發(fā)推廣的思考一、整體開發(fā)理念的思考理念之一：圍繞市場(chǎng)，賺足利潤(rùn)——作為一個(gè)發(fā)展商，賺錢是本能和動(dòng)力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展；——賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤(rùn)；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場(chǎng)，從市場(chǎng)的真正需求出發(fā)。高臺(tái)蓄水，概念傳播無論是板塊的啟動(dòng)還是本案概念的傳播推廣都需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行。 初期推廣要謹(jǐn)慎。三、分批推案思考我們建議本項(xiàng)目一期304畝（按0。我們的建議本案獨(dú)棟別墅的主力面積為：280350m2；少量（控制在5套左右）豪宅面積控制在56畝/幢?！貏e的豪宅：本案的明星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計(jì)，創(chuàng)新、有個(gè)性，可加配小型游泳池，雙車庫(kù)等特別設(shè)施。——建筑立面上：高尚別墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，程控電話，有線 電視和VOD